真实的较量——娃哈哈VS农夫果园
真实的较量——娃哈哈高钙果汁VS农夫果园营销漫谈
广告是营销活动的主要手段之一，是打造品牌的重要武器，同时也是攻击竞争对手最常用重量级的"杀手锏"，那麽，如何使广告在营销体系中发挥"四两搏千斤"的作用，如何利用广告对对手进行有效攻击或自卫性防御，如何灵活、巧妙地运用广告这个营销工具是多数企业都想深入了解的，毕竟我们的现实生活离不开广告这一令人激越的时尚元素，下面我们看看目前两对重量级选手的市场较量，共同品味一下商战的真实味道，首先一起来回顾一下近期电视热播的广告片段--
场景A：农夫果园--有三种水果在里面，喝前"摇一摇"；
养生堂又一次利用大众的习惯性动作"摇"取得了大众的青睐，新鲜和好奇又一次猎取了年轻人的"眼球"，又演绎了一段一上市就热销的市场佳话。
场景B：娃哈哈--三种水果就想打发我？三种不够味，四种才甜蜜！四种水果还高钙！
娃哈哈以时尚和情感相融合，以年轻恋人间自然的情感细节，撷取了针对性很强感情片段，针锋相应，直奔主题，不乏一定的市场杀伤力！
另眼看点：这里只是从另一视角，简单探讨一下这种竞争手段、策略的预见性效果，以期为多数处于相似或相同市场境况的企业提供一点浅薄的见解或意见，事实上，这是一个明显的比附广告策略，比附不是简单模仿而是有针对性地化解对方"要害"的方法，乍看两者似乎有异曲同工之妙！但仔细一看，似乎决非偶然的巧合，却似一个精心的设计与构思的"解密程序"，然而，它真的有"解密"作用吗？它抓住对手要害穴位了吗？只有市场与时间会做出准确的回答。
"三种水果"好象将有被四种水果"升级换代"状况发生，真的会吗？营养的确可以被"升级"，但"摇一摇"的好奇心却不容易被"升级"，那麽，消费者认同的是"营养"还是"品牌个性"呢？
"三种水果"与"四种水果"有本质的差别吗？
战场上，交战的双方采取的战略战术都有其明确的目标，或削弱对方实力，或瓦解对方军心，或阻止对方扩大防线……,然而,战争与商战毕竟不同,战争的结果或妥协,或被对方统治,甚至一方消亡,可商战却能使交战双方共同发展,共享扩大的战果,美国的可口可乐与百事可乐就是在几十年的交战中共同发展壮大起来的,他们不是真正意义上的对手,而是可乐产品的同盟者,他们共同的对手是"非可乐一族",那麽,农夫果园与娃哈哈果汁呢?应是混合果汁产品的同盟者,应共同去捍卫这个共同的"市场蛋糕"，如果这样的竞争能使双方发展,使消费者受益,而不是两败俱伤，那道是一场非常难得的"友谊赛挑战"，娃哈哈是在打一场只利己的市场狙击战呢？还是在扩大着共同的"市场蛋糕"？这里笔者不想下断论，但古语有云："和气才能生财，家和万事兴嘛"。
"三种水果"与"四种水果"有本质的差别吗？显然在当今的市场竞争环境下，营养已不是产品的主要购买诱因，所以没有两者本质的差异，就算"十种水果"也是一样的！对于消费者而言，适合口味才会买单，消费者的消费智商不会很低的。
换一角度，与其拿出"四种水果"来比较，不如亮出一下自己品牌果汁的特点与优点，研究一下娃哈哈果汁的独特之处，象"娃哈哈果汁，爱的就是你"，"喜欢的，就是出众的，娃哈哈果汁"等，没必要非分个"三种、四种"的，尽管可能一时占了上峰，但也会产生相应不良影响！甚至于将消费者误导为"水果越多越好喝"的概念，如果明天出现"十种水果"怎麽办？也许产生这种现象的深层次原因很复杂，别人也无权知晓，需要明确的是你的真正敌手是"非果汁一族"，不是果汁阵营的"盟友们"！企业常常以为死敌就是生产相同产品的对手，岂不知，间接的替代品生产企业才是最后取代你最大对手，微波炉与电饭煲，传呼机与手机，软盘与移动U盘，传统媒体与网络媒体，他们是替代与被替代的关系，是生死存亡的大事，至于同一品类之间的竞争，是"内部战争"，但如果外敌没有阻止，后果将很可怕！遗憾的是企业并没有真正意识到，这也许与中国人的本性有关系，其实也就是一种思维定式，一种传统观念的理解差异。
