中国企业“走出去”的24个战略
引言：在“我们需要华盛顿的声音——解决中美贸易纠纷的第二条道路”论坛上，米尔顿·科特勒先生提出，解决中美贸易纠纷，还有一个更好的办法，“这个办法不仅对中国有利，同时将给亚洲其他国家和西方国家带来很多好处。”这就是——“实行战略性的跨国兼并、收购和投资，这让中国公司能继续保持公司的盈利，并通过对外投资使企业更加强大。”科特勒先生详细阐述了中国对外国直接投资的24个战略，为解决中国企业困惑已久的“走出去”的问题，提出了很好的解决思路。
在过去的三年里，中国由于具备了产品质量高、价格低廉和经济增长势头好这两个优势，一直受到亚洲其他国家和地区的攻击和抱怨。这两个优势使得中国就像一块海绵一样吸收着外国直接投资（FDI），导致亚洲其他国家和地区吸引到的外资非常少。亚洲其他国家和地区宣称，中国之所以具备了这两个优势，完全是中国采取不公平竞争的手段，人为地降低当地的劳动力成本造成的。现在，西方的发达和发展中经济体也抱怨说，中国不仅仅通过人为地低估人民币从它们那里抢走了很多制造业的工作，而且中国还积累了空前的外汇储备，造成了让它们不能忍受的贸易赤字。所有这些抱怨和问题并不是中国故意造成的，这都是亚洲和西方国家为了宣泄他们对于国内经济不景气的愤怒和无能为力。中国确实具备很多优势，但是难道中国必须为它拥有的优势和利用这些优势来发展国内经济而遭到责难和惩罚吗？其实，美国在历史上也曾经做过同样的事情。
亚洲和西方国家的高额负债和高昂的生产成本，是造成外国直接投资停滞的主要原因。东芝和索尼的收入正在减少，福特和通用现在甚至竞争不过它们在欧洲和亚洲当地的合资工厂。这些国家和企业有很多需要自我修正的地方。
因此，尽管很多国家建立起了特别贸易区，计划抑制进口，对抗资本外流，外国直接投资仍然源源不断地涌入中国。亚洲和西方国家对中国经济越来越依赖。由于中国的生产需要大量的外部资源以及技术零配件和系统，亚洲国家期望借此加大对中国的出口额度。美国的零售商从中国的低价商品中获利颇多，而美国零售业是构成GDP最重要的部分。美国零售商正聚集起政治力量，来对抗那些尚未将企业运营转移到中国的、反对中国贸易的制造商。
一些比较温和的批评家举证说，中国外汇储备过剩造成了国内的通货膨胀压力，中国必须重新对人民币进行定价。但是中国在人民币不升值这个问题上态度非常坚定。
中国解决这个问题有更好的办法，这个办法不仅对中国有利，同时将给亚洲其他国家和西方国家带来很多好处。中国已经开始实行战略性的跨国兼并、收购和投资计划，这让中国公司能继续保持公司的盈利，并通过对外投资使企业更加强大。在今后的五年内，中国兼并和收购外国生产制造基地、品牌和渠道资产的行动将飞速发展，中国将在亚洲和欧洲经济复苏中扮演至关重要的角色。中国在跨国兼并和收购时表现出的敏锐的战略眼光，和80年代日本进行跨国兼并和收购的一些古怪的和随意的行为形成了鲜明对比。和中国不同的是，日本对自己的制造和科技行业以及管理风格非常地自豪，这种心理使它们不能很好地与兼并和收购的企业进行合作。日本公司总是喜欢花钱在新市场上扩张和延伸它们的行业和企业。而中国公司的思想更加开放，更加注重行业的协作，他们收购的目的是为了改进企业的战略，他们会借鉴和引入当地的管理经验。
中国的飞速发展，使得中国已经开始踏上了一条对外直接投资的道路。目前，中国的跨国兼并和收购行动非常适度，有一个很好的战略性的开端。五年内，中国的跨国兼并和收购必将更加快速的发展，主要原因有以下四点: 1)中国积累了大量的资本储备；2）中国劳动力的管理和技术素质越来越高；3）由于竞争日益激烈，中国很多行业对于高附加值产品的需求越来越大；4）中国公司思想开放，非常愿意学习发达国家的管理经验。正是由于以上四点原因，中国不仅将解决自身遇到的问题，而且能够将非常具有生产力的资本带入亚洲和西方国家，在当地创造新的就业机会，解决当地政府无法解决的难题。
我记录和整理了中国跨国兼并和收购的24个案例，来说明我总结出的中国跨国兼并和收购的24个战略。它们反映了中国通过跨国兼并和收购所获得的资源优势、技术优势、产品优势、品牌优势、渠道优势和投资优势。
资源战略
