当直销遇上电子商务
随着直销立法进程沓沓的脚步声，人们似乎已看到了中国直销大门即将开启。
此时的电子商务也已渡过了严冬，网络的普及和技术的进步，以及外部环境的改善，使各类电子商务网站也渐入佳境。
二者的结合似乎成为了一种必然。
继安利、雅芳宣布大力推广电子商务以后，国内部分企业也瞄准了“直销+电子商务”模式。尽管直销市场目前仍处于开放的前夜，但在“直销+电子商务”背景下，各种所谓新型的营销方式正日渐兴起。
前奏
与众多看中中国直销市场开放机遇的企业一样，中山盛仕铭保健品有限公司（以下简称盛仕铭）同样在为市场筹备。不过，其总裁李路梓更喜欢将盛仕铭的模式称为“电子商务+消费储值+消费增值”。“因为要说‘直销’现在还太敏感，国家还正在制定直销法规。我们在与国家有关部门沟通的时候，他们也要求我们等等再说。”
不过，盛仕铭倒是靠在国外以直销起家的。2000年1月，李路梓在俄罗斯创办SIGCESS INTERNATIONAL SYSTEM，目前已在欧洲30多个国家建立了分公司和分支机构，海外经销商人数超过40万人，去年销售达5亿多元。2003年1月，李路梓注册成立盛仕铭保健品有限公司，依托国家健康科技产业基地开拓国内业务。
但国内毕竟对直销市场暂时还未开放，于是盛仕铭祭出了“电子商务+消费储值+消费增值”营销模式。李路梓表示，“盛仕铭也意识到了国内还未正式开放直销市场这个问题，我们目前正在做好拿下牌照与没有拿下牌照的两手准备。如果我们没有在第一批拿下牌照，我们仍然坚持我们的‘电子商务+消费储值+消费增值’的营销模式，继续发展；如果拿下了牌照，则会采用‘直销+电子商务’的模式开拓中国市场。”
所谓的“电子商务+消费储值+消费增值”，据李路梓介绍，它的理论基础来源于2001年诺贝尔经济学奖获得者乔治·阿克劳夫（George Akerlof）等人的信息不对称理论。这个理论的原理是“许多市场都存在信息的非对称现象：买卖的一方往往掌握比另一方更多的信息。如企业经理和董事会比股民更了解企业的未来；借贷者比贷款方更了解自己还贷的能力。而一个市场经济的运作，需要买者和卖者之间有足够的共同信息。如果信息不对称非常严重，就有可能在限制市场功能的发挥，在极端情况下，甚至会使整个市场不复存在。”运用这个理论，再加上目前流行于市场的“消费累计积分制”等新的营销方式与理念，将二者有机地结合起来，一方面使广大消费者能够通过互联网充分了解公司产品，解决信息的不对称问题，另一方面还使消费者通过购买、使用公司产品得到剩余的、可以累积的消费价值，从而解决了在市场营销过程中产生的利益不对称问题。
不过，有关人士认为，互联网尽管为资讯传播提供了便捷方式，但互联网的信任体系并未完全建立，互联网能否完全解决信息不对称问题，还有待时日。
外环境配套问题
其实盛仕铭采用“电子商务+消费储值+消费增值”仅仅只是第一步，其长远规划是期望拿到直销牌后，采用“直销+电子商务”拓展中国市场。
对于这种模式，美国捷星公司创始人Bancino在接受记者采访时认为，就一般的电子商务模式而言，一般是关注后台处理能力而忽视了完善的营销模式，另一方面，顾客也担心电子商务是否可靠，是否值得在网上交易。他认为“直销+电子商务”却很好地解决了此类矛盾：“直销企业拥有完善的销售渠道网络，带来了庞大而相对稳定的消费群体，不像一般电子商务公司那样要花很大的力气去开拓消费队伍。而直销企业销售的是自身企业的产品，固有的消费群体一般对公司产品都比较了解，并与公司建立了良好的业务关系，又免去了对产品和交易方式的不信任。”
既然各有所长各有所短，取长补短之法自然是合二为一。
尽管将 “电子商务”与“直销”结合起来在国内还属于比较新型的营销模式，但在国外却已经获得了长足的发展。
