当前中国医药保健品10大悬念
2001年起“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”、“御芝堂禁药风波”让保健品行业再次陷入“信任危机”的同时也伤害了整个行业，2002年我国保健品销量大幅下滑，全年仅为200亿元左右。就是在这样的特定环境下，国家药品监督管理局明确规定：2004年1月1日以后，所有中药保健药品将不允许在市场上流通。这就意味着目前市场上所有的“健”字号中药保健产品必须像“准”字号药品或“健”字号食品过渡，而作为转折点的2003年将成为中国医药保健品行业最重要的一年，哪些产品会在激烈的竞争中生存下来呢？本文从中国目前医药保健品行业风头最健的产品中，罗列10个代表性品牌，对他们的过去、现在和未来加以分析，梳理找寻他们生长脉络及壮大根由，大胆预测这10大悬念的未来。
黄金搭档：成功还在创新
目前在中国维生素市场上比较著名的品牌有金施尔康、维存、21金维他、善存、成长快乐、宝力维等，但自从黄金搭档面市后，这个行业搅局者甚至可以说行业开拓者才真正到来。
黄金搭档是由中国营养学会、瑞士罗氏维生素公司、上海黄金搭档生物科技有限公司共同合作生产的一种补充维生素的保健食品，它创造性地在复合维生素里添加了矿物质。作为一种保健食品黄金搭档从试销至今一直倍受业内人士关注，其主要原因就是它是由史玉柱亲自操刀。
在美国、澳大利亚、新西兰等西方国家，维生素是一种家居必备的产品，消费者可以轻易在各大超级市场或街头小店里找到它们。而维生素对于中国老百姓是一种即熟悉又陌生的产品，很多时候，消费者把维生素等同于营养品，那个维他命的时代似乎离现在有些久远了，我们好像从来就没有清楚的知道维生素有哪些种类，每个品种又能为身体带来哪些好处。但随着我国GDP增长的高速发展，消费者似乎意视到了维生素的重要，我国维生素产品的销量正以每年25-30%的速度快速增长着。巨大的市场蛋糕也引来了众多分食者，可以预见未来的保健品行业，维生素市场将是竞争热点。
2002年末，消费者在央视黄金广告时段中可以看到紧随脑白金之后就是黄金搭档。但狂轰滥炸的广告并没有带来史玉柱想要的结果，2003年春节，笔者并没有看到中国消费者左手拿脑白金右手拿黄金搭档的场面，黄金搭档的销量一直未见起色。
史玉柱继三株、红桃K后，创新地在保健品行业找到了诸如礼品、软文等新的营销利器，用脑白金的成功证明他是这个行业的专家和胜利者，但在黄金搭档的营销我们没有发现史玉柱大的创新痕迹。
维生素市场是一个相对理性的市场，消费者对产品的功效都有一定的了解，如果黄金反搭档再采用脑白金造概念，捏理论的推广方式肯定是行不通的，必须更科学，更客观。如果史玉样不及时对产品的价格、市场的定位、营销团队进行梳理的话，黄金搭档的未来将会充满变数，而有巨资压阵的史玉柱是否会再次给我们带来惊喜呢？我们期盼着史玉柱新的创新。
曲美：终端决定未来命运
曲美从上市的第一天起，就意味着中国减肥产品将重新排座次，果然，一年不到曲美成为该细分行业老大，并占领了半壁江山。
曲美之所以有今天的成就，不可否认因为系出名门，作为太极集团的明星产品，自从上市后销量就一路攀升，2001年销售额就超过13亿元，位居药品零售第一位，这在最能代表中国保健品市场的减肥领域是很少见的。中国的减肥企业从最早的沈阳飞龙飞燕减肥茶到现在养生堂的“朵而减之”，减肥企业正在以三到五年的速度更替着， V26、国氏、赛尼可、纤而瘦、风暴等曾经红极一时的减肥产品由辉煌到在我们的视线中消失则更能体现出减肥市场竞争的残酷。
