牛奶是怎样炼成的－－乳业战国面面观
本文试图梳理出乳业的几大关键点，对乳业近年来乳业之营销环境和营销风云作面面观，与诸位管窥“牛奶是怎样炼成的”。
关键词之一：“奶”景这边独好
乳业是真正的朝阳产业。联合国粮农组织（FAO）预测世界2005年乳品业：2005年世界奶类总产量将达到6.1501亿吨，中国将达到1395万吨。2005年世界奶类总消费量6.1504亿吨，中国消费量为1611.9万吨。2005年世界人均乳品年消费量80.4公斤，中国消费量为11.3公斤。
目前全球年人均奶类消费为93公斤，发达国家为258.3公斤，而我国仅为7.2公斤。这样大的市场以及这样大的市场增长空间，怎能不让众商家心动？
关键词之二：牛奶是政策烧热的
农业部发布了《优势农产品区域布局规划》，将牛奶列为重点发展的优势产品，要重点发展东北、华北及京津沪3个牛奶优势产区。到2015年，我国牛奶产量计划达到3300万吨，人均牛奶占有量将达到23公斤。这个规划的实施对改善我国人民营养健康状况、促进农业结构战略性调整、增加农民收入、拉动奶业快速发展等方面起到重要作用。
关键词之三：牛奶是资本挤出来的
光明乳业、伊利股份、新希望、维维股份在国内股市业绩不俗。
摩根士丹利、鼎晖、英联三大国际风险投资机构在蒙牛的参股比例达到32%， 2.16亿元人民币全部到账。而且蒙牛已在毛里求斯注册了中国蒙牛乳业（毛里求斯）有限公司，准备以此为壳在香港上市。
资本市场巨鳄德隆也不甘寂寞，其旗下的“得力干将” 新疆屯河投资股份有限公司控股的汇源斥资10亿元与“西南奶王”新希望大打出手。
由于证监会对公司上市提出新规定，三元、三鹿和完达山上市之路充满变数。这在一定程度上不仅影响企业南北征战，也影响着中国乳业的进程和格局。
关键词之四：牛奶是圈地圈出来的
乳品具有易复制性和供应链短两大特点。因此各乳业争相扩张以占据更大的市场份额并提高品牌忠诚度。
截止到目前，光明已经在上海之外建立了17个生产基地，充分体现了王佳芬 “用全国资源作全国市场”的战略精髓。
伊利在呼和浩特、京津塘、东北、西安均建立了生产基地，意味着伊利的全国布局已基本完成。
新希望自2001年进入乳业阵营后，虽遭遇了辉山兵败、南昌失利，但依然一路攻城掠地，杭州、青岛、长春等地的天友、华西、苗苗、白帝、天香、蝶泉等10家地方乳业企业悉数入怀，在8个城市形成当地乳品品牌的“老大”，而且云南蝶泉一役击败雀巢，更是名震江湖。 2003年1月5日，刘永好再出奇招，与中国农业大学正式签订合作协议。
三元现拥有近50个乳品连锁店，已进入福州、深圳、太原、沈阳等20多个城市。
完达山与黄河乳品厂达成合作共识，双方计划共同投资1．5亿元，分三期在中宁建设日处理鲜奶300吨的液态奶生产线。
据统计，全国共有1500多家乳品企业，其中90%~95%为中小乳品企业，而目前被并购的只有60家。因此乳品行业的整合步伐还会加快。
关键词之五：牛奶是抢占奶源得来的
2003年春节，甘肃发生 “ 奶荒”，牛奶成了春节惟一紧俏和层层断货的商品，出现了人们排队整箱抢购牛奶的热闹场面。尽管牛奶的价格一涨再涨，依然是供不应求。这似乎为乳业巨头的奶源大战做了注脚。
国内奶牛饲养主要分布在黑龙江、内蒙古、河北和新疆等北方地区。抢占奶源，断其粮草，成为乳品企业竞相使出的狠招。
光明乳业声称其目标是在全国范围内建立年产200万吨生奶的奶源基地。早在６年前，光明乳业就在内蒙古呼伦贝尔和黑龙江富裕县等地，通过合资建厂的方式进行奶源基地的全国性布局。
三元收购了海拉尔市的乳品厂，与满洲里方面合资成立“内蒙古满洲里三元乳业有限责任公司”。
伊利在黑龙江省三大奶资源县之一的大庆杜尔伯特县组建伊利乳业有限责任公司，日收鲜奶量已达100吨以上，奶粉年生产能力将达到6000吨。
光明和三元甚至打算在澳大利亚也建立自己的奶源基地。
