如何通过商场布局调整提高销售额
超市，本身就起源于无柜台售货，其特点就是开放、自助式的购物。在这样的自选环境中，超市的商品就是最好的装饰品，卖场的布局和商品陈列，就起着无声销售员的作用。
在和顾客接触的过程中，传统百货业态是靠售货员微笑的服务来贴近顾客，通过提问来了解顾客，再根据顾客的愿望，经过引导、说服及其他促销手段，促使顾客购买商品，以及购买其他附加的商品，最后达成一致。顾客多次到收款台结款，这样百货店销售就结束了。
无人售货的自选超市就不同了，它是通过卖场的主副通道、灯光、音乐、货架来“贴近”顾客，并把商品展示给顾客的。
超市怎样了解顾客的需求？它是通过销售结果（各个区域的销售结果，比如说饮料、家用百货的销售结果），通过客流量，以及销售状况的变化来了解顾客的需求。
同时，超市是通过商品的展示及陈列位置，来对销售结果产生影响的——商品的陈列和展示决定顾客的选择，尤其是决定顾客的“额外选择”。通常在顾客购买清单上，他只计划买一瓶酱油，一瓶醋，或者是一袋米，他没有购买其他商品的想法。但是超市这种业态，就是通过附属商品的关联性，以及招牌商品和冲动商品来提高顾客的附加购买——最后顾客出来的时候，他可能买了一车的商品，然后通过收银台一次性结款。
这就显示，卖场的布局和商品的陈列，在销售过程中起着非常关键的作用。但是现在国内很多超市是靠售货员来引导销售的，这样其实就完全忘记超市自助式选购形式的作用了。
依靠“免费”的厂家促销员，事实上代表着超市管理者放弃了锻炼销售技能的机会，也不能真正地检验商品和品牌的价值，更糟的情况是：引起顾客的不满。
布局应当成为考核指标之一
考核一个店长，看他管理下的卖场地面就清楚了。在家乐福，店长规定，员工在地上打滚，应该是一尘不染的——地面竟要清洁到那样的程度！
但到目前为止，国内很多超市往往不注重卖场的环境。有一些超市里面脏乎乎的，进去就想出来。
而清洁还是小事，布局才是大事！我们说：超市不仅仅是卖商品，同时它也是卖环境，卖服务水平。
家乐福最先是以大型综合超市这种模式进入中国的，其购物环境的舒适感、视觉识别的设计、整个卖场的格局都迎合了中国老百姓的心理。尤其是一线城市顾客，在消费过程中很追求时尚。家乐福正好迎合了这样的心理。
沃尔玛和麦德龙是仓储式超市，在购物环境和视觉识别方面，不是很讲究。所以老百姓对于家乐福的这种倾向性就更大一些。
为什么顾客对卖场的环境有讲究？顾客购物时获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额，如果是大于零的话，顾客对你商场的倾向性就要大一些。顾客的总价值都包括什么？包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值——这可不仅仅是“追求商品的使用价值”。为什么顾客愿意到麦当劳里面消费？不仅仅是品尝美国文化，同时它也是有一个舒适的购物环境——即使在麦当劳的洗手间都可以品尝汉堡。家乐福也是这样的，老百姓不仅仅是到这里面来购物，他同时把它作为一个休闲、娱乐的场所。
在顾客的总成本里面，包括支付商品的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本，很多超市往往都不太重视这一点：超市为什么比百货业态更容易为老百姓所接受？就是因为它为老百姓节约了时间成本，顾客不希望买每一件商品，都需要到收款台去排队。它需要一次性结款就结束了，同时呢，还节约了他的精神成本和体力成本。
我们作了这样一个调查。理想超市应该具备的条件是什么呢？价格公道是排在第一位的，顾客需求比例占到52％；货品齐全占到50％；我们看一下第三条，整洁方便占到30％。可以看出，顾客对于卖场环境的追求占有相当比例。