2003年起曲美将面临进入市场以来最大的挑战。按照国家药品监督管理局的规定，自2002年12月1日起，处方药将不得在大众媒体发布广告。而曲美（盐酸西布曲明）则正是处方药之一。据一位减肥市场专业人士分析：“目前我国的减肥市场还必须依靠广告才能打开市场，此规定的出台将会严重影减肥市场的格局，特别是对那些依赖广告极强的减肥药品厂家，如果不及时调整营销策略，将无法生存下去。”而恰在此时已经推广3000余家“凯丽减肥中心”连锁店的北京山浦科技有限公司提出了以美体减肥电脑为中心的家庭化减肥的理念，种种迹象表明这些以生产减肥设备为主的厂家正想通过这难得的机会快速抢占减肥市场份额。
过去以大媒体广告打天下的曲美，将重新省视自己，找寻未来的出路。实际上路早就有，“得终端者得天下”。 2003年对于我国减肥企业来说，终端将成为他们扩大市场份额的重要手段。而拥有庞大的销售网络与良好品牌美誉度的太极集团也不能例外，要想牢牢掌握住原有市场的同时又能迅速扩大市场占有率，终端建设是其不能也不应忽视的环节，在加大终端促销力度的同时，与药店经理、柜组长、营业员的关系将成为提高曲美销量的关键。
排毒养颜胶囊：品牌形象需重新锻造
云南盘龙云海造就了一个行业也成全了自己，自1996年提出“排毒”养颜的概念之后，其以成为中国女性养颜产品领域中主要的细分市场。2000年，排毒养颜胶囊销售金额7.2亿元，仅次于脑白金口服液。2001年销售金额更是达到12.85亿元，排在全国药品零售市场销售金额的第三名。
排毒养颜胶囊一直有竞争对手，目前在“排毒”市场上除了“排出毒素，一身轻松”的云南盘龙云海排毒养颜胶囊之外还有提出“排毒肠动力，美颜新主张”的广州一品堂芦荟排毒胶囊、倡导“双层排毒”理论的太阳神公司清之颜和推出“轻松排毒不腹泻”的上海美好生物美多膳食纤维素。前二者虽然不能与排毒养颜胶囊形成了三足鼎立的局面，但对排毒养颜胶囊形成了强烈的冲击，而后者更是不容忽视。
云南盘龙云海让排毒养颜的概念深植于消费者内心的，但排毒养颜胶囊与一些后进的新锐产品相比，在品牌、包装、广告诉求上还存在很大问题，随着众多企业的跟进，排毒养颜胶囊必须在品牌、产品、渠道、终端等方面重新锻造，只有这样企业才有可能在“排毒”市场上继续一枝独秀，否则前景让人担忧。
可邦：营销策略的成功
男性保健药品是一个大类，一直以来都是补肾壮阳类产品的天下，其中又以汇仁肾宝代表的传统中药和伟哥代表的西药形成了补肾产品的两大类别，前者提倡滋阴补阳，通过温和进补，益髓填精达来到长期保持肾功能强盛的目的，后者主要成份为化学合成药，并依靠其含有的性激素，以达到快速壮阳的目的。二者均在各自类别产品中成为第一品牌，后来者想在短时间内超越他们是不可能的。
2001年下半年一种以“16种男性生命素”作为独特卖点、以唐国强为形象代言人的产品陆续在上海、江苏、江西、广州、湖南、山东等地登陆，并在短短的的一年时间一跃成为男性保健品的领导品牌，它就是可邦。
可邦的表现实在让人瞩目，在研究可邦成功根由时，我们发现营销策略是可邦成功的最主要因素。生产可邦的湖南泰尔制药有限公司面对强手，调整营销策略，以延长男性生理周期，改善男性生理机为可邦的主要诉求，并以35岁以上的中老年男性为目标消费群体，不但必免了与强者的直接冲突，更把原有的男性保健品市场细分，使其在固有的市场中占有了新的先机；同时企业对销售渠道进行了合理的梳理，无论是新兴的卖场还是传统商场企业都十分的重视，这样就大大的提高了产品的铺货率；在面对终端时企业更是不遗余力，从产品的陈列到促销都尽量做的完善；加上近几年来在影视剧中以果断、自信、坚韧、顽强多种角色而闻名的成功男人——唐国强的演绎；可邦的成功也就在情理之中了。
我们从可邦的成功可以看出这是企业整体营销策略的成功。从概念的炒作、市场的定位、广告的拍摄、渠道的整合、终端的建设都体现了企业的深思熟虑。而男性保健品因其固有的特殊性和市场的不规范造成竞争极其激烈，要想在这个领域一直处于领跑的地位，企业就必须付出更多的努力。
“得江山容易，守江山难”，可邦刚开始起步，在面对强手竞争打压，能否相应地调整营销策略，是否能站稳脚跟，还要假以时日，但我们有理由看好可邦的未来。