战略1: 在靠近高端战略矿产资源储备的地区布置自己的生产制造基地
目前，宝钢在巴西和世界最大的钢铁矿石公司巴西国有铝厂成立了合资公司，在当地建立了规模达80亿美元的工厂。这为宝钢在中国和当地的高端扁钢生产提供了丰富的高档铁矿资源。
战略2:在海外建立基地和立足点，目的是为了将来更大规模地收购海外石油和天然气资源
中国化工进出口公司出资1亿500万美元收购了阿拉伯联合酋长国的部分天然气资源。这是中国第一次在海外收购石油和天然气资源。
战略3：为国内相关行业的发展减少资源成本、稳固重要资源的供应
为了满足中国对于铜矿资源的需要，中国有色金属集团公司将购买外国一些铜矿企业的股份。这种收购行为将为国内一些重要行业提供充足稳定、价格合理的铜矿资源。中国有色金属公司最近策划将收购的股票上市。
技术战略
战略4：利用投资来推动销售
东方通信公司（Eastcom）是上海一家电信设备制造企业。最近，东方通信收购了已经在纳斯达克上市的加州Interwave公司19%的股份。Interwave主要从事GSM/GPRS网络设备生产和提供系统解决方案。作为合约的一部分，Interwave每年将向东信采购价值2500万美元的设备。
战略5：纵向整合产品技术的高科技部分和零配件部分
广东美的集团出资2000万美元购买了日本三洋电器公司（Sanyo Electric）的微波炉业务，并将这部分业务的相关工作人员和设备转移到了公司的中国生产基地。
战略6：收购世界级的研发机构
京东方是一家国有企业，2002年的收入达到了91.1亿人民币。京东方出资3080万美元收购了韩国现代集团全资子公司现代显示技术株式会社。现代显示技术株式会社生产TFT-LCD显示屏，产品主要用于笔记本、台式电脑和电视机。京东方收购了现代显示技术株式会社以后，成为了世界第9大TFT-LCD显示屏生产商。这是中国自1949年以来最大的一笔向外收购。
战略7：收购外国高科技品牌，用它来主打国内市场
上海电气集团（SEC）是中国最大的设计、制造和销售电力设备和机械设备的公司。上海电气斥资2300万美元收购了日本著名的印刷机械厂商Akiyama International Co.(AIC)和其全部的彩色打印设备与技术。上海电气现在控股了这家日本公司，它将在中国市场上继续使用AIC这个品牌。
战略8：收购外国研发机构，目的是为了在全球推出产品
华为科技正在印度的班加罗尔市建立一个新的研发中心。它在印度当地雇佣了1500名员工。华为同时斥资5亿美元在墨西哥建立了生产中心。
产品战略
战略9：在一些关键的外国市场收购破产或经营不善的小公司
华意集团最近收购了美国Moltech电力系统公司。总部位于佛罗里达州的Moltech是一家生产蓄电池的公司，根据美国《破产法》第11章被廉价拍卖。华意集团将在美国、英国和墨西哥等市场上继续运营Moltech公司。
战略10：用本地化生产来占领区域市场
海信集团收购了韩国大宇集团在南非的厂房，购买了先进的生产设备，建成了生产流水线，大大增强了生产能力。
战略11：收购一个制造基地，作为立足点，支持中国在美国的进一步收购行动
浙江万向集团公司是一家汽车配件供应商，产品行销40多个国家，是中国500强企业之一。万向收购了美国UAI公司的大部分股份，成为了该公司最大股东。总部位于美国芝加哥地UAI公司主要制造与销售制动器和零部件等系列产品，是美国维修市场此类产品的主要供应商之一。浙江万向集团与UAI的董事会组成了联合主席团。公司在伊利诺州埃尔金市建立了万向美国基金，基金主要为UAI的客户和其他美国汽车配件公司在中国寻找原材料和零配件，同时也为中国企业在美国寻找兼并和收购的机会。
品牌战略
战略12：逐步扩大品牌在国际市场的份额，以达到提升品牌在国内市场价值的目的
海尔集团是中国青岛的一家知名的家电制造企业。2001年，海尔与美国当地经验丰富的家电经销商Mike Jemal合作，成立了海尔美国公司，专门在美国销售海尔冰箱、空调和其他家电。海尔美国还在南卡罗来纳州建立了制造工厂，保证产品的零售供应。
海尔美国公司目前已经在美国的小型空调和冰箱市场上占领了很高的市场份额。公司在美国市场的品牌提升，使海尔在中国国内市场面对全球家电企业的激烈竞争时，在品牌和渠道技巧上更具有竞争力。海尔公司的CEO张瑞敏说，为了在国内市场取得胜利，你必须在国外市场取得胜利。
