看点:玩转事件营销 先解四个大疙瘩
相对于广告等传播手段，事件营销以小博大，花小钱、办大事，往往能取得四两拨千斤的广泛传播效果，如富亚老板喝涂料一举成名。这对许多企业而言，这无疑具有相当的诱惑力。不过，在实际的营销实践过程中，想玩转事件营销的企业却有几个怎么也想不通的疙瘩，因此在操作中犹豫不决。
事件营销是小企业玩的？
对事件营销的适用对象，通常的看法认为，比较适用于中小企业。这个观点没有错，中小企业由于资金实力有限，不可能有大把的钱去烧广告。还有就是广告的游戏规则是大户们一手制定的，中小企业和别人不在一个量级上，按照人家的玩法来玩，光熟悉规则的钱就可能把一个企业拖垮。不过，中小企业要发展，也同样离不开传播，这种情况下，由于事件营销的低成本，成为中小企业的首选。具体体现在三个方面：
第一，消费者的信息接收障碍比较小。事件营销的传播最终体现在新闻上，受众按照对新闻的迷信来接收信息。这种情况下，有效地避免了像广告被人本能排斥、烦感、冷漠的情况发生，受众对于其中内容的信任程度远远要高于广告。
第二，传播深度和层次要高。像一个事件如果成了热点，会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众，可以形成二次传播；而相比之下，广告的传播一般说来，只是看见的就看见，没看见的就没看见了，传播就局限在一个层面上。
第三，成本低。据有关人士统计、分析，企业运用事件营销的手段取得的传播投资回报率，约为一般传统广告的3倍，能有效地帮助企业建立商品品牌的形象，直接或间接地影响和推动商品的销售。
但这并不等于说事件营销，大企业就不能用。一个非常明显的例子，如IBM，大不大，不是照样搞“人机大战”吗？回顾营销史上的经典案例，事件营销玩得最好的莫过于IBM导演的“人机大战”了。人类最伟大的国际象棋大师卡斯帕罗夫以2.5比3.5的比分败在一台电脑手下，顿时成为世界关注的最热门消息，美国的《时代周刊》、《纽约时报》，英国的《卫报》，中国的《人民日报》、《参考消息》等不惜篇幅，热情地加以报道，IBM再一次名声大振；第二天，纽约证券交易所该公司的股票价格就上扬了3.6个百分点，按照当时价格计算，仅仅股票价格的上涨，就为IBM带来多达2亿美元的收益。IBM是名副其实的大赢家，无论“人机大战”结果如何，IBM公司都将达到商业目的，取得广告效应。对于IBM公司而言，无论卡斯帕罗夫和“深蓝”谁胜谁负，结果并不重要，最终的赢家只有一个—就是IBM.道理非常简单，消费者不会因为卡斯帕罗夫胜了，就认为IBM电脑“弱智”；也不会因为卡斯帕罗夫输了，就把IBM电脑视为“洪水猛兽”，不买电脑了。换一个角度来说，如果 IBM真的希望通过让“深蓝”与卡氏这样的象棋绝顶高手对弈以取得人工智能方面的进展，它完全可以常请卡氏作为顾问，而不必如此兴师动众。IBM真正的意图是为自己作广告宣传而已。而据《纽约时报》的报道，这场棋赛是演给全球最大的计算机软件公司Microsoft（微软公司）看的。该报在一篇评论中说：“现在‘深蓝’已经打败了棋王卡斯帕罗夫，它能够打败微软公司的老板比尔。盖茨吗？”
还有，当年海尔刚刚起步的时候，张瑞敏怒砸问题冰箱的消息不胫而走，在当时质量还是人们考虑的最主要因素的时候，凭着这种“敢砸”的承诺，赢得消费者厚爱……
大企业有大企业的资源优势，同时也有自己的难处，资金实力雄厚的同时，用钱的地方还多还高呢？如果有非常好的事件营销创意，能消减巨额的传播成本，大企业为什么就不能用呢？
事件营销只是临时性的战术？
许多企业认为事件营销是一种“术”，归入战术一个层面，不是“道”，不能从战略层面上对整个营销活动进行指导。
而《定位》的作者里斯和特劳特把战略定义为具有一致性的市场营销方向。所谓一致性是指以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确定战略。
按照里斯和特劳特战术决定战略理论，现在的企业营销工作同样也应该坚持以事件为核心，然后归纳形成所要传播的品牌形象战略。
这就是事件营销的项链理论。如果说企业的每一次事件营销活动，就如同一颗颗散落的闪亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串起来的串链。如果没有串链，珍珠再闪光，也只能散落在沙滩上，难逃风化成沙的命运；如果没有珍珠，只有串链这条线，除了自我欣赏之外，同样没有多大的意义。一旦散落的珍珠用一致性的串链给连起来，那就形成了光彩夺目的品牌珍珠项链。
许多企业在营销过程中最大的误区在于，总是先找条串链，后找事件珍珠，务虚多于务实，把串链看得比珍珠还重，这是我们最值得警惕和防止的。