关键词之六：牛奶是概念炒出来的
当乳珍、牛初乳、无抗奶几个概念先后尘埃落地后，现在牛奶市场返朴归真，概念的诉求点归结到“营养”、“健康”、“品质”上来。体育明星纷纷为此登场助阵：三元牛奶拉上足球运动员杨晨，光明乳业携手奥运冠军田亮。
关键词之七：牛奶是广告炸出来的
在中央电视台2003年黄金段位招标中，上海光明乳业以9287万元的招标额夺得乳业标王，而中标的乳制品企业有近10家之多。
关键词之八：牛奶是信息化“IT”来的
光明乳业选择Oracle的ERP入手，以优化企业内部的管理流程，不断朝着国际化的方向发展。
伊利作为国内首家上市的乳品公司，从分销、库存管理入手的方式，利用网络手段集中管理异地的各分公司及仓库
三元在物流体系上下了功夫，利用物流配送系统达到了两个目的，一是使信息及时准确，二是降低车辆配送成本。
新希望下属控股公司华西乳业将使用金蝶K/3ERP建设信息化，提升企业竞争力，从而为新希望在激烈市场中奠定坚实的基础。
关键词之九：牛奶的未来在农村
据了解，目前农村市场人均消费奶量平均不到100克，与中国目前的人均奶消费量8.8公斤相比有一个很大的差距。牛奶的人均消费量作为衡量小康生活的标准之一，可以预见农村是一个奶消费潜力非常巨大的市场———中国有8亿农民要奔小康，按照国家“十五”计划，到2005年，中国大中城市人均消费奶量要达到8000克，贫困地区也要达到4000克。所以，发展农村市场不但有市场优势，而且还有政府支持的优势。
近几年的乳业扩张基本以北京、上海、广州、重庆等大城市为主，下一步竞争将向纵深发展，向二级、三级市场转移。
关键词之十：牛奶是学生喝出来的
据统计，全国中小学生的年喝奶量平均为６．９公斤，与世界发达国家的中小学生年均喝奶量３１６公斤相差甚远，而且我国中小学生的蛋白质供给量严重不足，已经开始影响到孩子们的身体发育与健康成长。为此农业部副部长张宝文宣布，计划到2010年，国家“学生奶饮用计划”将推广到100多个城市和有条件的县镇，日供学生奶1000万份以上。这一计划的推广将为我国奶业发展带来巨大的商机。
关键词之十一：牛奶泡沫来自还原奶
在酒国英豪时代，如日中天的秦池古酒为何轰然倒地？就在于丧失信誉，大量销售勾兑酒。如今这种悲剧会不会在乳业重演？
让消费者始料不及的是：所痛饮的“纯牛奶”、“营养牛奶”、“高钙牛奶”中，可能掺入了还原奶。
还原奶，顾名思义就是将奶粉经过处理和勾兑还原成的液态奶。还原奶是奶粉经过加水溶解、高温杀菌等多种程序制成的，营养不如鲜奶，而且口味、纯度、鲜度也相对较差。在经济利益驱动下，按一定比例将还原奶掺入鲜奶中，已是乳业界心照不宣的“商业秘密”，一些企业生产的超高温灭菌奶和调味奶，还原奶的掺入比例最高可达60％。
有专家质问，在乳牛饲养市场不旺、原奶供应不足的前提下，是谁满足了高速增长的乳业加工市场？大量的奶源究竟从何而来？弄虚作假，把消费者当傻瓜，最终只会毁了整个行业。
关键词之十二：跨国公司没动“奶酪”
虽然排名前20位的跨国乳业集团已有13家进入了中国市场，但眼下虽然国内乳业已在贴身肉搏，但他们却按兵不动、隔岸观火。达能甚至在光明的参股比例已从5％降为3.85％，以一种半退出的姿态静观事变。其中主要的原因是，国内乳业市场的格局尚未最后形成，乳业企业的兼并整合也才刚刚开始，中国乳制品质量标准体系不健全，国家第三方的质量监测没有开展起来，而以奶农和生产厂家为代表的上下游企业矛盾正日益加剧。看来巨头们是在养精蓄锐，伺机“螳螂捕蝉，黄雀在后”。
游昌乔，致力于管理及营销实战和理论研究。 曾任广告公司文案、策划总监、美资企业亚太区营销副总裁、大型民企董事、执行总裁兼下属公司总经理。现任科康技术（中国）有限公司董事、营销总经理。欢迎与业界人士探讨，联系电话：13328890804，电子邮件：[email protected]