战略13：在进入新市场时，尽量使自己的产品设计本地化
海尔集团2001年出资700万美元收购了意大利冰箱制造商Menghetti。海尔希望通过在当地拥有自己的生产基地来打入欧洲市场。Menghetti在里昂和阿姆斯特丹都拥有自己的设计中心，海尔通过收购Menghetti可以使自己的产品设计更加本地化。
战略14：运用美国化的管理，针对不同的细分市场采取多品牌组合（Multi-brand Portfolio）的战略
广州珠江钢琴厂通过在加利福尼亚州建立办事处和设计中心进入了美国市场。珠江钢琴厂雇用了美国管理团队和技术支持人员，他们在美国市场上针对不同的细分市场运用了多品牌组合的战略。他们在保留了珠江商标的同时，新增了具有美国现代家具设计风格的Herman Miller品牌，并收购了德国露迪斯海玛（Rudisheimer）品牌。在美国消费者的心目中，“来自德国”的斯坦韦父子钢琴制造厂和Bechstein等公司才是高档钢琴工艺的象征，所以珠江钢琴厂用露迪斯海玛品牌来主攻美国高档钢琴市场。现在，珠江钢琴厂已经占领了美国40%的立式钢琴(Vertical Pianos)市场份额，并且在美国精巧型平台钢琴（Baby Grand Pianos）市场有了突破性的进展。
战略15：在全球市场收购当地品牌
上海海欣集团生产长毛绒和法兰绒原料，产品主要用于玩具、服装、家居和鞋帽用品等等。它是中国最大的长毛绒玩具制造商，并正计划成为世界最大的长毛绒玩具制造商。公司收购了美国家用织物制造商Glenoit公司的纺织品工厂和商标专利。Glenoit公司在加拿大安大略和美国北卡罗莱纳州都有工厂。海欣集团现在已经在美国市场上拥有了自己的家居品牌，公司的绒毛织物年产量增加了近三分之一。
战略16：通过与西方市场建立关联性，可以提升品牌在国内的认知度和美誉度，突出品牌特色
李宁是中国知名的消费者体育用品品牌。悉尼奥运会期间，李宁运动服成为了法国体操队队服，公司借此打入了欧洲市场。李宁集团和意大利著名的设计室ROK签订了设计合约。最近，李宁在德国、捷克、希腊和俄罗斯搭建了自己的销售代理网络。
战略17：全球利基品牌战略
红塔山集团（HRP）是云南著名的香烟生产商，在中国国内市场拥有7%的市场份额。公司和德国一家烟草公司签订了合约，获得了这家公司某一品牌的生产许可证。在中国国内市场上，外国对手越来越多，竞争越来越激烈。红塔山公司的观点是：“和外国企业合作，总比被它们吃掉要好。”
渠道战略
战略18：跨国渠道和销售网络的交换和合作
海尔集团与三洋集团共同成立了分销与销售的合资公司，公司可以在中国销售三洋产品，在日本销售海尔产品。
战略19：将制造优势转化为更有价值的渠道资产
华联集团计划在罗马尼亚建造了一座大型的购物中心，里面包括了百货商店和超市等。购物中心里销售的80%的商品都是中国制造的。
战略20：扩张跨国的语音和数据电信传输渠道
中国网通2002年出资8000万美元收购了电信运营商Asia Global Crossing。通过此次收购，网通将稳固自身的电信网络和运营许可，从而为其在日本、韩国及亚洲其他国家的扩张带来了便利。
战略21：用当地品牌来进入新市场
TCL集团收购了德国唯一的电视机制造商施耐德电器公司，主要是为了进入欧洲的电视机和家用电器市场。TCL还收购了美国DVD播放机制造商Govedio公司，希望利用它的品牌和销售渠道网络。
战略22：做小池子里的大鱼 – 在发展中国家寻找竞争相对不那么激烈的市场
海信集团在南非投资和收购的额度已经超过了2亿美元。
投资战略
战略23：全球多样化经营
中国国际信托投资集团公司（CITIC）收购了新西兰第二大林业公司雄狮林业有限公司（Fletcher Challenge Forests）35%的股份，条件是雄狮公司继续收购占地16.3公顷的新西兰林木项目。这次收购行动是通过中信拥有40%股份的东南亚木业控股公司（现更名为中信资源）来完成的。公司的一位高层管理人员说：“我们知道这些林木会给我们带来很大的利润……”
