不做职业经理人－－访我点（中山）食品有限公司总经理杨杰强
乐百氏情结
经济观察报：2001年达能控股乐百氏之后，你们五个乐百氏的管理团队突然集体离开，给外界留下了无数谜团。现在您离开乐百氏一年多，可否谈一谈当初离开乐百氏的原因？
杨杰强：我们离开的主要原因还在于双方的经营理念不一样。达能控股与乐百氏毕竟是两个不同的文化，就会产生一些碰撞，在企业发展战略、定位、对企业的文化的理解方面会有一些不同。比如我们对企业发展速度的理解就有很大分歧。中国经济每年有百分之七到八的发展，比国外的发展速度快，所以我们会重点抢夺一个市场空间，提高市场占有率，那样日后的获利会很可观，作为民营企业，我们要有一个长远的打算，这是我们一贯的理念。达能却不同，他们追求的是每年的收益，因为达能在法国是上市公司，股民、证券分析师对他们的压力很大。虽然我们也非常理解他们作为职业经理人的做事心态，但很显然，我们对企业发展的战略意识大不相同。中西方对企业文化的认知也有不同。比如，削减成本、收缩编制，在中国的企业裁员百分之一到百分之五没有问题，但是国外企业裁员百分之二三十也很正常，辞退员工在西方企业里是很简单的事情，我们在处理这些问题时顾虑会多一些。
我觉得不能用对与错来判断中西方的差距，就好比一个人去看病，有的人是用中医，有的人是用西医，结果都能够治好，用西医可能对人体有一些副作用，但是见效快，中医可能见效慢，但是长期有益于身体机能的平衡。所以不是谁对谁错的问题，不管谁对谁错最后看的是谁占有百分之五十一的决定权，最后反映的是资本的意志。做一个企业中医的方法也可以，西医也可以，关键是请谁做主的问题。
经济观察报：五个创始人突然集体离开，对于一个企业的发展一定会有影响，请问您觉得现在乐百氏的发展如何？
杨杰强：我个人理解，五个创始人离开对企业的震动应该不算小。我们伴随乐百氏走过了12年，包括文化、经营理念、价值观都非常一致，走的时候又非常突然，但从这两年达能进入来看比较顺利，在某些方面调整得也不错，比如今年推出的“脉动”非常成功，桶装水的发展也相当不错，现在已经绝对是全国第一品牌了，这样继续发展下去乐百氏是很有前景的，跨国公司的经营团队也会逐渐对中国的市场越来越熟悉。另外，跨国公司有一个优势，就是他们的资本基础比较雄厚，全球资源庞大，抗击风险能力非常强。
比如开发“脉动”，我们在的时候已经开始做市场调研，当时这个品牌还没有命名出来，正在考虑如何进入功能性饮料市场，达能进来后，直接拿了某个国家的一个商业概念嫁接到中国市场，这体现出他们的全球资源系统非常厉害。这也是我们当初选择产业投资者合资而没有选择金融投资者的原因。
理性选择
经济观察报：离开乐百氏之后您碰到哪些机会？您是如何看待这些机会的？
杨杰强：说实在话，我在乐百氏的12年多从来没有接到过一个猎头公司的电话。记得我们离职的会是在五点种召开、六点钟结束的，我收拾了东西回到家里是九点钟，第一个电话来自娃哈哈营销总经理，我告诉他我们五个人一起退出了，他觉得很惊奇和意外。
隔了一天，我从广州回中山家的路上接到第一个猎头公司的电话，接着分别有两个猎头公司给我推荐了四个ＣＥＯ的职务，其中有一个是上市公司，有两个是药业，一个是保健品，他们给我开的年薪很高。
不断地有电话来，我也见过一些企业，除了猎头公司介绍一些企业，还包括很多朋友介绍的项目，有些是给我们团队一起推荐的，行业涉及到药业、保健品、传媒、洗涤用品、手表、房地产，后来我统计下来一共有41个项目。
经济观察报：这么多机会难道就没有一家让您动心的吗？
杨杰强：刚离开乐百氏那会儿，记得公司有个员工问我准备干嘛，我说先休息一年，他马上回应说，你干了12年，就算你休息一年也就等于每年休息一个月，跨国公司的高层就是这样的。