理想超市中的购物状态是：首先，顾客到店后，马上可以找到干净的购物车，走在店内干净整齐的通道上，迅速找到他所需要的商品，也可以很快看到最具吸引力的促销价格牌……他不需要在结款台等待很久，最后满意地离开店。
因此，跟销售业绩、成本控制和缺货一样，卖场环境和布局也应当成为对店长的考核指标之一。
卖场布局调整的最终依据
卖场布局调整的最终依据，第一是顾客，第二是顾客，第三还是顾客。
第一个顾客是“大顾客”，就是指一个个顾客自身，调整布局就是要影响他们的知觉和感觉。顾客本来只想买一瓶酱油，结果最后从收款台出去，买了300块钱的商品。这300元商品里，有的是商品陈列使他看见了，结果是他一直理性计划要买的，这是影响知觉；有的是促销氛围让他买的，就是影响感觉。
在逛商场时，当音乐响起，促销员高声叫卖“一折起”，周围的顾客心跳就会不断地加快，血压升高，最后有点身不由己……当回去的时候，他就后悔，买这些东西一点用处都没有。所以说，商家促销是完全可以诱导消费者的。
卖场的布局，它是怎么样刺激顾客，我们通过卖场的一些促销区域的设计（比如说超市的入口处的促销区、店面的堆头），来不断地诱导顾客进行消费，刺激顾客消费的欲望。这是我们超市布局的目的。
第二个顾客是“中顾客”，就是指一个区域内具有特定性质的顾客，调整布局是为了这个区域的消费特性。但这个影响是站在第一个“大顾客”基础上的。
我认为这方面做得最成功的，应该是日本的伊藤洋华堂（华堂商场），它在整个卖场的促销过程当中，经常有一些售货员高声叫卖，这种模式也是非常成功的。在媒体上有一些人批判华堂，说它简直跟自由市场一样，但是中国的老百姓就接受自由市场的形式。这是这个区域市场的特性，当然，这个区域也可能更小。
第三个顾客是“小顾客”，就是指零售商的工作人员本身，也叫“内部顾客”，布局的设计有时也为了是工作人员本身更有干劲，或者布局的调整也是为了使他们工作更顺利（例如补货等）。
卖场布局的设计及调整方式
大综超（GMS）的楼层布局分析
先讲一个原则：超市布局不能死板，不能被局限在业态的分类中，尽管我们是做超市，但最重要的还是看当地顾客需要什么。大综超就是典型的传统超市加百货的形式，也是被家乐福和华润万佳证明是完全成功的形式。但它在布局上也要有重有轻的。
我们曾经在河北一个中小城市开了一个6000平米的超市，整个结构是一、二、三四层的。这个城市一共有20万人口，竞争对手是三家超市——有3000平米、4000平米和1万平米的。但1万平米的已经做死了，这不是我们考虑之内。其余两家中有一家是我们主要的竞争对手，它在当地已经非常有影响了。我们应该怎样设计自己的卖场？
首先要看竞争对手的弱点，不能说对手面积大，我比它还要大，这样不行。我们调查了一下，发现这几家竞争对手没有服装，而其他百货商场的服装都是卖中高档的；街边上是一些服装专卖店，没有整合到一起，顾客不可能一次性购足。所以我们设计整个四层1500平米都是卖服装，二、三层做超市，一层是饰品和化妆品，还有一些照相、药店等等。最后证明，四层销售额占超市整个销售额的四分之一。我们定位的服装是中低档服装，客层定在18岁～25岁年龄段——这个时段的女孩儿特别喜欢消费。
超市最理想的经营层数应该是一层，原则上不要超过两层。那要是三层或更高怎么办？没办法，就是要通过布局来把每一层都炒作起来。辽宁一家超市共三层，每层都要做超市区。最后我们给它定位是一层摆放生鲜和饮料——饮料很重，顾客不可能拎着一箱饮料往上走。有时可以学家乐福，把顾客行走路线直接规定为从上到下进一层，但偏偏这个卖场的结构不能允许直接上三层，也不能一下子从三层直接下一层，顾客只能先上一层，再上二层，最后上三层。那么一层摆放生鲜、调料和饮料，二层摆放食品、纺织品，三层摆百货。那怎么把三层炒活？我们就把清洁洗化用品摆到第三层。因为它跟食品一样，是价格最敏感的部门，不仅人们天天用，知名品牌多，而且一打促销很多人都要来买，这就把三层给炒起来了。