早在1999年11月，雅芳新任首席执行官钟彬娴走马上任的时候，便抓住刚刚兴起的电子商务热潮，开展网上销售活动。几年下来，雅芳全球电子商务每年也有几十亿元人民币的销售额。
也就是在同一年，安利的母公司---美国安达高公司（ALTICOR）就成立了一家独立的电子商务网站—捷星（Quixtar）。目前Quixtar在北美电子商务网站中已排名第五，承担了安利全美80％的销售业绩，去年更是完成销售10亿美元，占安利全球50亿美元销售额的20％。不过，在中国市场却相去甚远。2003年安利（中国）通过电子商务完成的销售还不到总销售额的1％。
其实安利早在2002年便雄心勃勃地计划在中国推行“复合电子商务”，后来并无多大建树。其大中华区系统开发总监刘伦凯在去年接受记者采访时分析说，当时发展缓慢的原因，其一是国内物流产业不发达，其二是国内电子支付手段还跟不上。去年年底，安利对电子商务重起炉灶，刘当时表示，经过几年的发展，中国物流产业已经不再成为障碍，但网上支付仍将制约电子商务的发展。
不过，李路梓认为现在电子支付问题已经得到了很大改善。李告诉记者，自去年年底以来，原来5大银行之间业务不交叉及不能跨行结算的瓶颈已经得到解决，特别是企业账户对个人账户之间的结算问题已经解决。尽管部分地区的银行网点和互联网并不发达，李路梓认为，这也不足为奇，因为任何一种商业模式均会有一定的地域限制，盛仕铭计划先做试点然后再分步推进。
网上“非法传销”阴影
就在一些企业瞄准“电子商务+直销”模式的时候，非法传销活动却早已扯着虎皮当大旗，打着“电子商务”的旗号进行欺诈活动，并且更具欺骗性，危害性也更大。由于我国在电子商务交易法规方面的缺失，又使这种欺诈活动更难以监控。
在去年由商务部外资司等部门主办的“厦门投资直销业”论坛上，上海市工商局负责人在分析非法传销新特点时，特别强调指出，“新特点之一便是利用网络的开放性，交易组织的虚拟性，传播的隐蔽性，数据传输的快速性以及可加密性等因素特点进行传销。从而也使非法传销更具危害性，传播地域更广，传播人数更多。”
事实上，网上非法传销活动已引起了国家主管部门的重视。4月上旬，国家工商管理总局发布通知，要求各级工商机关组织开展严厉打击传销和变相传销专项行动，对“美国远程教育”、“美国互联网基金”等一批传销和变相传销组织的违法活动，一经发现，坚决予以取缔。而“新智网”也遭遇媒体曝光。
李路梓认为，网上非法传销与原来的非法传销并没有本质的区别，都是在通过诈骗手段快速圈钱，而区别其与直销模式不同的一个重要地方，则是看其是否以销售优质产品为目的，“如果是以圈钱为目的，无论是地上的非法传销还是网络上的非法传销，都是一种欺诈行为。”据李路梓透露，目前盛仕铭已经控股了一家产品科研机构，并且计划年底再控股一家，为盛仕铭的产品提供品质方面的保障。
不过，也有业内人士认为，要区分直销与非法传销原本就比较复杂，非法传销披上电子商务外衣后，将为打击非法传销更加增添了难度。但该人士承认，直销结合电子商务等现代市场手段，确实能为营销渠道带来积极的元素，是正是邪，都需要企业和社会以一种良好的心态去对待。
直销模式的机遇和挑战
——本刊“直销立法与行业发展高峰论坛”侧记
大门初启的时刻，总令人心中充满一种期待、一份兴奋，同时萌动的，还有那么一丝丝躁动，一如中国即将开放的直销市场。
4月24日，作为《新营销》“中国营销领袖年会”的重头戏之一，“直销立法与行业发展高峰论坛”在中山大学叶葆定堂隆重召开。本次高峰论坛由《广州日报》、《南风窗》、《新营销》联袂主办，300多位专家和嘉宾共话直销立法与行业发展前景。通过法学界、经济界、企业界、海内外直销研究专家等高端对话，理性地对中国直销立法与行业发展提供了参考和指引。
