服务营销与实体显示策略
一
在传统的产品营销过程中，企业通常借助一些抽象的联想来推广自己的产品，如可口可乐公司塑造产品的形象，使之同“可靠”和“青春”联系在一起；而“七喜”给人的感觉则是明快与活泼。然而，服务产品却具有“不可感知性”的特征，它本身就是抽象的、不可触及的，当然无法再用另外一种无形的概念来赋予服务产品以某种特殊意义或形象，这就给企业有效地推广服务产品带来难题。不过，这并不妨碍营销人员从相反的角度思考问题，即如何使这种看不见又摸不着的产品尽可能地实体化，能让顾客感知得到并获得一个初步印象。显然，根据环境心理学理论不难理解，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。正如一个侦探虽然没有亲眼目击罪犯的作案过程，但却可以利用各种蛛丝马迹提供的线索和证据进行破案一样，消费者在购买和享用服务之前，也会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品作出判断。比如，一位初次光顾某家餐馆的顾客，在走进餐馆之前，餐馆的外表、门口的招牌等已经使他对之有了一个初步印象；如果印象尚好的话，他会径直走进去；而这时餐馆内部的装修、桌面的干净程度以及服务员的礼仪形象等将直接决定他是否会真的在此用餐。这个例子进一步表明，对于服务企业来说，借助服务过程的各种有形要素必定有助于其有效地推销服务产品的目的。有鉴于此，学者们提出运用“实体显示”战略，帮助服务企业开展营销活动。而实体显示也成为服务市场营销学者所建议的七大市场营销组合的要素之一(即7P中的一P)了。
在产品营销中，实体显示基本上就是产品本身，而在服务营销中，实体显示的范围就比较广泛。事实上，服务市场营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将实体显示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。所以，在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都被称作“实体显示”。善于管理和利用实体显示，将有助于顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销战略的推行；反之，若不善于管理和运用这些实体显示，则可能会向顾客传达错误的信息，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及企业的形象。
不同类型的实体显示对顾客的心理及其判断服务产品质量的过程，有不同程度的影响。根据实体显示能否被顾客拥有可将之分成边缘显示(PERIPHERAL EVIDENCE)和核心显示(ESSENTIAL EVIDECE)两类。边缘显示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的证据。这类证据很少或根本没有什么价值，比如电影院的入场券，它只是一种使观众接受服务的凭证；在宾馆的客房里通常有很多包括旅游指南、住宿须知、服务指南以及笔、纸之类的边缘显示，它们无疑是企业核心服务强有力的补充。核心显示与边缘显示不同，在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。但核心显示却比边缘显示更重要，因为在大多数情况下，只有这些核心显示能够符合顾客需求时，顾客才会作出购买决定。例如，宾馆的级别、银行的形象、出租汽车的牌子等，都是顾客在购买这些服务时首先要考虑的核心显示。应该指出的是，这种划分方法比较粗略，不仅没有清晰地界定出不同实体显示的范围与角色，而且还遗漏了很多因素(如人的因素等)。于是，又有学者从构成要素的角度对实体显示进行划分，认为实体显示主要表现为三种要素类型：(l)环境与气氛要素 (AMBIENT FACT0RS)。这类要素通常被顾客认为构成服务产品内涵的必要组成部分。它们的存在并不会使顾客感到格外地兴奋和惊喜，但是，如果失去这些要素或者这些要素达不到顾客的期望，就会削弱顾客对服务的信心，迫使其采取“另作它想”的措施。例如，餐厅一般应具备清洁卫生的环境，达到此要求的餐厅当不会使顾客感到极为满足，然而，污浊的环境显然会令顾客大为反感，转而光顾另一家餐厅。(2)设计要素(DESIGN FACTORS)。这类要素被用于改善服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象。比如，服务场所的设计、企业形象标识等便属于此类要素。(3)社交要素 (SOCIAL FACTORS)。这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其它在服务场所同时出现的各类人士。他们的言行举止皆可影响顾客对服务质量的期望与判断。