一年当中，我从没想过去做职业经理人，项目合作还是想过。我觉得，如果要重新做，完全进入一个新的陌生的领域，自己就没有什么优势，只有进入一个熟悉的产业，才能拿到足够的资源。所以，我的原则是，选择一个具备比较优势的产业或领域，发挥自己的专长和团队的核心能力，做一个定位明确、个性鲜明的企业或品牌。
经济观察报：您最终选择进入焙烤业，创办我点（中山）食品有限公司，这是出于怎样的机缘和考虑？
杨杰强：休整期间我到上海走访一个朋友，他鼓动我出来创业，他带我看了一些中餐连锁，我觉得做中式快餐连锁还是比较复杂，从原材料的采购到整个制作过程到送卖的程序都比较复杂。但朋友的思路引起了我对连锁业的兴趣和关注，我发现零售连锁是大趋势，是一种业态的革命。我把目标放在了面包西点连锁店上，我去上海、北京、广州都观察了面包西点连锁店的情况。从面包连锁的调研当中我发现，从1996年开始出现明显的面包连锁店到现在，单店的营业额以上海为例，已经从一天1000元上升到现在的几千元、上万元，有的到2万元。
我选择进入焙烤业有几个理由，第一，我们的创业团队大都是原来乐百氏的优势，我们本来做饮料，其实是在食品这个大的范畴内，饮食同源，不是喝就是吃，所以我们对这个行业本身有一定市场的感觉了，虽然说已经跨过了饮料到焙烤食品的领域，但它总是有很多共同点，比如说都是四到五个小时以后要重复消费。
第二，从焙烤行业本身来讲，真正在全国很强势的品牌和网络还没有，比如目前做得比较大的好利来也主要覆盖到东北和华北，杏花楼月饼主要是上海华东一带，还没有真正整合全国的品牌和网络，焙烤业目前的发育情况很像是上个世纪90年代上半叶的饮料行业。接下来，焙烤企业将逐步进入一个优胜劣汰的重新洗牌过程。在这个过程中那些产品品质好、经营管理优秀的企业很有可能跑出来，在各种类别都会产生巨头，最后集中到一两个“巨无霸”、五到六个巨量玩家，每个行业基本上都是这样的。
第三，因为焙烤行业现在还没有很大的“巨无霸”产生，所以老外还没有盯准，外国资本、外国产业集团还没有看到非常合适的收购对象，像娃哈哈、乐百氏早就被达能、雀巢盯上了。饮料、汽车、ＩＴ等行业在加入ＷＴＯ以后国际竞争大大加剧，而焙烤行业进入国际竞争可能还要三到五年，相对来讲以国内竞争为主，尤其是做中点，有点像白酒，外国资本不好进来，因为他们不知道怎么玩。所以，我觉得在焙烤业可以利用中国的传统文化以及对中国市场的理解和掌控来取得相对的资源优势。
运作国饼
经济观察报：新公司的发展思路是什么？目前业务运作如何？
杨杰强：我们已经在中山开了三家连锁店，就是综合型的面包西点店，我们的思路是这样的，一方面做包装食品，渠道走公共的平台，利用乐百氏运作全国大渠道的经销商，很快就进入全国的大卖场和超市；另一方面建立我们自己的连锁系统，这就好比我们的根据地。包装食品是靠专业的渠道运作，但是做面包西点店如果没有自己的根据地就不稳了，因为天天在和顾客见面，可以增加顾客对品牌更深入的了解。面包连锁店先做直营，做到盈利点上再发展特许加盟，能让别人一加盟就有机会赚钱，这个生意才有号召力。
在做“我点”品牌的同时，今年我们最主要的一个项目是取得了“国饼十佳”的全国总承销权。
经济观察报：月饼市场的销售很集中，也就是中秋前一两个月，这给运作全国市场带来一定的难度，您打算如何向全国市场推国饼？
杨杰强：首先国饼十佳产品的定位有好的卖点，已经有了非常好的基础，那么接下来就是传媒的宣传，广泛告知老百姓有这样的产品，第一个传播，第二个就是要找渠道，我准备在全国做招商大会，筛选出合适的在全国各地的经销商，而且这些经销商的素质要比较高，能够掌控终端，因为月饼销售和其他产品还不一样，周期比较短。另外我们要和十佳厂合作好，使得我们的物流迅速地在短时间内运送到全国各地，铺货到位，宣传到位，让消费者充分了解这个卖点。
