批发商不是任人宰割的羔羊！
作为一名在市场上浸染多年的老营销人，我认为许多关于批发商命运的预测都是危言耸听，片面之词，吸引眼球之举。
事实上，批发商绝对不是任人宰割的羔羊，在短期内更不会是市场经济发展的牺牲品！
许多人之所以认为批发商未来命运凄惨，原因不外乎两点：“内忧”和“外患”！“外患”指的是批发商所面临的外部环境的恶劣形势；“内忧”则指批发商自身存在的许多痼疾。
外患
批发商面临的“外忧”主要体现在以下几个方面：
一．随着科技的进步，市场经济日益完善，传统的暴利时代已经结束，微利时代来临。厂商所能获得的利润日益被压缩。制造商不断压缩成本，最后直至降低批发商的利润空间乃至取消批发商，这是大势所趋。批发商处于厂商交易中的下游位置，先天上就处于劣势。
二．为扩张势力，减少对大批发商和代理商的依赖程度，制造商随着自身实力的加强，必然会压缩批发商的生存空间。比如，降低或取消以往大量繁多、不规范的现金折扣、返利和促销支持，明确规定批发商的经营区域并制定一系列的严厉奖惩措施，使批发商通过传统的压价倾销和跨区窜货来获利的可能性越来越小。批发商惟有降低赢利期望值，并改变自己的经营方式才能获得继续生存和发展的机遇。
三．制造商开始改变沿袭已久的通路政策，并尝试自建营销渠道。譬如，取消大批发商和代理商，利用自己的实力、网络在各地建立销售分公司或办事处，直接对大的经销商、分销商、零售商从事批发和服务，这使得大批发商原有的区域管辖权部分或全部丧失而失去生存根基。甚至直接把触角伸向零售领域，独立发展自己的专卖店、连锁门市、特许经营专卖店或者“店中店”等，这实际是开辟制造商自己又一销售渠道而截断大批发商辖下的批零权。
四．超市、大卖场和专业连锁企业为主的现代零售企业的迅速崛起，成为主导我国流通领域的新潮流，大小批发商将遭受到从未有的压力和挑战。专家预测，3年—5年我国将出现3家—5家世界级零售巨头，他们将控制我国零售商业60%的经营领域。现在，在家电业，以国美、苏宁、中永通泰为首的专业家电连锁企业在全国各地疯狂圈地，涉足的领域已从早期的大家电转向小家电、通讯、IT，甚至连房地产都开始涉猎。
这些规模化、连锁化的超市、大卖场、专业连锁企业成为消费者主要购物场所，势必导致大量中小零售商衰落，并最终使得大批发商形同虚设。
五．新兴一代经销商日益崛起，在制造商的大力培育下，他们能够取代传统批发商的大部分作用，并且不对制造商形成威胁，现已成为众多制造商的亲密合作伙伴。
内忧
外忧诚可怕，内患才是真正令人担忧的。批发商的“内患”主要表现在以下几个方面：
一．知识层次普遍较低，缺乏现代市场营销理论，难以适应新形势下的市场环境。中国早期的批发商队伍文化素质普遍较低，有许多人甚至小学还没有毕业。在当时的环境下，他们只需要胆大、敢冒风险，就可以做成很大的事业。但是，当市场从典型的暴利时代转为现今的微利时代时，他们就茫然不知所措，根本无从下手，更不用说抓住新环境下的机遇，把自己的事业更上一个层面了。
二．观念过时，心理因素作怪。当市场环境发生翻天覆地的变化之后，批发商却还沉浸在以往暴利时代的虚浮之中，整日幻想着再趁机大捞一把的念头，丝毫没有虚心学习、从头开始的打算。
三．思想老化，保守胆小。随着年龄的增长，批发商开始变得顽固不化；加上前景非常不明朗，批发商既忧且惧，益发胆小。这种思想观念使得批发商逐渐脱离了制造商和零售商的视野，批发商的“批发”辐射范围也日益萎缩。
四．批发商长期处于商业流通领域的中心，“养尊处优”，习惯了自己当“大爷”的威风，对上游制造商爱理不理，指手画脚；对下游经销商和零售商横加干涉，疏于管理，结果客观上促成了上游制造商和下游零售商的合作，最终使自己变成了一个无关大碍的“局外人”。