实体显示作为服务企业实现其产品有形化、具体化的一种手段，在服务营销过程中占有重要地位。但是，实体显示能被升华为市场营销组合要素之一，它所扮演的角色及战略功能当然不局限于“评估品质”这一范围内，具体而言主要包括以下几个方面：
1．通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的好处。消费者购买行为理论强调，产品的外观是否能满足顾客的感官需要将直接影响到顾客是否真正采取行动购买该产品。同样，顾客在购买无形的服务时，也希望能从感官刺激中寻求到某种东西。例如，顾客期望五星级酒店的外形设计能独具特色，期望高格调的餐厅能真正提供祥和愉悦的气氛。因此，企业采用实体显示的实质是通过有形物体对顾客感官方面的刺激，让顾客感受到无形的服务所能给自己带来的好处或利益，进而影响其对无形产品的需求。
2．引导顾客对服务产品产生合理的期望。市场营销学者认为，顾客对服务是否满意，取决于服务产品所带来的利益是否符合顾客对之的期望。可是，服务的不可感知性使顾客在使用有关服务之前，很难对该服务作出正确的理解或描述，他们对该服务的功能及利益的期望也是很模糊的，甚至是过高的。不合乎实际的期望又往往使他们错误地评价服务，及作出不利的评语，而运用实体显示则可让顾客在使用服务前能够具体地把握服务的特征和功能，较容易地对服务产品产生合理的期望，以避免因顾客期望过高而难以满足所造成的负面影响。
3．影响顾客对服务产品的第一印象。对于新顾客而言，在购买和享用某项服务之前，他们往往会根据第一印象对服务产品作出判断。既然服务是抽象的、不可感知的，实体显示作为部分服务内涵的载体无疑是顾客获得第一印象的基础，实体显示的好坏直接影响到顾客对企业服务的第一印象。例如，参加被宣传为豪华旅行团出去旅游的旅客，当甫抵它国时，若接旅客去酒店的专车竟是残年旧物，便马上产生“货不对路”的感觉，甚至有一种可能受骗、忐忑不安的感觉。反之，若接送的专车及导游的服务能让人喜出望外，则顾客会觉得在未来随团的日子里将过得舒适愉快，进而也增强了对旅游公司服务质量的信心。
4．促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉。服务质量的高低并非由单一因素所决定。根据服务市场营销学者对多重服务的研究发现，大部分顾客从十种服务特质判断服务质量的高低，“可感知”是其中的一个重要特质，而实体显示则正是可感知的服务组成部分。实体显示象服务产品的包装一样，包装水平比较高，就能使顾客对服务质量产生“优质”的感觉。
5．帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象。实体显示是服务产品的组成部分，但也是最能有形地、具体地传达企业形象的工具，企业形象或服务产品的形象也属于服务产品的构成部分。然而，在很多情况下，企业及产品的形象只是代表一些抽象的概念，如何能令目标顾客较容易掌握这些概念的真正含义，便成为市场营销人员的管理课题。事实上，如能善于利用协助生产服务的一切实体显示，则形象建立问题也便迎刃而解。近年来，香港的很多家银行找设计顾问重新设计象征银行某种特色的行标，或者将银行提供服务的场所变得焕然一新。结果，许多消费者每每看见红色、红蓝色、蓝绿色等三种颜色所描绘的银行徽号与外部装饰，即使不看名字也能知道它们分别代表哪家银行。此外，实体显示还有助于改变服务企业的形象。以中国银行集团为例，五、六年前，集团内不少银行希望建立一种稳重、安全妥善、高效率的形象。然而，尽管表达这些形象的口号提出多时，却并不奏效，因为当顾客走进集团内的诸多分行，看到的是银行职员们缺乏鲜明悦目的制服、电脑操作系统紊乱、服务范围设计较差等，这些情形立刻会让顾客怀疑该银行集团的形象并不象所宣传的那样。不过，随着近几年来通过中银集团内各个银行对这些象征企业形象的实体显示的大量投资，顾客对其形象的认识也大大改善。