经济观察报：运作国饼最大的困难是什么？
杨杰强：国饼十佳的每个厂家先把保鲜包装做好了，然后统一放在一个工厂组装，然后再输送到全国市场，周期比较长，对我们来说有时间压力，难度会非常大，需要几方面的配合，厂家的配合、物流的配合、生产的配合，还有品质的保证。
因为月饼这个市场是爆炸性的需求，中秋前零售市场才启动，所以关键在于各个环节多头的衔接是否顺利。我们采取限量发售，预计销售规模能到十来万盒，有大小两种包装，价位100元上下。
经济观察报：“我点”自己也做月饼，运作国饼十佳会不会和你们自己的品牌有冲突？
杨杰强：不矛盾，我们才是第一年做，比较小，取得国饼十佳代理权对我们来讲也是一个很好的机会，重头放在国饼运作上。
经济观察报：这几年月饼企业都在拼包装，包装越做越高档，您认为未来月饼生产企业竞争的核心到底是什么？你们打算如何运作自己的月饼？
杨杰强：食品有两个最重要的要素，一个是包装，一个是美味，但是除了这两点以外，怎样才能胜出，才能更有特色？有的企业在广告诉求中突出它的生产线、技术、皮薄馅好，品质很高，还有的从包装盒上争奇斗艳，也有的制造一些新型营销手法，最近两年月饼也开始打广告，甚至在中央台做广告。我们的做法是，讲述一个品牌的不同，我们的诉求就是取悦消费者，我们赋予月饼主题，送给消费者不同的卡，买给父母的、买给老师的都有不同的卡，突出它的产品概念，其实也是起到引导消费的作用，不光是我去适应消费者，其实市场需要去用不同的手段包括技术和营销来开发和创新。
大家普遍觉得在月饼行业采用一些新的营销手法很有必要，因为这个市场很集中，短短的一个月的运作就有100个亿，消费高峰是瞬间形成的。而我们中国水的市场、奶的市场一年也就100多个亿，而且是常年销售。
我认为，月饼从文化上、包装上还没有梳理得很清楚，我们正在尝试把原来做饮料的品牌经验、渠道经验等一套工具用到焙烤行业上，开发出一些新的东西，发现新的市场和商机。当然，我们肯定不能简单地复制，要学习、消化很多东西，因地制宜运用，逐步积累经验，力求在焙烤业有所作为。
旧班底新团队
经济观察报：我点公司大量启用原来乐百氏的旧部，请问大家是如何组建在一起的？
杨杰强：我们新公司的高层大部分都是原来乐百氏的管理人员，他们都是在我离职的前后离开乐百氏的，知道我离开乐百氏之后就鼓动我做点事，也有些知道我们在创建新公司就凑过来了。
新公司的营运总监李勇是原乐百氏生产技术部的总监，营销总监管贞福是原乐百氏华东区助理销售总监，财务总监李新文是原乐百氏桶装水事业部的财务总监，人事部经理庄小华也是原乐百氏公司人事部的。
另外我们还招聘了一些专业人才，我们的技术研发总监是曾连获中国三连冠的烘焙技师陈金平；市场总监吴江涛原来在百事可乐做过，曾经有一段时间长期驻在海尔为他们做策划；还招聘了一个原来在肯德基从店长做到区域经理、再到专业培训师的经理，专门负责我们连锁的西点面包店。
经济观察报：新公司投资多少？股东构成如何？
杨杰强：我们整个创业团队都有投入，我是最大的股东，具体投资不方便说。
经济观察报：你们乐百氏的五个创业元老，给大家的感觉一直是同进同退，请问这次一起离开乐百氏以后大家为什么没有一起来做？
杨杰强：我们五个都没有主动提出说大家再做一个企业吧。因为大家已经合作十几年了，也合作得很好，应该说完成了一个阶段性的使命，现在是各自喜欢做什么就做什么了，有人在休息，有人在读书，有人在做投资公司，大家充分体会别样的合作方式或者是别样的生活方式。就说我自己，在休息了一段时间以后，还是想做点什么事情，我已经习惯了这种生活节奏，而且是享受这么一种生活方式。
角色转换
经济观察报：十几年前你们创建了乐百氏，现在又重新创业，请问和十几年前相比有什么不同感受？
