品牌代言人，家电企业的一块鸡肋
近几年来，国内家电业掀起一股品牌代言人热潮。美的空调选择韩国女星全智贤、华凌选择香港TWIS组合、康佳选择张曼玉、澳柯玛选择孙海英、吕丽萍夫妇、TCL空调选择三位中国女排姑娘、创维签约女子十二乐坊。目前，在国内家电市场上只要拥有一定实力和优势的厂家，都会选择一些社会大众明星作为品牌代言人。
其实，家电企业选择品牌代言人在现在看来已经不是什么新鲜事。虽然究竟是哪一个厂家最先选择品牌代言人这一做法已经无从考究。但各个空调厂家选择品牌代言人的初衷却显而易见：利用代言人传播品牌和企业形象，从而实现以小博大的目的，同时更为品牌含金量扩容。
但在实际的操作过程中，许多企业对选择品牌代言人出现了三种错误化的操作，从而导致品牌代言人的真正作用被极大的削弱。
一是功能夸大化。过分夸大品牌代言人的作用，认为品牌代言人是无所不能，将品牌代言人实力、影响力的大小直接转嫁到企业身上。希望借助品牌代言人的力量来带动企业市场竞争力的提升。却忽略了在品牌代言人背后是企业所应该拥有的产品、技术、服务等市场竞争力的提升。只能将企业的综合实力与强势的品牌代言人两者进行有机地结合，才能相得益彰，从而发挥出更大的效应。
二是一时兴起化。许多企业选择品牌代言人纯属一时兴起所为，为的是跟随潮流。别的企业请国内影星，我就要请国际明星，别人请一位明星代言，我就要请二位明星代言。从而在这一过程中起到炒作自己的目的。这些企业对品牌代言人的利用，就像现在社会上一首接着一首的流行歌曲，其存活价值和可利用价值是非常短的，只能是一阵风吹过。
三是缺乏系统性。许多企业的品牌代言人宣传，都是一种小大小闹，并无丝毫章法的行为。这种行为实际上就属于企业在市场推广、品牌宣传中所存在的“缺乏长期、系统性”的弊端，从而导致品牌代言人无法发挥其应有宣传效应。
对于上面三种误解，在整个家电行业中是屡见不鲜，并不是个别的现象。因此，建议一些家电企业应该要好好反思一下自己的市场操作行为是否属于这一类？
实际上，在这些误解表象的背后，则是来自于我国家电企业中长期以来所存在的对于品牌化建设不完善的深层次原因。
一方面，企业对于品牌定位，与其所选择的品牌代言人两者之间的形象不协调，起不到突出品牌形象，延伸品牌影响的目的。也就是说，你的品牌本身传递的是一种高档次、高品位的享受，但是你所选择的同样是品牌代言人，但是各个明显本身的定位并不相同。例如，赵本山贴近社会普通大众，如果选择其做蚊香、杀虫剂等日用品的代言人，应该能够吸引大众消费者；但是如果你选择其作为床上用品、或者速冻水饼的代言人，肯定会让消费者感觉别扭，肯定不愿意选择赵大叔代言的品牌。个中原因，大家稍为想想就会明白了。在这一方面，康佳选择国际影星张曼玉作为其品牌代言人，张曼玉的贵族气质刚好所康佳产品所诉求的高品位享受融为一体，起到了良好的推动作用。
实际上，说到这里，就得出了一个显而易见的结论：品牌代言人难选，难就难在前期的品牌定位上。企业在选择品牌代言人之前，就一定要弄清楚你的品牌究竟定位何处：工薪阶层、中产阶级、小资主义者、贵族富人等等。而不是一味地追求国际大牌明星、社会新闻人物的新闻效应，不管三七二十一就将其作为品牌代言人。
去年，美的结缘韩国以《我的野蛮女友》而著称的全智贤，着实在媒体上热闹了一阵子。但是在随后的日子里，我们就在美的空调展台前看到的一个小孩子翘着屁股噘着嘴，到底表达了什么意思？实在让人摸不着头脑。近八成的国人并不知道这个美的用个女品牌代言人起到了什么作用？倒不如美的那只北极熊来的“可爱、质朴”。全智贤的代言到底为美的带来了什么？传递了美的空调的什么信息？现在，美的空调的“野蛮女友热”已经退去了。
另一方面，品牌代言人使用的过多、过滥，反而不易突出品牌形象，导致大众化、庸俗化趋势。粗略统计，目前国内家电企业稍有一定规模和市场竞争优势的企业中，60%的企业都会做出要选择品牌代言人的决定。
不同领域、不同性别、不同身份归属的品牌代言人构成了国内家电市场一道靓丽的风景线。但是在这种美丽繁荣外表的背后，则是企业对于品牌代言人的使用和宣传水平的参差不齐。不可否认，众多品牌代言人的使用在繁荣家电市场的同时，也使得品牌代言人的作用被极大的弱化了，从而有意无意地造成品牌形象地模糊化。
目前，许多家电企业选择的品牌代言人已经成为了“食之无味、弃之可惜”的鸡肋。因此，建议一些家电企业在今后的品牌代言人选择过程中，则要注意理性化、系统化，从而发挥品牌代言人的真正作用。
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