6．协助培训服务员工。前面已经指出，服务市场营销学区别于传统市场营销理论的一个重要方面在于它承认“服务员工”也是企业顾客的事实。既然我们认为服务产品是“无形无质”的，从而顾客难以了解服务产品的特征与优点，则我们也有理由假设“服务员工”作为企业的内部顾客也会遇到同样的难题。倘若服务员工尚未能完全了解企业所提供的服务，企业的营销管理人员又该如何保证他们所提供的服务能符合企业所规定的标准?所以，营销管理人员利用实体显示突出服务产品的特征及优点时，也可利用相同的方法作为培训服务员工的手段。
二
既然实体显示在服务营销中的地位是如此重要，服务企业应懂得利用组成服务的有形元素，突出服务的特色，使无形无质的服务变为相对地有形和具体化，让顾客在购买服务前，能较有把握判断服务的特征及享受服务后所获得的利益。然而，在传统的产品营销中，许多实体显示作为外部环境因素而难以为营销人员所控制，所以产品营销更注重赋予产品以抽象意义从而忽略了实体显示的作用。不少研究者也发现，由于产品营销中的这种偏见，使得许多服务营销人员也经常忽略这个问题。因此，加强对实体显示的管理，努力借助这些有形的元素来改善服务质量，树立独特的服务企业形象，无疑对服务企业开展市场营销活动具有重要意义。
前面已经知道，服务企业之所以要采用实体显示战略是因为服务产品具有不可感知的特性。而对“不可感知性”则可以从两个方面理解一是指服务产品不可触及，即看不见摸不着；二是指服务产品无法界定，难以从心理上进行把握。因此，服务企业要想克服营销方面的难题，采用实体显示战略，也就应以这两个方面为出发点，一方面使服务有形化，另一方面使服务易于从心理上进行把握。
使服务有形化即是使服务的内涵尽可能地附着在某些实物上，正如一句广告词所描写的那样：“好吃看得见”。服务有形化的典型例子是银行信用卡。虽然信用卡本身没有什么价值，但它显然代表着银行为顾客所提供的各种服务，以致于只要“一卡在手，便可世界通行”。以恒生信用卡为例。使用该卡的顾客可以在世界各地24小时使用恒生及汇丰银行集团之“环球通”自动柜员机网络所提供的服务，更可在全球17万多部所指定的自动柜员机和特约财务机构提取现金，不仅结帐灵活，而且快捷方便。此外，持卡客户还可以享受到其它一系列优惠服务，例如，签账购买的商品如于30天内遭损坏、遗失或被窃，可获得最高达30000港元的赔款；持卡人可获全球24小时包括医疗、旅游及法律援助、信用卡报失、补发新卡和紧急现金贷款等服务。恒生信用卡的例子表明，信用卡的使用，使得服务同服务出售者在某种程度上分离开来，持卡的顾客不仅可以在非银行之外的机构享用有关服务，而且可以在更广阔的范围内乃至全球接受服务。同时，信用卡作为实体显示体现了服务产品的差异化，因为不同颜色、款式的信用卡(如万事达卡和运通卡)代表着不同的银行，这就使银行从实物的角度塑造出了自身的形象。
除了使服务有形化之外，服务企业还应考虑如何使服务更容易地为顾客所把握。通常有两个原则需要遵循：(l)把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来。由于服务产品的本质是通过实体显示表现出来的，所以，实体显示越容易理解，则服务就越容易为顾客所接受。此外，在选择实体显示时还应该注意到，这些实体显示应该对顾客有意义，使顾客能够从中领会和感受到某种东西。毫无疑问，那些令人费解、对顾客没有任何意义的实体显示是无法帮助企业达到其营销推广的目的的。(2)把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上。使用实体显示的最终目的是建立企业同顾客之间的长久关系。而在这方面，服务提供者的作用至关重要。因为他们直接与顾客打交道，不仅其衣着打扮、言谈举止影响着顾客对服务质量的认知和评价，他们之间的关系将直接决定顾客同整个企业关系的融洽程度。所以，许多企业都注重依靠这些服务人员来发展同顾客的关系。另外，其它一些实体显示也能有助于发展同顾客的关系，比如，企业向客户发送与客户有关的具有纪念意义的礼物，就是出于此种目的。不过，在贯彻上述这两个原则时，企业首先必须要准确地了解目标顾客的需求，以便选择合适的实体显示满足顾客的需求。