杨杰强：以前乐百氏走过了从无到有、从小到大的过程，乐百氏取得了一定的业绩，我们打造了一个全国品牌，为此，我有一种满足感和成就感，一直到现在，我在内心还是挺享受的。
如今市场的情况已经完全不同了，首先产业竞争越来越激烈，比较多的产业已经形成行业的龙头，这种格局下品牌集中度比较高，再进入就不容易，比如以饮料为例，在中国随便可以数出十个以上有十个亿以上的资产、年销售额在十个亿以上的企业。其次，十几年以前市场比较空白，产业也没有整合，只要有发现市场的眼光，有胆量，进去相对比较容易，所耗的资源也不多。乐百氏只用了三年时间就建成了全国的网络，品牌也已经拥有一定的知名度了，而且成本极低，拍一条电视广告可以播两年，现在半年消费者就烦了。从资本上来讲，当年乐百氏投入才90几万，除了设备厂房，剩下的流动资金就是一车奶，就可以滚动起来。现在如果资本太小了根本没有机会，因为企业和企业之间的竞争已经是综合实力的较量，而且在产业经营当中不光有国内的竞争，还有跨国公司的竞争。
现在创业非常重要的就是切入的时候定位要非常清晰，在某个领域要做出特色，做到最好。
经济观察报：你们离开乐百氏的时候乐百氏已经是一个全国的大企业，现在我点公司和乐百氏的规模是无法比的，从一个相对成熟的大企业到一个新创的小企业，您感觉最大的压力或者说挑战是什么？
杨杰强：首先要有一颗平常心，以前企业做得那么大，很多单都不是自己签的，现在100块钱也要自己签，重新开始，而且一些做法不能用大公司的方法去行事，原来在乐百氏广告的投入动辄上千万一个亿。我现在的思路一定要非常现实，应该说长远的愿景要有，但是现在要找准感觉，找适合的管理制度，适合的发展战略，要脚踏实地去做，不能眼高手低。
第二个就是必须要坚持，非常认真地做好每件事，不要以为以前有了这样的经历有一些积累就会很轻松。要了解大家都在进步，大家都很善于学习。
不光要有平常心，还要有进取心，我们的社会资源比较多，要善于整合资源，充分利用社会资源，充分利用自己的长处。我觉得中国市场那么大，食品饮料每年两位数的增长是不成问题的。
经济观察报：您觉得要做到一颗平常心难吗？
杨杰强：有时候会错位，但我常常提醒自己，我点我点，我还是一点点。
采访手记：一颗平常心
在离开乐百氏一年多以后，杨杰强创建了我点（中山）食品有限公司，新公司把目标瞄准了焙烤行业，做面包西点连锁。对于杨杰强来说，这既是一个新的起点，也是一个旧的延续，新起点在于他介入了一个新的行业、新的产品、新的公司，旧的延续是因为新公司的核心管理层大都来自乐百氏旧部，新公司的业务拓展依托的是乐百氏的人脉和网络以及杨杰强的个人品牌。
杨杰强个人的招牌无疑是新公司最大的财富。因为杨杰强的个人品牌，在焙烤业还是初出茅庐的我点公司已经有不小的手笔，今年一举拿下了由焙烤协会统一运作的“国饼十佳”的全国总代理权，这是具备同样条件的公司所无法比拟的。
杨杰强在乐百氏创造的辉煌业绩大大抬高了新公司的起点，而且新公司的高层几乎都来自乐百氏，这些都转换成我点公司的无形资产，成为新公司的竞争优势，但是，杨杰强和他的新团队面临的一个挑战是：能否从操盘一个大企业顺利过渡到创建一个小企业。毕竟我点公司无论规模、知名度以及公司的各项管理体系都无法与乐百氏相比，一个新的小企业面临团队建设、成本控制、开拓市场等很多和成熟的大企业不同的问题。这些虽然都是杨杰强曾经经历过的，但环境变了、自身条件变了、心态也不同了，简单的重复当然行不通。习惯了大企业大手笔运作的杨杰强是否能够适应一个小企业的成长？正在进行角色转变的杨杰强自己也承认，有时候难免会错位。看来，能否保持一颗平常心在某种程度上将决定杨杰强此次创业的成败。
原文发表于《经济观察报》2003-08-11第121期