战略24：与全球第一的汽车公司建立伙伴关系，使公司获得了全球销售网络
上海汽车集团（SAIC）出资5900万美元收购了通用大宇汽车科技公司（GM Daewoo Automobile Technology Company）10%的股票。这项投资使得上汽获得了大宇在中国和全球市场的销售网络。
总结
在过去的十年里，外国直接投资是单向流入中国的。在未来的十年中，外国直接投资将有两条道路：从外国流向中国，和从中国流向外国。
海闻教授精彩点评
米尔顿·科特勒先生的演讲，首先指出了中美贸易纠纷问题的严重性。尤其对某些行业来讲，比如说制造业，这个问题是不能轻视的。而且中美贸易的纠纷，在今天来说，还是美国大选以前，一场在国际关系领域里的战争。
怎么来解决这个问题呢？科特勒先生指出有两条道路，第一条是正面交锋。我们一些企业也是比较斗志昂扬，组织律师，然后组织整个行业一起来进行反倾销。但是请律师，第一，比较昂贵，第二，层次比较低，效果也不是很好。在这种情况下，科特勒先生提出了第二条道路，即更多地利用美国政治、企业中间的利益差异，通过其他的方法，来化解矛盾，或者说缓解矛盾。这个办法有它的理论基础，因为美国的反对力量虽然很强大，但是并不是很一致，经济学理论也告诉我们，贸易虽然从整体上使一个国家获利，但是由于存在不同的利益集团，总是会有一部分人得到好处，一部分人遭受损失。在中美贸易当中，中国对美国来讲，受损失的部分主要是劳动密集型产品，包括制造业的一些行业；同时对美国有利的是美国的一些大资本，包括大的投资公司等。虽然有一个反对声音，但是这个声音不是一致的，始终存在着不同的利益集团。这就使第二条途径具有了可行性。
具体怎么做呢，关键在于我们的工作。科特勒先生列举了很多的战略。我归纳为以下几点：
第一、广交朋友。相比之下，我们确实做的远远不如美国对我们在这方面所做的工作。朋友既包括美国政府的，也包括美国商界的，学界的和媒体的。美国的政府和企业，在中国交朋友的广度和深度是令人佩服的。我举几个例子，美国任何一个部长，特别是主管经济方面的部长，到中国来以后，除了跟中国的官方领导人会面以外，还要找一些民间的学者或者企业家进行座谈。他们非常注意找朋友。而我们现在找朋友的努力是远远不够的。很多事情，如果我们早做工作，可能早就化解了。比如说彩电业的反倾销，彩电业实际上在美国已经基本不存在了，我们的工作要是做在前面，何必引起这么一场官司。所以我们怎么样在美国能够广交朋友，化解矛盾，这是一个今后要认真思考的战略性的问题。
第二、双倍促销。科特勒先生提到双倍促销这个概念，很有启发意义。比如企业战略，并不仅仅是打几个品牌的问题，我们的企业忙着做很多事情，搞房地产、金融、教育培训等等，但你既然到美国市场上，就要集中精力，去保护你在美国的市场，这需要做大量的工作。需要让美国更多的了解中国，这不仅是企业的任务，也是政府、媒体和学者的任务。
第三、兼顾利益。从长期来看，很多事情是值得认真考虑的，比如怎么通过合资、收购等手段来让美国企业的利益和我们的利益，犬牙交错，不分彼此。谈到中美贸易，我还有一个大胆的设想，就是我们能不能更进一步的去考虑中美自由贸易的问题。我们现在在搞自由贸易区，包括和东南亚以及东北亚，如果从长远战略考虑，我们主动提出，在未来跟美国搞自由贸易，这样的话就可以避免很多冲突，而且使得中美两国的利益更加紧密地联系在一起。
第四、弃虚务实。我们很多时候追求的是一些虚名，我们很追求一些自己的品牌，每一个企业都想成为世界第一。但是在当今经济全球化的合作当中，我们到底追求的是什么，什么是真正的品牌，这都值得我们认真思考。比方说是不是非要打我们自己的品牌出去，还是去购买他们的品牌；在全球化的情况下，什么叫民族工业等等。如果我们仅仅只去追求自己的东西，可能会有很多真正的、实在的利益被忽视掉。
中美之间的贸易纠纷，实际上是中国走向世界遇到的第一场战斗，或者只是第一个问题。更多的问题会逐渐展现，这包括与欧洲、日本，甚至与很多发展中国家之间的矛盾和冲突。关键是，我们中国的企业应该真正地适应全球化，准备全球化，在全球化的过程当中，才能够战无不胜，这也我们的一种殷切希望。
原文发表于《成功营销》2003年第十一期