……
以上这些就是批发商现今所面临的“内忧外患”了，也是业内众多人士认为批发商难以生存于未来社会的关键之所在。如果只是单指现今存在的这批批发商队伍，这些预测确实有些道理；但是，如果我们谈论整个批发商群体的未来发展趋势，那么，我们就必须用发展的眼光，理论联系实际，结合中国特殊的国情来加以分析研究了。
从这个角度来讲，中国批发商群体就绝对不会是任人宰割的羔羊，甚至可以说，在今后相当长的一个时期内，中国批发商群体都有继续生存和发展的空间，并能获得很好的发展。
独特的国情优势
或许有人会置疑：我们每次谈论一件事情的时候，总要加一句“中国国情”，好象“中国国情”已经成了许多企业、专家、学者的“专有名词”，凡是有解释不通的地方，只要沾上“中国国情”，立即变成顺理成章的事情了。
这里我不敢妄言，且以事实来说话。
对于批发商而言，独特的国情优势表现在以下两方面：
首先，中国地域广阔，各地国情截然不同。根据传统习俗，我们将中国分为东部、中部和西部三大块，而在这三大块之间，以及三大块内部，经济发展水平、居民习俗都有很大的差异。
比如，在上海，超市和大卖场已经成为消费者选购商品的主要场所；而在毗邻的浙江，大批发市场仍占据相当重要的位置，义乌的小商品、温州的鞋和纺织品、绍兴一带的工艺品主要是通过各级批发商批发出去的；在广阔的中西部地区，许多地方的居民甚至从未到过大商场购物。
各地相差迥异的经济、文化、消费习俗等，使得批发商的生存和发展有了坚实的基础。毕竟，中国市场并不是一个真正意义上的统一市场，相反，它是一个包容万象、多种营销模式并存的市场环境。任何忽略这一点的人，都将会得到惨痛的教训！
批发商在这种环境下，必然有其容身之地，这是勿庸置疑的。
其次，“洗牌”过程并不是一蹴而就，而是一个需要漫长等待、反复的过程。由于中国国情复杂，各种营销模式并存，完善的市场经济秩序并没有建立，因此，行业“洗牌”必然经历一段长时间的激烈厮杀、等待的过程。这个过程有多长，我们只以市场竞争最激烈、最具现代气息的中国彩电业为例。
自1996年彩电爆发大规模价格战以来，国产品牌已经稳稳占据了绝大部分市场份额，其中前六家的市场份额高达80%，应该说，中国彩电业“洗牌”已接近尾声了。但是，就是这样一个“高度”现代化的行业，在2000年竟然出现了全行业亏损的局面；而今，摩托罗拉、戴尔、现代、联想等国内外巨头纷纷涉足彩电业，中国彩电市场上的品牌不降反升，“洗牌”出现风回路转、山重水复的迹象。
乍一看，“洗牌”与批发商并没有太多联系；但是，别忘了，几乎所有预测批发商将退出市场的人都是以行业洗牌为基础，以市场上只存在少数三五家企业为前提的，否则他们就作不出批发商将退出市场的“预测”了。
现在，连中国市场上最具现代化的彩电业都有走上战国时代激烈竞争的趋势，更不用说其他行业“洗牌”能够在短期内实现了。
既然“洗牌”无从结束，当然批发商不会在短期内消亡了！
中国的国情决定了中国市场经济不会在一夜之间就完善起来，更不可能在短期之内达到欧美等发达国家统一市场的地步。因此，许多人预测批发商未来命运凄惨、并会在短期内被迫退出市场，这是不切实际的，毕竟，中国的市场经济还没有发展到那一步。只有等到整个中国变成一个真正统一的市场，洗牌进程已经结束之时，中国的批发商群体才可能逐步退出这个市场（或者应该说，是以另一种身份进入市场）。
自身优势尚存
“瘦死的骆驼比马壮”，批发商能做到现在这份事业，必有其过人之处；即便现在的市场环境与以前有很大差异，但是，批发商仍拥有相当大的现实的和潜在的优势。
