老字号缘何走入日暮?
一、 老字号发展现状
据资料显示，现代国际名牌的成长历程平均只有100年，有的甚至才几十年，而老字号的历史平均都在160年以上，有些甚至长达三、四百年。但当有些人还在为老字号的历史沾沾自喜时，老字号与现代品牌在品牌资产上的差距不言自明：在2003年中国最有价值品牌的评选前20名中，除“五粮液”位居第四外，几乎再也找不到老字号的身影。历史悠久、物美价廉、工艺独特、可靠、正宗、货真价实，这是老字号百年历史的积淀，但在现代商业竞争中，老字号经营理念的滞后、品质形象的陈旧、能动资源的匮乏，已使老字号光彩尽失，日显沉沦。根据权威部门的粗略统计，在全国近2000家老字号企业中，几十年来勉强维持现状的占70％；长期亏损，面临倒闭、破产的占20％；生产经营有一定规模、效益好的只有10％左右。而与中华老字号的消沉对比分明的，却是国外老字号的盎然春意。可口可乐、麦当劳、乐百氏等，他们的广告在我们身边随处可见，他们的形象崭新而富有青春，他们不但吸引了年轻人的目光，更成为了跨国公司的典型。于是，“中华老字号”的存留几乎成为了现代化进程中一个无法回避的尴尬。国外的百年企业大都是家族企业，中国的许多老字号却都是国有企业。近期，国家关于国有经济应逐步退出一般性竞争行业的指示，再一次将老字号推到了时代的最前沿，因为他们大都处于“退”之列。
二、老字号衰落原因
曾经辉煌耀眼的老字号为什么会日渐走向衰落呢？
1、经营理念陈旧
计划经济时代产品供不应求，老字号产品更是因为其品质优良而备受青徕，抱着“皇帝女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的想法，坚持以产品为导向的经营理念。然而，随着市场经济体制改革，产品呈现多样化、丰富化，竞争日趋激烈、消费需求日新月异。加入WTO后，外商抢滩中国市场，通过实施以顾客满意战略为导向的经营理念为其赢得了大量忠实的顾客。与此同时，我国的一些老字号却固守其传统观念不放、倚老卖老，自恃几十年的经营管理资历和实力，仍然翻着老黄历，经营品种、店堂布置等依然老气横秋。以前卖布的现今仍在卖布，殊不知现在消费者更需要质地优良、款式新颖的成衣了。
康巴丝是我国钟表业的一个老字号，1989年年产量达到200万只，居同行业首位；从1985年起连续十年被评为最受消费者欢迎的产品。连续几年的辉煌后，康巴丝没有进行资本运营 ，进行多元化经营，没有考虑到顾客的多样化需求，当经济衰退，市场变化，"康巴丝"衰落了。一句“凭这块牌子至少也能吃10年”就飘飘然的“康巴丝”1993年亏损2021万。从此之后，企业陷入资金短缺的困境，经济效益连年滑坡，从鼎盛迅速走向衰落。
2、质量缺乏保障
“21世纪是质量的世纪”。顾客为了得到高质量的产品和服务，企业为了扩大和占领市场，以期获得更大的利润，都要不断改进产品和服务的质量，使企业的顾客、雇员及社会各方面都得到益处。老字号也正是因为其精良的质量而深入人心。然而，近年来，许多老字号忽视了对产品质量的管理，甚至在内部质量管理尚不过硬的情况下，盲目追求快速扩张，毁坏了百年来的声誉。
一提起武汉的小吃，人们就会想到热干面、三鲜豆皮、小汤包和瓦罐鸡汤，而热干面又以蔡林记的最为出名。蔡林记自1928年创建以来一直享誉荆楚大地。2000年初，蔡林记掀起了一场连锁风暴，当年底加盟店已达到100多家。然而与蔡林记加盟店数量急速增加形成鲜明对比的是，其"门前冷落鞍马稀"的不济景象。它在增加加盟店数量的同时，却忽略了质量的保证和提高，由于产品偷工减料、员工素质不高、服务态度恶劣、就餐环境差等原因，到现在为止，蔡林记的加盟店只剩下30家左右了。无独有偶，南京“冠生园”的“陈陷月饼”事件也最终导致其信誉破产。
3、 产品缺乏创新