这种误区的产生与思维方式有密切关系，大多数人习惯于先总后分，先定调后做事，务虚在前，务实在后。一个常见的说法就是，走对路比怎么走路更有效。这里所谓“对”的标准是怎么来的呢？成功企业的经验，也就是现在流行的各种理论，但是如果站在被总结的成功企业当时的角度来看，在没有到达山顶之前，这些企业完全清楚自己要走的路是正确的吗？这一点相信当时的企业自己都不敢肯定，但是有一点可以拍胸脯的是，它实施的战术在当时是正确的。
实际上，会走路比会指路要强，如果连战术性的东西都玩不转，再美好的形象、品牌呀，也是空谈，能走至少还能闯一闯，杀出一条路，但是如果连路都不会走，光能指手画脚这边对、那边对，结果只能是束手就擒的份儿，正所谓空谈误国，空谈误企业。
事件营销的项链理论主要要告诫企业的是，多谈事件，少谈形象；多谈问题，少谈品牌，等你闹的事儿大了，折腾对的事情多了，自然会总结出来自己的道儿来，项链也就自然而然地挂在企业的脖子上了。
玩事件营销会惹事落下炒作的话把？
企业对事件营销的另外一点顾虑在于怕惹事，怕落个炒作的嫌疑，影响企业或者品牌的形象。实际上，事件营销在最初方案的可行性的考虑上，应该明确两件事：在法律范畴之内和从消费者角度出发。只要坚持这两条，企业的事件营销手段能惹什么事呢？
2002年7月1日，涂料行业国家标准开始正式强制实施的时候，鳄鱼漆公开站出来，建议修改国标，在业界和消费者中间掀起轩然大波。面对压力，当时该公司董事长徐昌平先生说过两句话，“标准的建议修改权是国家标准化法赋予我们的神圣权利，鳄鱼漆必须履行相应义务，同时也有在法律的基础上行使自己的权利的自由。只要是在法律基础上，代表消费者的利益，有广大消费者的支持，我们还有什么可怕的！”
许多人对事件营销的看法等同于炒作，尤其是新生的企业，一个从前默默无闻的企业，忽然有一天冒出来，大家就感觉不习惯，甚至不舒服，本能地有一种排斥感，于是扔出来的第一顶帽子就是炒作。
不过，有一点，大家可能没有发现，那些已经成为处于行业领导地位的企业有时像鸡毛蒜皮的事情却能连篇累牍地报道，反而没有人怀疑是炒作。这是一个非常奇怪的现象，大企业、大品牌也是从小企业、小品牌一步一步走过来的，就如80年代的海尔，当时它还不见经传，当张瑞敏举起大锤砸冰箱的时候，按照这种理解，是不是炒作？为什么现在的大企业小的时候能炒作，就不允许现在的小企业小的时候炒作呢？为什么现在提起大企业小时候的炒作大家肃然起敬，津津乐道，奉为圭皋，而对小企业小时候的事件营销就指手画脚，说三道四呢？
其实，事件营销作为一种企业传播手段，大企业可以用，小企业同样更需要。之所以出现怀疑小企业炒作的根本原因在于有些人是跪着仰视大企业，而居高临下俯视小企业，动不动就带着有色眼镜给扣帽子。说不定，假以时日，小企业迅速成长为大企业，这从前的炒作又成为经典。就有些企业怕事件营销影响企业或者品牌的形象问题，我们可以沿袭上面的思路，把自己放在张瑞敏砸冰箱的时刻来看这件事，结论就一清二楚了。说得不客气点，就是有些企业太把自己当回事儿了，对所谓品牌形象问题一知半解，才产生这样的结论。一般说来，品牌的形成历经知名度、可信度、美誉度和忠诚度四个阶段，你企业小不点的时候，都没有几个人知晓你，知名度尚未成气候，而自己却超越发展阶段，把自己看成美誉度、忠诚度的维护者，最后到头来，死要面子活受罪，错失良机，而许多企业实现跳跃式的机会却是可遇不可求的。
事件营销效果短期化？
还有一点，许多企业对事件营销所诟病的短期化，就是劳神折腾起来的事儿没有两天就被其他信息给淹没了。
实际上，事件营销能在市场和受众中间保持生命力时间的长短取决于几个方面的因素。浪头越大，其传播的范围越大，生命力越持久。同样道理，事件营销中事件本身的料儿越猛，强度越高、振幅越大，相当于海浪的浪头越大，传播的时间自然越长。还有就是事件营销的整体设计本身就应该像一个故事，开头、发展、高潮、结局等各个阶段都有“包袱”不断地抖搂出来，冲突迭起，一波三折，这样一来，事件营销的生命力能短吗？此外，影响事件营销生命力的另外一个重要因素在传播途径的选择上。大海里面能有惊涛骇浪，洗脸盆里面又能激起多大的水花呢？对于事件营销传播途径而言，如选择专业、行业媒体，刊发起来可能非常容易，与此同时，受众面也非常窄，就那么些专业人士和爱好者；相反，如果把事件涉及成大众性话题，在大众媒体上传播呢？其结果对比就像大海与洗脸盆。
与广告比起来，和新闻化运作的事件营销，广告费钱，事件营销费心。费心是费心，但是节省的大笔广告费就是企业的利润了，事件营销就算费心也是值得费心的。据了解，目前海外越来越多的企业在调整对外宣传预算时，消减部分广告开销，以加大事件营销的投入力度。