而在很多超市的布局里面，第一层是生鲜，第二层是食品，第三层光是百货、家电和服装。最上面一层的商品光顾的人很少。
超市形状决定下的货架及通道布局
对于超市，选址是最关键的，甚至业内有人称“选址决定了60％的销售”。那么，有时在顾及选址的前提下，就没法再兼顾超市内部的形状了。我们知道，超市的形状应尽量是规则的，里边柱子应尽量少一些，但是事情往往不都是十全十美的。
740)this.width=740" align=right border=undefined> 比如说一个长方形的卖场，宽度只有30米，但深度超过了50米。我们在确定通道时，就不能设置一个U型的主通道（如图1，比例：30×50）。
如果你设计一个U型的主通道的话，中间的货架就太长了。这样顾客感觉很厌倦，中间的位置可能就会死掉。
所以一种改进的方法是：货架方向和主通道垂直（如图2）。为什么垂直？货架本身的设计就是为做促销商品用的，两边都有端头区，它起什么作用？
端头最适合促销价格下的单品做量陈（大量陈列）。超市一定要记住一个原则：“货卖堆山”。你的商品陈列，一定要有一种量感，你才会吸引顾客的眼光。所以我们的端头一定要面向主通道，让顾客进来以后，第一眼就感觉，这个超市的价格都很便宜。
另外要注意：作为大卖场，主通道不能只放一条，一定要多条主通道。如果卖场只设计了一条主通道，最后人流都聚集在这里，就会出现“人满为患”。如果有人说：我们这个店不可能，但其实家乐福北京区的某个店就会出现这种现象——只有一个主通道，结果人挤人，根本就看不到货架，看到的都是人。
不同的卖场经营面积，它的货架长度不一样。有的超市整个一排货架13节，顾客走起来非常疲倦，心理也就感到非常厌倦——就感觉走也走不完。所以说，货架一定不要太长，我们可以给他断开，设计一条主通道。
用布局烘托促销氛围
如何用布局来体现一个促销氛围？就是要在布局的时候，一定注意把季节性的促销区留出来，让它把每一个角落都炒作起来，形成一个促销的氛围。
比如说主通道，我们注意一下，到家乐福进行购物时，一进去，看主通道摆放的都是季节性的促销品。马上要到八月十五了，主通道季节区都摆中秋礼盒、月饼；学生开学了，摆放的都是促销的学生用品。每一个时段，家乐福都能找到一些季节性的特价商品放在主通道上炒气氛。
另外在两个部门的货架之间，可以拆掉一排货架，做一个季节区，也可以体现一个卖场的促销氛围。
由顾客行为来设定货架布局
先举个例子：我们知道，生鲜商品是消费者定期有规律购买的商品。在很多超市的布局中，把生鲜商品放在商场的入口处。每当问起老板“为什么这么做”的时候，他回答：我这样方便顾客。
但我要说的是：商家首先是以盈利为目的的，我们不光是为人民服务的。既然顾客已经进你的卖场了，你给他稍微麻烦一点，他是愿意进来的，不会因为生鲜放在二层、三层了，转身就走掉了。因为你要清楚：陈列只是吸引顾客的一个方面，只要你位置不错，商品和价格公道，再加上一些到位的促销品，顾客就不会注意到店内行走的成本了。
所以，做布局安排时，思想不要僵化在某一点上，应该看全局。顾客购买清单上常有的商品，我们应该放在各个过道上。例如就不要把调料类的和清洁洗化类的挨在一起，这些商品都是顾客经常性需求的。尤其是敏感性的商品，或者是招牌商品，更不要集中在一个区域。不然就导致客流量过于集中，而其他的非敏感、偶然性购买的商品，就没有人光顾了。
一个店就那么点地方，顾客的脚步能踩到哪里，就看我们布局时对顾客购物行为特性的熟悉和理解程度了。
（待续）
（欢迎登陆www.cmmo.com.cn，阅读更多《销售与市场》文章）