众所周知，企业制造和销售的产品是企业赖以生存和发展的基础。企业的各种目标如市场占有率、利润率等都依附于产品之上。一个企业如果有了好的、深受市场欢迎的产品，企业就会迅速发展；否则，企业就会走下坡路，甚至遭受灭顶之灾。任何时候，任何企业所拥有的产品优势都只是相对的、暂时的。曾经辉煌一时的北京王麻子公司、武汉的小桃园如今都衰败了，究其原因，原有的产品优势逐渐消失是主要原因。与一百年前、五十年前大不相同的是，在科学技术迅速发展、国际化的市场竞争日趋激烈的今天，任何现存的市场份额都不是安全的，任何一个产品的寿命周期都非常有限的。
计划经济时代,“王麻子”的日子过得挺舒畅。生意最红火时一个月卖7万把菜刀，40万把剪子。1995年以来,“王麻子”连年亏损，到2001年，企业被迫停产。“王麻子”衰败的原因在于缺乏创新，它的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，尽管它的硬度、韧度比不锈钢刀强得多，好磨好使，但工艺复杂，成本高，加上铁容易生锈，亮度也跟不上，外观低了一个档次，产品难以被市场接受。在传统工艺方面，国内刀剪企业谁都比不过“王麻子”,但在新工艺和不锈钢刀领域,“王麻子”落伍了。品牌是靠核心产品支撑的，如果核心产品都不能“进化”，品牌也只会日显苍老，消费者也只有日渐疏远。因此，不论企业资历多深、历史多悠久，都要不断进行产品创新，居安思危，这样才能在市场竞争中立于不败之地。
4、 传播模式不当
长期以来,老字号主要凭借口头传播来建立声誉。然而，在当今快速的信息流和广阔的商业圈面前，这种口头传播的沟通方式限制了品牌传播的速度和广度。一些觉醒的老字号如李锦记、全聚德，通过灵活运用各项传播工具(如广告、公关等)，对品牌进行了整合传播，从而大大提升了品牌资产。而另外一些老字号则固执的以拥有金字招牌沾沾自喜、孤芳自赏。殊不知，再好的招牌，如果在当今的信息社会不运用科学手段全方位沟通，也会被消费者迅速遗忘。因此，老字号们如果抱残守缺，故步自封，没有“进化”的意识，走入困境是迟早的事情。
恒源祥，1990年，这个濒临破产的老字号，豪赌式的一下子拿出18万做广告，初尝甜果后，恒源祥再接再厉，到1996年，恒源祥已突破了3000万元广告费，而其产量也由原来的75吨增加到10000吨，恒源祥一跃成为了一只走向世界的“名羊”。
随着网络时代的到来，因特网也成为企业对外宣传的一个巨大平台，然而，遗憾的是很多老字号并没有注重将宣传的传统方式与网络这一现代化传播媒体的结合。据笔者调查发现，近87.5%的老字号都没有建立自己的专门网站，很多老字号甚至没有相关网站的链接宣传！
5、缺乏品牌保护
老字号是数百年来苦心经营造就而成的，代表着高超神秘的传统工艺、热情周到的服务态度和有口皆碑的商业信誉，流传至今仍颇受青睐。可以说，老字号字字是金，它的品牌价值高不可估。然而，在老字号品牌延伸过程中，由于缺乏商标注册的有关法律知识，老字号被抢注的现象屡见不鲜，造成老字号这个无形资产的大量流失。
“金华火腿”的原产地在浙江金华地区，始产于唐，盛于宋，已有1200多年的历史。清光绪十三年（1887）年开始销往国外，是驰名中外的名特产品。其独特的加工工艺，是金华人祖先留下的一笔宝贵遗产，也是一种宝贵的知识产权。可是，今天金华人不得不面对这样的现实：作为“金华火腿”创始人的子孙却不能使用“金华火腿”的商标。“金华火腿”的商标专用权已被浙江省杭州食品公司廉价收购并独家享有。
老字号在国外被抢注的现象更是触目惊心：“同仁堂”在日本被抢注，“竹叶青”在韩国被抢注，“凤凰”在印尼被抢注等等。据不完全统计，仅近几年，我国著名老字号商标在海外被别人注册在先的达300余件，其中在澳大利亚被抢注的有150余件，在日本被抢注的有100余件，在印尼被抢注的达50余件。
