对话中国医药品牌的尴尬
中国医药产业长期存在知名品牌与市场表现不相称，市场上表现最为活跃的企业，产品却难以形成真正的品牌，往往昙花一现。
主持人：韦绍锋 谭勇
嘉宾：
关 平 东盛科技副总裁、东盛医药常务副总经理
武英杰 深圳歧黄万生堂总部首席营销官(原三株集团新事业执行副总裁)
陈奇锐 铂策划总经理、首席策划
祝匡善 海南亚洲制药总经理助理
前品牌时代
主持人：药品需不需要品牌，在数年前还是一个比较受到争议的话题，但现在大家基本形成了一个共识，医药企业和它的产品都要着眼于品牌建设，我们想请几位就中国医药产品的品牌问题作一个总的印象描述？
武英杰：谈中国医药品牌，我想站在普通消费者的角度考虑比站在从业者的角度考虑更有意义，我自己从事医药行业多年，一般看病都有自己喜欢或知道的品牌药品，但是真的去了医院之后，忠诚度都被医生同化了。我近期去医院看病时，我提到的药品牌子被专家几句话给予否定了，自己最终也接纳了医生的建议。因此，我感觉中国目前的医药品牌还不成熟，一个没有顾客忠诚度和美誉度的品牌其实就是一个阶段性的知名度的凝结而已。对于产品品牌，处方药的品牌就是医生的品牌，OTC的品牌就是广告品牌，没有广告慢慢就没有品牌，即使现在知名度很高的西安杨森的达克宁霜，如果坚持一年不打广告，结果我想显而易见。对于企业品牌，最终是需要靠销售来体现的，因为顾客忠诚度的体现就是重复的购买和良好的口碑传播，但是目前很多医药企业品牌和销售并没有直接的联系，大多数人或许知道企业、知道产品，但却不知道什么企业生产什么产品。
关平：如果你是一名医药界人士，你能叫出100个医药工业企业的企业名，能叫出200个药品名称，那说明这些企业是知名企业，影响大，这些产品是知名产品，销量大。叫不出来的企业和产品，往往就是影响不大的企业，销量不大的产品。医药工业将来要做强做大，一定要进行品牌建设。目前一些医药工业已经做得相对较大，如国内的石药、华药等，每年做到五六十亿元的，但单品每年过亿、过两亿、过五亿的并不多，这说明品牌还不够强。如果要做到100亿的规模，不应当是靠做1000个品种来实现的，而是做两个10亿元、三个8个亿的、五个5亿元、十个3亿元，30个亿元的。所以医药工业必须走品牌之路，单品过亿了，心理才会踏实一点。纵观世界医药巨头，有哪一个企业是依靠很多品种取胜的？其一个品种年销售额往往就是数十亿美元，关键还在于品牌。国内医药过10亿产品品牌是没有的，有些号称达到过，但不能持久，仍然谈不上真正的“品牌”。
祝匡善：医药品牌是一个系统的工程，包括产品、质量、服务、公共关系等等；医药品牌也是逐步积累起来的，需要很长的时间过程，不是一两天就能达到的，也不是靠广告打出来的，时间越长，企业文化沉淀就越浓厚；医药品牌是建立在企业诚信的基础之上的，并通过参与社会事务反映出来。但是，目前不少医药企业品牌面临最根本的问题就是：它们并未真心去塑造品牌，而是为了完成销售任务，通过销售“顺便”树立品牌，在激烈的市场竞争中，它们急功近利，不择手段以保完成销售，但品牌在这过程中却受到了损害，这已成为了医药行业的一个通病。
陈奇锐：我并未感觉到中国有很好的医药品牌存在，主要原因是中国医药市场环境1991年由供不应求转为供过于求后，发展周期还太短，诸多医药企业品牌意识不强，以致目前中国没有很好的医药品牌存在。只能说很多医药企业刚刚有品牌意识，但却都偏重于做“量”，去解决企业的“温饱”问题，并且认为只有达到了“小康”水平，才会考虑品牌建设，这点令人担忧。
主持人：各位已经谈到医药这个特殊行业建设品牌的复杂性，那么你们认为依据现实状况下的产业情况，品牌对于这个产业发展的现实意义在哪里？