在实施实体显示战略的过程中，服务环境的设计往往是企业营销努力的重点，因为顾客在接触服务之前，他们最先感受到的就是来自服务环境的影响，尤其是对于那些易于“先入为主”的顾客而言，环境因素的影响更是至关重要。所谓服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。以一家餐厅为例，其环境的设计应该考虑如下几个方面：
(l)适当的地点。适当的地理位置容易吸引更多的顾客。不过，适当的地点并非单纯是指餐厅应处于客流量较多的繁华商业区或交通便利的地方，更为重要的是使餐厅接近于目标顾客集中的地区。这进一步说明，了解各种地段的特点，了解顾客的消费需求是有效地推广服务产品的前提。
(2)餐厅的环境卫生状况。环境卫生是餐厅经营的最基本条件。顾客选择餐厅前首先要看的就是餐厅是否清洁卫生。从外部看，它要求招牌整齐清洁、宣传文字字迹清楚、盆景修剪整齐；从内部看，要求顾客座席、餐厅摆设和陈列台、厨房、备餐间以及洗手间等整齐清洁。
(3)餐厅的气氛。餐厅的气氛是影响餐厅服务质量的重要因素，因而，无论餐厅外部还是内部的设计与装饰都要烘托出某种气氛，以便突出餐厅的宗旨和强有力地吸引现有的和潜在的顾客。餐厅的设计、装饰、布局、照明、色调、音响等都会影响餐厅的气氛。以音响为例，餐厅中通常都要播放音乐。音量适中的音乐能使顾客赏心悦耳，增加食欲；反之，音量过大则可能影响顾客的交谈，使人感到厌烦。不同的餐厅也要选择不同风格的音乐，在快餐厅可能适合于播放节奏性较强的流行音乐，而格调高雅的餐厅则更适合旋律优美、速度缓慢的古典音乐等。
不过，要想设计出理想的服务环境并非易事。除了大量的资金花费外，一些不可控制因素会使环境设计困难重重。一方面，我们现有的对于环境因素及其影响的知识及理解程度尚不足够。究竟空间的大小、各种设施和用品的颜色与形状等因素的重要性如何?地毯、窗帘、灯光、温度等因素之间存在怎样的相互关系?诸如此类的问题具有较强的主观性，很难找到一个正确的答案。另一方面，每个人都有不同的爱好和需求，他们对同一环境条件的认识和反应也各不相同。因而，服务企业很难设计一种能让每一个人都满意的服务环境。尽管如此，服务企业如果能深入了解顾客的需求，根据目标顾客的实际需要进行设计，仍可以达到满意的营销效果。比如，虽然顾客之间需求各异，但某些顾客群体却具有需求共性，象同一年龄段的顾客、处于同一社会阶层的顾客或者是其它群体等。企业根据他们的需求共性来设计服务环境，无疑将拥有更多的顾客。
环境设计是如此重要，以致于很多服务营销人员错觉地认为只有环境设计尤其是室内设计才可供利用的、配合全套营销组合的实体显示战略。在此观念的误导下，很多中小企业虽然认识到实体显示的战略性作用，却碍于缺乏资金改善环境设计，而视实体显示为一种奢侈的投资。事实上，正如前面所指出的，实体显示除了环境与气氛因素以及设计因素之外，还有社交因素。社交因素代表服务员工的外观、行为、态度、谈吐及处理顾客要求的反应等，它们对企业服务质量乃至整个营销过程的影响不容忽视。需要指出的是，根据最近对香港几家快餐店的调查结果显示，社交因素对顾客评估此类餐饮业服务质量的影响，远较其它两类因素显著。因为藉着对社交因素的观察，顾客可以直接判断服务员工的反应性、能否诚心诚意地处理顾客的特殊要求、能否给顾客一种对企业服务质量颇具信心的感觉以及服务员工是否值得信赖等。以对麦当劳快餐店的调查为例，许多顾客认为麦当劳在服务设计方面做的不错，快餐店门口巨大的“M”惹人注目，麦当劳大叔(UNCLE MCDONALD)的形象和蔼可亲，而且餐厅内色调柔和，音乐优美，给人以一种轻松愉快的感觉。即使如此，大多数被调查者仍然认为麦当劳只是一家普普通通的快餐店，并没有什么特别的地方，其原因主要在于，人们觉得麦当劳的服务人员职业训练不足，职员之间缺乏沟通，而且，由于它雇佣了很多年龄较大的人作为服务人员，所以，为顾客提供服务的速度也显得略为迟缓。有鉴于此，麦当劳要想真正提高其服务质量，改善企业形象，就一定要增加社交因素方面的投资，从改变雇员形象着手。
最后，需要注意的是，在三大类实体显示中，改变社交因素所需的前期投资相对较低，基本上它要求管理人员提供基本的实物如工作制服及“服务培训课程”等。所以，经常苦叹缺乏资金改善服务场所的环境因素及服务的设计因素的中小服务企业，也可以据此认真考虑先行投资于社交因素，以提高企业的服务质量，增强竞争能力。