6、 管理缺乏创新
我们的老字号要么是典型的国有企业，机构臃肿、人浮于事、不思创新；要么是家族式企业，规模小、效率低。这些老字号都面临着组织进化的任务，要努力建立起现代企业制度，这样才能健全企业体魄，使企业在激烈的市场竞争中不会因为自身体质虚弱而败下阵来。对于老字号中的国有企业来说，历史负担的确是不可小觑的劣势，这样的企业既要努力获得政府的支持，通过社会的福利体制减轻企业的负担，又要企业自身痛下决心，对组织进行变革。家族制企业同样也需从狭隘的思维中跳出，引入外脑，改革组织，促进健康发展。既要克服规模不经济，又要保持老字号的特色。
沿袭计划经济的管理模式，王麻子剪刀厂领导层缺乏市场意识，“坐店经营，等客上门”的老大思想严重，造成生产与市场脱节。在市场经济的大潮下，企业管理政策、销售决策以及人才方面都远远跟不上时代要求，特别是政府对企业干预过多，计划经济的色彩更加浓厚，养成了依赖政府的懒汉思想。由于上述原因，2003年7月21日，这个流传至今已逾350年的老字号宣布破产。
“同仁堂”的创新之举则卓有成效。1992年7月3日“中国北京同仁堂集团”宣告成立。这是一个集产供销、科工贸于一体的国有大型企业集团，拥有国有资产经营权、进出口经营权、实行一级法人。后来，又于1997年5月29日，在上海证券交易所以“上网定价”方式发行A股，宣告了北京同仁堂股份有限公司成立。一方面在国内建立了营销网络；另一方面走向世界，巩固东南亚、大洋洲市场，开拓东南亚、打通日本、韩国市场，开发独联体与东欧市场，并跻身欧美发达国家。
三、老字号如何走出日暮
日前有媒体报道，中国商业联合会将重新确定“中华老字号”的评定标准，对全国的“老字号”进行梳理，不达标的“老字号”将予以除名。面对这种情形，“中华老字号”要如何走出日暮呢？笔者认为主要应从以下几方面着手：
1、 提高产品服务质量。老字号在寻求发展中，尤其是在实施连锁经营过程中，应将产品的生产配方、火候、口味等制定成量化的标准，保持产品的质量稳定性。同时，加强对加盟店的技术服务指导和培训，量化服务标准，定期对其进行滚动式内部审核，重塑“老字号”这块金字招牌。
2、注意传统生产与现代经营结合。历史悠久、物美价廉、工艺独特、货真价实是老字号的独特优势，在市场竞争日趋激烈的今天，老字号更应注意充分发挥这些优势，同时采用现代的生产工艺和管理制度，克服其持重有余活泼不足的劣势，使得历史基业与现代经营完美结合，达到国际标准，焕发出新的活力。
3、 加大无形资产的保护力度。运用法律武器及时维护老字号的合法权益，加强对老字号的商标、专利、外观设计在内的知识产权的保护，一些历史名店还应该注册服务商标。对于传统的名优特产品牌，加快证明商标和集体商标的注册。
4、 重视现代营销手段的应用。老字号产品不能再倚老卖老，而要“巧包装、勤吆喝”，通过传统媒体和新兴媒体（如因特网、路牌等）的宣传提高老字号品牌知名度，强化现有消费者对老字号的记忆，培养新一代消费者对老字号的好感，激发其产生购买行为。
凝聚了民族文化、地域特色、独特标志的中华“老字号”，蕴涵着难以计量的历史渊源、文化内涵等无形资产和品牌效应，市场竞争不相信过去的辉煌，“老字号”唯有放下架子，在生产和营销上脱胎换骨，在新的起点重塑自我，才能巩固自身，早日走出日暮！
参考文献：
万后芬：《现代市场营销》，中国财政经济出版社，2002年
胡 铭：《质量管理学》，武汉大学出版社，2003年
MBA必修核心课程编译组：《新产品开发》，中国国际广播出版社，2000年
李倩茹 李培亮：《品牌营销实务》，广东经济出版社，2002年
（作者闫妍，中南财经政法大学企业管理教研室，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）