武英杰：从国民需求和行业发展现状看，医药行业发展是相对迟缓的，但如果比行业增长率，医药行业处于名列前茅的位置。我认为，医药行业已经进入了“前品牌时代”，也就是说企业和消费者都已经意识到了品牌的重要性，但是由于前期遗留太多的问题，行业处在一个痛苦的转型期，真正有实力的企业应当注重好品牌的塑造和维护工作。古人云：“打江山易，守江山难”，其实品牌也是如此，回顾国内不少医药企业，以往曾经非常知名，但却不能维护品牌，现在很多都已经销声匿迹。
陈奇锐：中国医药市场可以说是刚刚有品牌意识，并未真正进入品牌时代。品牌包含着美誉度和忠诚度等，不少企业却并未意识到，并未根据自身特色来塑造品牌。纵观世界优秀医药企业，其成功的因素主要就是品牌和网络，中国医药行业要步入更高的层次，品牌是迫切需要的。
关平：在医药行业经过二十多年的开放和整顿，我很坚定地认为，医药行业已经步了品牌时代。在上世纪80年代，药品供不应求，品牌当然可有可无；但如今，医药产品同质化已经相当严重，很多替代产品也纷纷出现，这就证明医药行业已经进入品牌时代，而且也必然走到品牌时代，品牌已经意味着忠诚度和美誉度的问题，只有依靠品牌才能做大起来，企业没有品牌，持续性的销量肯定不大。如果要做到世界500强，不仅需要扩大“地盘”——在中国做不够，要做到世界，还得扩大单品的销量，让单品从年销1亿元做到年销5亿10亿，而如果没有品牌，很难实现。在医药行业处境较为尴尬的情况下，中国仍然有不少的单品做到了数亿元，也做到了品牌化，如丹参滴丸等，我们认识这些产品的生产企业，就是因为它们的品牌产品。
祝匡善：可以肯定地说，中国已经步入了医药品牌时代，以后肯定是品牌的竞争。大家都意识到品牌的重要性，大家也都在做品牌，问题是一些企业急功近利，夸大宣传，缺乏诚信，虽然名气一时间可能很大，但并不具备品牌价值。品牌作为一个系统工程，其基础是诚信，这一基础包括产品质量、价格体系、服务体系等，在诚信基础上做营销，在营销过程及与社会中塑造品牌，才会树立起良好的品牌。
品牌与市场不协调
主持人：我们来谈一个比较技术化的问题，希望各位能将你们的实践秘诀贡献出来与大家分享，就是药品分为处方药和OTC，不少企业又都生产这两类药品，就处方药而言，决策者、使用者并非同一个人， 品牌推广有没有一些捷径可走？
关平：处方药塑造品牌的情况极为特殊，因为它的决策者不是使用者，决策者是医生，使用者是病人，因此处方药一般不针对大众做广告，不需要服务到消费者，而是目标锁定在医务人员，只需服务到医务人员就可以了，如果要服务到大众，大众有可能并不信任它，它必须通过医务人员的桥梁，才能服务到大众，也才能在大众心中竖立品牌。同时，处方药对医生是有品牌的，对消费者来说也是有品牌的——它是通过口碑传播，让消费者认知到其“品质”“疗效”等。许多销售很好的处方药，在得到消费者的认可后，也会转到药店销售，消费者自然也到药店里购买了，这时，这品牌就会影响到消费者的购买行为。因此，打造处方药品牌还是十分必要的。OTC的目标群体是大众，一定需要做品牌。但消费者不是固定的人群，如感冒药、维生素的目标群体是所有人，他们都是潜在消费者；从另一方面看，有时又是有侧重的，如针对小孩子、针对老人、针对女人、针对男人等。对消费者而言，他们往往并不关心医药企业形象，更多的是关注产品，因此OTC应当树立的是产品品牌，这一品牌元素应当包括疗效、品质、价格等，通过产品品牌影响到企业品牌，让消费者对企业有所感知。