海王：健康能否成就未来
2001—2002年间海王集团相继推出海王银得菲、海王金樽、海王银杏叶片和海王牛初乳四大产品，加上原有产品，海王集团形成了主副品牌的战略，即每推出一个新品都以海王主品牌为依托，然后由其带出产品品牌，这样的品牌规划使海王的新产品得已迅速进入市场，占领终端。但恰恰也是因此，海王走上败走麦城的道路。
中国许多消费者是无法分清“准”字号的药品、OTC药品、“健”字号的保健品和营养食品。目前在我国“准”字号的药品大多只能走医院的渠道，而“健”字号的保健品和营养食品是不能摆放在一起的，这也是我们不管在药店还是在商场、超市，很难看到海王现在的四大产品摆在一起，原因是海王的四大产品目前分属三个领域，药品、保健品和食品。正是这个容易忽略的小细节使海王产品在终端无法进行整体的陈列、促销费用不断的增加，最后导致产品销售不畅。
由于企业把大量的资金和精力放在广告的投放上，轻视了终端的管理，在笔者走访的十几个城市的终端来看，海王终端工作让人担忧。在终端，笔者几乎看不到海王有什么形象包装、产品的陈列也极其不规范，这与海王在高空媒体的大投入形成鲜明对比。同时由于忽视终端营业员的培训和感情联络，当笔者向营业员询问海王金樽时，营业员却向笔者推荐其它品牌的解酒丸、解酒药之类，原因是功效差不多，但海王金樽贵。在“得终端才得天下的今天”如果海王拿出一部分媒体的广告投入放在终端，其销量就会得到很大的改观。
纵观海王新产品，我们发现除了海王银得菲因功效诉求“快”这个卖点的成功推出，带来不菲的收益外，其他产品销量一直徘徊不前。目前我国解酒市场、牛初乳市场整体销量逐步攀高，而海王的销量却增长缓慢，倒是竞争品牌的销量不断的上升。让人痛惜地是，原来海王金樽、海王牛初乳的巨额广告费投入都是在为他人做嫁衣裳。面对此情此景，我们不得不问一句：海王真的能成就未来？
百消丹：自己决定自己命运
在保健品行业，三种人的钱最容易赚——老人、小孩、女性。凭借调整女性内分泌祛除黄褐斑来达到养颜美容目的的产品，百消丹迅速成长、壮大，成为保健品行业举足轻重的企业之一，2001年更是一举登顶成功，成为当年保健品行业销量排行靠前的产品。
从90年代开始，广告就成为保健品进入市场最锋利的武器，百消丹在成为其受益者的同时也成为了“受害者”，2002年在新的广告版本中：百消丹称可以治疗子宫肌瘤、消除乳房肿块等 ，这明显违反了保健品广告管理规定的保健类产品不得夸大宣传其功效性的规定，该版本广告在许多城市以被禁播。同时国家药品监督管理局明确规定，百消丹作为“健”字号保健产品必须像“准”字号药品或“健”字号食品过渡，如果百消丹不能通过药品审批，就只能以保健食品的面目出现在市场上，这样对于以功能性作为其主诉求的百消丹来说市场前景可想而知。
郑州华夏医药保健品公司2001年耗费巨资推广的儿童补充营养类保健品“聪而壮”以折戟沉沙，而企业的支柱产品“百消丹”又因过分夸大产品功效销量锐减。2003年对于企业来说是极其关键的一年，是继续依靠单一产品打天下还是以多品牌的战略发展将是其艰难的选择。
2001年暴发的“信任危机”导致保健品行业的销量在2002年整体下滑，其中作为中老年女性产品龙头老大的百消丹也未能例外，而致使其销量大幅下滑的原因也恰恰是产品的信誉问题，这不得不值得我们深思。
在快速持续增长3年之后，走到2003年，百消丹走到了一个关口，是为了眼前的利益放弃企业的信誉呢，还是为了企业的未来严把质量关呢？实际上，答案很简单，百消丹的未来命运在企业自己的手里。
睡宝：是否酣睡到未来
据世界卫生组织调查，全球27%的人有睡眠问题。人一生中有三分之一的时间是在睡眠中度过的，睡眠的好坏严重影响着一个人的家庭生活和工作质量。睡眠市场是一个很大的市场，中国许多医药保健品企业都看好的了这点，纷纷染指这个领域，正是在这样的情况下，太极集团推出了该企业第一个保健食品——睡宝。