首先，批发商久经沙场，见多识广，市场一线经验丰富，如能掌握现代营销知识，则会如鱼得水，取得长足的发展。
其次，批发商拥有雄厚的资本，有足够的实力去从事、或拓展其他业务，这点在资金紧缺的市场环境中显得尤为重要。分销商、零售商大多资金比较紧张，制造商也常为现金流头痛。在市场上，“谁强谁就有话语权”，资本就是一个典型的衡量厂商强弱的标尺。
再次，批发商拥有较为广泛的人脉，在当地享有较高的声誉，制造商如想扩张势力，在许多时候是离不开批发商的支持。
再其次，许多批发商都参与了当地的行业协会，并且多是协会中的创始者或者重要成员，他们的言行能够影响到制造商在当地的整个发展状况。
最后，批发商在面临困境的时候，会奋起反抗，奋发图强，利用一切现实的和潜在的资源来为自己赢得继续生存和发展的机会。批发商一旦真正觉醒，这种力量往往是非常巨大的，强大到连最强悍的制造商也不得不低下头。
用发展的眼光看待问题
作为营销战线上的一员，我们经常犯这两种错误：一是理论脱离实际，置当时的实际情况于不顾，将国情弃在一旁；二是思想僵化，认定事物都是“静止发展”的，却忘记了世间万物都是运动的，我们应该用发展的眼光来看待问题。
前者上面已经详细述说过，现在我们谈论的是后者：用发展的眼光来分析问题，研究问题，并找到解决问题的关键。
如果我们用发展的眼光来分析批发商，我们会发现批发商前途不但不是一片黯淡，反而是一片光明，前景看好！
以下我用两个案例来说明问题。
案例一：ACA接手灿坤经销商
不久前，进入内地15年的台湾知名小家电企业灿坤电器宣布，将涉足内地3C（电脑、通讯、家电）流通领域，并在全国各地自建连锁店做直销。这实际上意味着灿坤将抛弃大部分合作多年的经销商。随后，来自美国的ACA（北美电器）则迅速出面接手了这些处于十字路口的经销商们，ACA可以凭借此渠道优势迅速切入国内市场，经销商们对于小家电的业务同样可以得以延续，双方各得其所。
分析：随着中国市场日益壮大，越来越多的国际品牌会进入国内市场，同时国内也会涌现出越来越多的中小型企业，这些企业要想在中国市场上快速分到一杯羹，必然需要借助大批量的批发商、经销商队伍。这种需求，客观上刺激了批发商的发展，并使得批发商生存有了坚实的保障。
案例二：何老板请来“空降兵”
浙江的何老板是当地大名鼎鼎的小家电批发商，随着市场竞争的加剧，苏宁、永乐等家电连锁巨头都开到了自己家门口。何老板抵抗了一阵，发现自己的经验和学识已经不足以担当大任了，但何老板不甘心俯首称臣，最后决定自己退居二线，找来一位长期服务于某国企营销战线的骨干，担任总经理，全面负责公司业务。根据该“空降兵”的建议，何老板加大了对辖下分销商、零售商的掌控权，并开始涉猎零售领域，同时在周边市场开设连锁店，通过广告宣传，树立自己的强势商家品牌形象。现在，何老板每天都能睡个好觉，精神抖擞，脸上再也看不到以往那种焦虑的神情了。
分析：批发商插足零售领域，建立连锁分店，请来专家学者做指导，甚至直接请“能人”过来主持业务，实乃批发商选择继续生存和发展的好途径。
实际上，除了以上两种情况之外，批发商还可以打造自有品牌，通过资本或实力，将上游制造商变成自己的OEM厂家，甚至直接并购上游企业，形成产、供、销一条龙。现在，选择这种发展道路的批发商并不在少数。
当然，批发商能否存留于这个市场上，最关键的因素还在于他们自身。在此，我用一句鲁迅的名言来结束全文：“不在沉默中爆发，就在沉默中死亡！”
原载：《现代家电》
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]