武英杰：药品是关于国计民生的产品，所以在品牌塑造上有其独特的方面，企业品牌和产品品牌其实可以分开实施的，处方药品的品牌推广者是医疗专业人员，非处方药品的品牌推广者初期肯定是媒体，但是所有的推广都离不开一个硬道理：安全有效，这是根基，没有这个一切都是空中楼阁。营销理论中的“推拉互动”是有道理的——整合营销塑造品牌，推拉脱节是不行的。相反，如果高空是拉力，地面促销是推力，那么安全有效的产品力才是互动的原动力，这乃为核心。一个药品安全有效，进而服务营销，从而产生良好口碑，再后上空广告塑造形象，地面品牌螺旋式升，这应是一种理想的模式。
主持人：现在提一个我们比较疑惑的问题，品牌与市场表现似乎在现实情况下并不协调，比如去年的医药企业销售排行上，很多知名企业排名靠后，而一些并不知名的企业却排到了更前面。
武英杰：就品牌而言，其应该和销售有直接关系的，品牌如果转换不成销售力，那么可以说明以下几个问题：一是品牌的内涵延伸的有问题，因为医药品牌必须通过具体的产品作为载体来体现，就如大家都知道同仁堂货真价实，但是具体那个产品在市场上独占熬头却又说不上来，因此老品牌焕发新春还是要靠新品带动，老品种作为支撑和持续，新品种是后续动力；二是说明许多大家认为是“品牌”的，从严格意义上来说，并不是品牌，我认为品牌应来源于地面，提高于媒体，在企业产品美誉度的基础上，广告起到把美誉度迅速传播成为知名度，如此才能做到“有源之水，有根之木”；三是扎根在消费者心理的品牌后期维护和服务脱节了，如果把品牌比喻成孩子，那么企业就是母亲，服务就是母亲教育孩子的课本，没有好的教育方式和载体，品牌慢慢也就“肾虚”了。
陈奇锐：老牌知名产品多为是国有企业的产品，而国有企业往往由于体制原因有了利润就分掉，并无资金积累，由于缺乏市场意识，造成与市场脱节。生产知名产品的企业机制不好，一无战略，二无战术，三无人才，有一些国有企业做得好，也仅仅是靠它拥有一两个人的出色才华。如果这些企业能够在市场化方面进行调整，那么这品牌是可以继续维系下去的。而相对于民营企业，由于贴近市场，机制灵活，反应灵敏，最终让企业品牌也断的提升，市场表现出色。
祝匡善：中国医药行业的尴尬之处在于，上世纪80年代后，陆续引进了一些外资企业，这些企业的管理、剂型、市场、营销等都有其先进性的一面，这给不少医药企业提供了学习的土壤，所以企业能够较为快速以成长了起来，市场表现良好。但也有不少品牌企业既不注重向外资企业学习，也不注重向民营企业学习，它往往依靠多年建立起来的品牌，不重视市场，没有从当前的市场经济、行业竞争和营销推广上进行梳理，反应比较滞后，因此就造成了品牌与市场表现不相符的情况。目前竞争激烈，不少品牌企业也开始贴近市场，注重学习，但竞争对手已经做到了5个亿，而品牌企业却只能做到1个亿，大众认可的还是销量大的企业。
主持人：医药业的老字号似乎是中国的一大特色，但它们的表现似乎并不令人满意，以你们的观察，原因在那里？
武英杰：在国内，企业品牌和产品品牌往往是混为一谈的，有的时候光看到企业的名称，不知其有何产品，有时一个产品就成了企业的全部。如当年的“三株”，老百姓都知道三株口服液，但却不了解三株公司，因此当有一天“口服液”出事，“三株”也就衰败了。因此，靠单一产品支撑一个企业是很危险的事情，品牌塑造靠产品起来，但是后续开发一定要跟上，一旦脱节，补就已晚。
关平：这些名牌产品是历史文化的沉淀，但并未与时俱进，当更多符合消费者需求的替代新品出现时，它们就无能为力了。因此，有历史沉淀的品牌产品，应当适当延伸，在剂型、疗效、市场乃至包装方面与时俱进，既维系老客户的忠诚度，又开发出新客户，从传统和现实中找到卖点，做大企业。
主持人：在外资、合资企业里，同样有这样的情况：他们可能都是世界制药前20强，都拥有世界性的品牌，但在中国的发展却悬殊巨大。