推向市场后，太极人很快就发现，通过礼品市场和老年人群在睡眠类产品上稳坐头把交椅的脑白金，是其在市场上最大的竞争对手，因此睡宝在目标人群的定位和核心卖点上，把女性美丽作为突破口，以产品功效作为切入口，这样不但避免了与脑白金的正面交锋，又成功的在细分市场上占有了先机。
良好的开端是企业成功的一半，根据国家药监局南方经济研究所公布的调查数据，睡宝上市的第一个月，其在睡眠类产品中所占的市场份额就达到了2.25％，距龙头老大的脑白金只差了0.75％，成为当月保健品市场唯一的亮点。从产品进入市场时的低调到2002年世界杯时的强大高空宣传，从产品最初的差异化定位到采取终端促销与口碑宣传相结合的营销策略，太极集团用了不到半年的时间就把睡宝做成了一个既有美誉度又有知名度的产品。
我们可以看出睡宝的成功源于它的差异化战略，在脑白金做大了礼品市场，却忽视了功效市场的时候，睡宝应运而生，加上睡眠市场庞大的生存空间，其成功也在情理之中。但我们也应该看到随着世界杯结束，睡宝的宣传进入低调的同时，市场上已经出现了太极睡宝的“影子产品”，他们靠相似的包装、相同的功能、强大的终端拦截，在吞噬着睡宝的市场，睡宝能否象曲美一样成为太极的又一个王牌产品，还要看市场的检验。
另外一方面，脑白金逐步淡出市场，为中国睡眠市场留下了不少空间，因此象睡宝这样的产品如何能在2003年顺势而上，抢占市场空白，这是一个大好机遇，抓住了，就能坦然地在中国睡眠市场酣睡到未来。
女人缘：能否成为补血大姐大？
我国补血市场在历史上一直是山东阿胶的天下，但自从1994年红桃K生血剂进入后，该市场被快速放大，红桃K集团在成为中国保健品行业老大的同时，也使补血市场成为中国保健品行业中坚，而红桃K真正意义上的竞争对手——康富来的血尔直到2001年初才面世，但他迅速抢占了红桃K薄弱的城市市场，而且业绩不俗，但仅仅相隔不到2年，中国补血市场烽烟再起，万基药业的新品女人缘美颜胶囊粉墨登场了，它的加入也意味着中国补血市场的新一轮大战即将开始。
2002年岁末，女人缘美颜胶囊以精美的包装开始出现在中国一些大中城市商场、药店的柜台上。女人缘美颜胶囊一上市就引来了业内许多行家的关注，除了因为其是隶属于保健大鳄深圳万基药业有限公司之外，更因为它的加入有可能引发补血市场的四国大战。
女人缘美颜胶囊一改原补血产品没有形象代言人的状况，请香港著名艺人张曼玉作为产品广告片的形象代言人，片中张曼玉尽情展露了成熟女人的优雅温婉，用心演绎历经时光积淀，风采依旧的成熟女人魅力，由此我们可以看出万基药业在女人缘美颜胶囊的形象定位上与康富来的血尔产品的时尚都市女郎形象定位上存在着较大的差异，同时女人缘美颜胶囊采取了与血尔红色截然不同的包装，雍容华贵的紫色，体现出的成熟、稳重与血尔青春、浪漫也形成了鲜明的对比；女人缘美颜胶囊此次将以都市30岁以上、拥有良好经济能力又有永保青春愿望的女性消费群体为主，这也意味着要从血尔都市女性的市场中再细分一块。
另外，值得我们注意的是万基这次推出的女人缘美颜胶囊，在产品包装盒功效一栏上，明确打出两个功效：改善贫血和祛除黄褐斑，后面一条是以前红桃k和血尔所没有的，此举不仅细分人群，更是直接诉求功效，让人侧目。另外一点，为适应市场潮流，女人缘美颜胶囊在产品内包装也做了调整，不是以往红桃k和血尔口服液，而是更加方便服用的胶囊。
女人缘上市销售时间虽不长，但来势凶猛，处处体现大家风范，同时继续细分血尔城市女性补血市场，从消费者需求出发，打差异化诉求，前景让人看好。女人缘能否在2003年，扛着祛斑大旗超过红桃K，坐到中国补血市场老大位置，我们拭目以待。
太太静心口服液：迎接挑战
在今天的中国医药保健品市场，差异化战略已经成为产品能否在激烈的市场竞争中生存下来的关键。从10年前的“太太口服液十足女人味”到今天的“女人更年期要静心”，从太太口服液到太太静心口服液，我们目睹了深圳太太药业历经保健品市场10年风风雨雨，成为中国女性保健品第一品牌的全过程，而其在1999年推出的太太静心口服液更让我们看到太太药业的新品开发能力。
