排铅产品,缘何较好不叫座?
在这些诱人的招商广告煽动之下,不少代理商趋之若鹜,认为排铅市场孕育着巨大的商机;然而,从第一个排铅产品出现到现在,真正能够做成规模的排铅产品并不多,代理商能够赚到真金白银的就更少——形成了“招商热、销售冷”的尴尬局面。
一言以蔽之——目前的排铅产品,叫好不叫座!
为什么会出现这样的局面呢?
让我们首先来看一下排铅产品招商广告上的常见分析:
排铅市场潜力巨大,商机无限,原因如下——
1、政府重视排铅;
2、中国儿童铅中毒状况严重,排铅迫在眉睫;
3、近2亿消费者,蕴含巨大商机;
4、消费人群庞大,而医院没药可开,这是一个巨大的无竞争的市场。
猛看起来,这几条分析得都很有道理,前景也的确很诱人,这样的市场机会,目前好像还真的并不多见!
可是认真分析,就发现其中的问题还真不少!
1、政府重视。
政府重视说明了问题的严重性,因此有关部门会进行大力宣传,整个社会对于铅超标的危害性认知比较快。
可是,正是因为政府重视,会加大宣传力度,这样,消费者就会从正规渠道获得大量的信息,这大大增强了他们辨别是非的能力。对于我们那些擅长概念炒作的厂家来说,这绝对不是什么好事!
而且由于政府的重视,相关部门管理力度必然加强,医学权威机构、大众媒体的监督也相应加大,在这样的情况下,那些靠概念炒作的厂家生存空间就变得很小。仔细思考一下不难发现,排铅产品目前其实并没有出现多大的炒作,可是各种负面报道却是铺天盖地——“儿童铅中毒,慎服排铅药”、“铅中毒不能乱吃排铅产品”这样的文章经常见诸于媒体,在此种情形下,消费者戒备心里很强,大大增加了市场操作的难度!
2、中国儿童铅中毒状况严重,排铅迫在眉睫。
很多排铅产品的招商广告中好像都会提到这样的说法,好像排铅已经成了头等大事。可问题是,就我国目前的现状而言,这种迫在眉睫的事情太多了!
糖尿病预防是不是迫在眉睫?
高血脂预防是不是迫在眉睫?
脂肪肝预防是不是迫在眉睫?
近视眼预防是不是迫在眉睫?
……
何况,其中很多需要预防的疾病轻者影响正常生活,重者有可能丧生,相比之下,排铅有那么迫切吗?
3、近2亿消费者,蕴含巨大商机。
我不知道这2亿消费者是如何计算出来的,大致的意思是说——我国近3亿2~14岁的儿童中,有相当一部分的儿童血铅含量超过100微克/升这一国际公认的相对安全标准,即有1.76亿个儿童血铅超标。
可是我们大家都知道,这只是应该排铅的人数;可是一个人是不是去消费排铅产品,并不是仅仅取决于它应不应该排铅,而是要有以下附加因素:
1)知道自己(或孩子)铅含量超标
2)认为自己(或孩子)应该通过服用排铅产品来排铅
3)愿意自己(或孩子)为服用排铅产品支付一定的成本
单说第一条吧,家长如何知道自己的孩子铅含量超标?单单这一个市场教育所需要支付的成本,恐怕不是三五家中小企业能承担的!
4、消费人群庞大,而医院没药可开,这是一个巨大的无竞争的市场。
这一条最站不住脚,医学专家说的明明白白——“由于铅在儿童血液中的半衰期为1个月左右,理论上讲,对于轻中度铅中毒儿童,只要切断了铅进入体内的途径,防止进一步接触铅和吸收铅,在理想状态下,一个月后患儿的血铅水平将减少一半;两个月后将只有原来的25%,而不需要用任何药物。”
听了医生这样的说法,还有多少消费者会愿意去花高价钱给孩子排铅呢——连医生都说了不需要专门服用排铅药物,他还会听商家的宣传吗?
也许有人会反驳:医生也会说肿瘤无药可救,不照样有人去买抗肿瘤的保健品吗?可问题的关键是——肿瘤危及生命,家属会有病乱投医;铅超标连症状都不明显,家长怎么可能会给孩子乱吃药呢?
看来,对排铅市场的估计我们还是过于乐观了!
依据笔者分析,目前排铅市场之所以出现这种局面,主要原因如下:
一、铅超标症状不为人们所知,消费者对于铅的危害认识不足;
实事求是地说,目前我国居民对于铅的了解并不是很多,铅超标了有什么症状?有哪些危害,老百姓基本上不了解。在这种情况下,市场操作难度相当大。相比之下,那些洗肺、洗肠的产品能够火爆,就在于老百姓对于吸烟、便秘的危害都比较清楚,根本就不再需要大量的市场教育。所以,那些产品可以快速启动市场,而排铅产品,就复杂得多。
二、没有大的企业进行市场教育,没有形成几家产品共同炒市场的局面;
试想,如果没有当初哈药六厂铺天盖地式的广告轰炸,钙剂市场不可能迅速成熟;如果不是有当时的巨能钙、葡萄糖酸钙多个产品共同的炒作,钙剂市场怎么可能迅速井喷。
反观排铅类市场,基本上属于中小企业、中小代理商在进行市场教育,这样的声音,太微弱了!在这种市场状况下,市场启动不可能太快!
三、产品品质上没有突破,定价过高;
由于排铅类产品在产品品质上并无突破,同时为了预留出市场操作的空间,所以在价位上都比较高。这样,对于一个非迫切需求产品来说,推广起来难度就会很大!
笔者认为:齐梅降糖奶粉的做法很值得这些排铅产品厂商考虑,如排铅牛奶、排铅饼干,这种把排铅纳入日常消费的做法也许会好一些。
四、营销手段上没有创新。
目前排铅产品的操作手法过于老套,基本上属于事件营销+软文+会务营销+服务营销的模式:
1、首先组织有关专家和有关部门成立某个全国性“排铅”组织;
2、代理商和当地的妇幼、疾控组织,联合在当地设置该组织的分支机构,然后,进行免费铅检测;
3、软文讲述排铅的紧迫性,吸引消费者来该机构进行铅的检测;
4、检测出消费者铅含量超标之后,现场促销售药;
5、组织儿童家长进行会务营销;
6、加大收后回访力度。
这种营销手法,同几年前钙产品进行市场教育时相比,基本上没什么创新,反而很容易惹出麻烦,因为只要去检测的人,基本上都是铅含量超标,类似事件多次被媒体曝光,消费者对此类免费检测的活动已经不感兴趣了。
综上所述,排铅市场的成熟绝非一朝一夕之事,要想“短平快”赚到真金白银,就需要扎扎实实地努力!
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