关平：这也是合资、外资企业的一个痛。它们不理解为什么西安杨森做到了20个亿，中国不少民营医药企业也在短短的时间内做到了二三十亿元，而它们在中国做了十几二十年，还是在七八亿徘徊。我想这些跨国机构的缺陷更多的是还是比较官僚，作风保守，决策迟缓，就如东盛集团在收购潜江制药时，惠氏百宫也在洽谈，但在惠氏百宫还没有开展讨论的时候，东盛集团就已经完成了收购。但值得注意的是，不少外资医药企业在中国并不急于求成，由于语言上的差异，这些品牌进入中国几乎等于重新塑造品牌，而品牌本身是一步一步扎实建立起来的。虽然这些外资企业年销售增幅较慢，但它每年都在进步，在这样保守风格下成长后，竞争对手想要再打败它就很难了，甚至基本不可能。
武英杰：先入为主很重要，尤其是在中国在总体消费意识不理智的情况下。在消费者心目中，所谓的名牌就是自己所知道的品牌，广告多就是品牌，而许多外资医药公司走的都是处方药市场，即使是非处方市场，也是按照国际惯例来开发中国零售市场，拿规范和成型的制度来和一个相对不规范、相对落后的市场配套，就好比把一个奔驰的轮胎换到丰田的轱辘上，不适是必然的。
陈奇锐：国外多数知名医药企业在中国成长不快，一方面可能是因为中国地域辽阔，各地情况不同，由于对中国不了解，制约了它的成长；另一方面可能是因为中国市场在整个集团中并不处于战略重点，也有可能是因为这些外资企业比较注重规范化操作，追求稳步推进。
可能的优秀品牌
主持人：在各位心目当中，哪些医药品牌你比较认可？
武英杰：中国目前因为正出于转型期的混沌时期，什么事情都有可能发生，所以不敢轻易断言。但“老字号”里还数同仁堂，虽然经历了前一阶段的风雨，但我相信它在与优秀企业合作后会更加稳健、辉煌，毕竟它的产品力是很强的；天津天士力我也比较看好，只要不盲目扩张，象以岭药业集团那样稳扎稳打，在目前十几个亿的基础上更上层楼也不太困难；其它他的如健康元药业、汇仁制药、益佰制药等等品牌都还可以。
关平：相对而言，合资企业品牌我都比较认可。原因是它们的品牌功底较扎实，不是在暴富基础上塑造的，而是在经过科学和消费者的沉淀建立起来的。如马叮啉在中国20年仍然非常出色，我比较认可；三株虽然曾经年销80亿元，但它宣称什么人都可以吃、什么病都可以治，显然是不恰当。国内品牌方面，我认为东盛科技的“白加黑”是一个非常出色的品牌，但它的不足之处在于通路上做得不算太好，所以没有做到很大；健康元我也是比较认可的，它的产品延伸方面做得很好，产品疗效和定位方面也是抓了特有的人群，可圈可点。近年在医药界名头比较响的，如健康元、东盛、华源等，表面上看来都很不错，但我认为最为优秀的还是东盛。东盛一个极大的特色就是打造了一条下属所有企业能够共享的“高速公路”，它的运作不是独立的，而是整合的，包括市场整合、销售体系整合、品牌的整合等，企业品牌是可以借力的，销售队伍可以互相帮助，信息是可以共享的。而其它企业却缺乏相对统一的销售体系，不能共享、共用。
陈奇锐：近年发展很快的河南宛西制药及其“仲景牌”是我比较认可的，首先是它提出了“药材好、药才好”的质量理念，其次是它在外包装上古朴、大方，让人易于接受；健康元也是我比较欣赏的，其旗下的“太太”、“静心”两个产品品牌延续性很好，无论是营销手段上有任何变化，品牌的核心价值诉求都没有改变，保持着一个永远年轻的姿态。天士力品牌也做得不错，历经七八年的发展，目前单品一年能做到几个亿的销售额。
祝匡善：中国优秀医药品牌企业，老祖宗留下的一些“老字号”应当是精华，但它们仍需要吸引现代观念，以延续百年之辉煌；国内年青的品牌，我比较欣赏正大青春宝、杭州的民生药业和上海信谊药厂。
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