3年下来了，2002年太太静心口服液排在中国保健品单品销售金额的第8位，仅比太太口服液低了2位。一路高歌猛进的静心口服液，成功秘诀是什么，我们来梳理归纳一下。
现代社会在为女性提供广阔生活空间的同时也为她们带来更多生存压力，据一项数据表明，本应在女性50岁左右出现的更年期现象以提前到了40岁左右，由此给都市女性带来的烦躁、失眠、心悸、紧张等症状严重影响了她们的生活和工作。此时太太静心口服液一句“女人更年期要静心”无疑成为消费者心中最好的期盼。不管怎么说，产品质量高低，是否符合市场需求，始终是一个产品能否发展并壮大的根本，太太静心口服液很好地作到这一点。
太太静心口服液上市之初，以观众颇为熟悉的中年女性演员张凯丽作为产品代言人再加上那句简单明了的广告词“女人更年要静心”使其核心卖点得到迅速的传播，产品不但在短时间内就得到了消费者的认可，销量更是节节攀升。
太太静心口服的成功除了其在差异化战略上取得先机，也得益于目前女性更年期市场的产品在功效方面都没有什么实质性的突破，但随着一批被称为第三代保健品的大豆异黄酮产品的出现这种情况也许会发生微妙的变化。这种产品不但可以延缓女性的更年期，更能改善因更年期给女性身体和心理带来的不适，这种有着丰富资源的产品是否能给太太静心口服液带来致命的冲击我们不得而知，但竞争已不可避免。
培育市场的同时不可避免将带来跟进者，2003年，太太静心口服液真正竞争对手来了，如何应对挑战，太太将度过一个不平静的年头。
金嗓子喉宝：孤独求败
2002年的咽喉用药市场很平静，虽然不断有新产品的加入，但并没有引起太大震动，10亿元的咽喉用药蛋糕被金嗓子喉宝一家占了近30%，排在后面的西瓜霜润喉含片和草珊瑚含片仅占13%和6%，由这几个小小的数字我们不难看出目前的咽喉用药市场依然是金嗓子喉宝独霸天下的时代。
从90年开始，咽喉用药市场就经过数次的广告大战，草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片等产品都是通过广告的方式迅速成为我们所熟悉的产品，也是通过广告的支持打下了属于自己的江山，当广告硝烟过后的很长一段时间内再没有新的产品能撼动它们的统治地位。
1995年同样以广告的方式打开市场的金嗓子喉宝是其中的一个例外，作为后来者，金嗓子喉宝操作方式很简单实用。“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”就是这条即没有诗情画意，又没有大腕明星的广告，不厌其烦地被播放了8年，直到家喻户晓。
从产品的确定、研制、命名、定价、到推广企业金嗓子付出了最大的努力，其中当年糖果企业转为医药企业是质的变化，而企业在统一策划基础上，所实行的实效促销、样品品尝、公关宣传、广告宣、新闻报道等手段又为产品的成功带来了可能。最后一点，我们不能否认，金嗓子喉宝产品质量及其在消费者的口碑，是能取得如此成就的关键。
2002年底，中央电视台梅地亚中心，金嗓子一掷千金，成为场内广告大户，2003年的每天晚上，金嗓子在中央电视台又将一遍一遍地被反复播放，继续强化中国老百姓对这个品牌的认知。
靠一则广告片打天下，但在国外产品蜂拥而入，市场份额可能被重新分配的今天，金嗓子喉宝将如何面对这不断变化着的格局，是精耕细作自己这唯一的一片良田？还是开发更新的产品？无论怎样，金嗓子站在中国咽喉用药市场的顶端很孤独，2003年，其它品牌是否能奋起直追，给金嗓子一点压力，从市场发展角度来讲，只有出现这样良性竞争，对于金嗓子，对于咽喉用药市场才能更好地往前发展。
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