由于现在直销立法内容的不确定性和直销行业复杂的游戏规则，中国直销市场的发展更加增添了许多变数。怎样在众多变数中把握未来市场的脉动？怎样促进中国直销市场良性的发展而不再蹈过去直销市场的覆辙？对于这份仍处于酝酿之中的法律，各界也在不断传递着自己的声音，目的只有一个——为了将来直销市场更好地良性发展。对于立法内容的剖析与进言自然成了本次论坛的热点。
自然，立法只是直销市场开放的第一步，更多考虑的则是市场开放后怎样规避风险与抓住机遇。市场研究专家、法律界人士与企业界人士通过激情碰撞，从宏观方法到微观操作，从国际游戏规则到与中国国情相结合，无论是对直销立法还是对企业运作，无论是直销领域营销理论的探讨还是市场的实际操作，均提供了良好的借鉴。
“我们关注直销模式的明天，也更着眼于中国直销业的变革。”这不仅仅是本次高峰论坛传递的声音，更将成为我们长期的声音和方向。
“蝴蝶总效应”与直销企业责任
秦朔(《南风窗》总编)
“蝴蝶翅膀的轻微震动，在适合的环境下，有可能形成一场龙卷风。”这告诫我们，特别是在直销开放初始时期，在设定游戏规则的时候，任何细微的地方都有可能给以后带来巨大的影响。直销企业应该更好地设置自己的业务架构和文化，并且应该承担自己的企业责任，一方面是企业的消费者责任，另一方面是企业的员工（包括企业员工和业务队伍）责任，再就是企业的社会责任。
直销立法应内外兼顾
薛荣久(中国WTO协会第一副会长)
中国直销立法不应该把内资与外资割裂开来进行区别对待，而是应该内外兼顾，出台后的直销法规应该同样适用于内资和外资。如果先行对外资企业开放，则明显对内资企业不利。事实上，部分外资直销企业已经获得了超越“国民待遇”的一些特权，如果直销立法再先对外资开放，将构成对内资企业事实上的歧视。
在中国发展商品直销需要法制与诚信
宋则(社科院研究员、社科院财贸所流通产业研究室主任)
严格意义上的直销对社会诚信和法制权威有着极高的要求。重新构筑相互信任，明显提高做人、做事的忠诚度，是中外直销业寻求发展的共同基础。目前，中国整体的诚信环境极为恶劣，商业欺诈花样翻新、屡禁不止，查处成本极高而欺诈成本极低，种种原因事实上都在鼓励、“奖赏”和促进商业欺诈。面对这种情况，直销立法难，直销立法后的执法更难。
直销立法的六点思考
刘凯湘(北京大学法学院教授)
一、 立法的态度问题：立法的目的和宗旨是什么？不能没有明确目的和宗旨而仅仅为了规则立法。
二、 是对外资先行开放还是对内外资本同时开放？不能实行不公平的政策。
三、 现在的直销立法的层次是什么？是法律、法规还是规章？
四、 如何区分直销和非法传销？
五、 准入门槛如何设置？现有信息透露出来的准入门槛存在不合理或两难的问题。
六、 如何平衡直销企业、业务人员及消费者三方的利益？
直销发展四大趋势
李久慈(台湾权智集团总裁 )
一、 国际化趋势：直销将逐渐打破国与国之间的市场界限。目前国外有许多直销企业已经进入中国市场，国内也有部分直销企业在开拓国外市场，以后这种趋势将更明显。
二、 高度吻合化趋势：直销将进一步与店铺以及电子商务结合，打破以前单纯“人员销售”的直销模式。
三、 法制化趋势：各国都会建立专门的法规，对直销进行法制化管理。
四、 经营专业化：无论是公司还是业务人员，都必须具备高度的领导能力和专业化经营的能力。
天狮集团副总裁闫玉朋作《直销企业的跨国营销》主题演讲
中山盛仕铭保健品有限公司总裁李路梓作《营销渠道模式的革命》主题演讲
天年生物控股有限公司董事总经理金锐介绍天年集团“体验营销”经验
高端对话：
直销模式的机遇与挑战
主持：《新营销》执行主编 段传敏
嘉宾（右起）：秦永楠、金锐、韩金明（中山盛仕铭公司执行董事）、薛荣久
直销业的规范与跨国经营难题
主持：《新营销》直销栏目主编 王万军
嘉宾（右起）：刘凯湘、李路梓、张向东（天狮国际文化传播集团总裁）、李久慈、杨树明（西南政法大学法学教授）