就象当年乐百氏"36层过滤"，市场上却始终没有出现"37层……48层净化"，但在空调市场，却出现过"50分贝"与"80分贝"之争，为什麽？有的可以感知，有的却无法感知到。难道三种水果与四种水果能吃出来吗？如果能，相信这真是一个不错的差异化体现元素，但可惜的是，人的口腔不是精密仪器。还有，在当今补钙产品泛滥的市场环境下，含钙会成为新的"卖点"吗？可口可乐的"酷儿"果汁，也是含VC、钙的产品，但"酷儿"的成功不仅仅因为营养成分的功劳，而是品牌个性的胜出，是品牌形象角色传播的胜利，"酷儿"顽皮的个性赢得了青少年的喜爱，它的目标人群很鲜明，广告、促销、公关等营销活动也紧贴核心概念主题，上市不久，就摘取了国内果汁市场"三甲"的桂冠，当然这与"酷儿"出身名门可口可乐不无关系。相比之下，我们本土的果汁品牌呢？除了几个历经多年运作的品牌已经修成正果，多数品牌只算后起之秀，农夫果园与娃哈哈两支营销劲旅却在市场的"交汇处"叫起劲来，其实这个市场是很大的，大得企业之间没必要在同一条狭路上"肉搏"，这种交战对双方都有不利的因素，消费者由于无从选择"三种"或"四种水果"，而会选择只有一种水果的品牌，或选择其他的饮料，如果这样，岂不形成了"鱼翁得利"的局面，旁观者在窃窃暗笑呢？
营销中的STP策略表明，恰当的竞争应当选择在对手的"空挡区隔"较为合适，避开双方直接竞争层面，独辟溪径，开辟一个新的"战区"，如果你实力够，你就是这个新战区的第一品牌，别人怎样模仿也很难超越这个"第一印象"，美国百事可乐就是选择了"新一代的选择",才使其"脱颖而出",出现了一个家庭里,父母喝可口可乐,而儿女却喝百事可乐的动人场景，"酷儿"也是经过缜密调研，将目标群定位于处于成长期的青少年（16岁以下），有效地与"汇源"、"大湖"等定位成年人的品牌区分开来，近而在市场上大获成功，准确的市场定位功不可没。
当然，既然已经上了战场，就要拼下去，拼更要讲求方法与策略，仔细研究对手的市场状况、营销手段、传播策略等方面，同时认真也要分析自身的处境与资源的优劣势，选择适当战略攻势，或正面进攻，或侧翼出击、积极防御。娃哈哈的直接进攻，的确使农夫果园很尴尬，然而，这种尴尬似乎是心理上的不平蘅造成的，事实上，只要到市场上转转，就会发现，喜欢农夫果园的消费者，仍然会选择它，而喜欢娃哈哈的，照就会选择娃哈哈，因为谁消费者的需求，消费者就会选谁，有的喜欢品牌个性，有的喜欢广告画面的情节，有的喜欢这种口味，有的就喜欢广告画面炫耀的那种浪漫，于是，各得其所，该买什麽，就买什麽。至于商家的"口水战"，消费者根本无暇顾及，就算有的消费者因为看了广告而买了一瓶，如果口味不适合他，下一次他决不会再买的，几元钱的果汁，想永久"套牢"消费者的嘴，是很难的，要想"套牢"他的心就更难了！！而唯一的方法就是品牌个性的塑造，让个性迎合他的需求，才能长久抓住他的心！
农夫果园，何时利剑再出鞘？
在本土企业里，养生堂是特立独行式的成功企业，在本土营销进程里，可圈可点之处甚多，企业总在追求新的高度，广告以新奇特创意见长，保持自身的个性，农夫果园面对直接进攻，该如何应对？何时事件行销的利剑再出鞘？
娃哈哈是目前国内最大的饮料生产企业，拥有无与伦比的销售网络，作为行业的领导品牌，利用比附广告来狙击对手，捍卫自己的领导地位，也是可以理解的，毕竟是市场经济环境下的商战，市场竞争的结果同样是残酷的！对于实力不凡的养生堂麾下品牌--农夫果园而言，上市的成功固然可贵，但更应该将战果长久保持下去，从养生堂旗下品牌的运作规律看，农夫果园的市场运作除了运用广告利剑外，好象另一把营销利剑没有出鞘--出色的事件行销手段，纵观养生堂的品牌，几乎都在"叫座的"广告撕开市场大门后，都伴随着一阵阵轰轰烈烈的大型事件行销活动，或新闻事件、或公益活动、或搭车体育，或专题策划等层出不穷的营销招数，而让消费者等待已久的"活动"却终未见出，也许在不久的将来，农夫果园还将抡起事件行销的利剑重新杀向市场！
适值得注意的是养生堂旗下的品牌均是独立创市场的，每个品牌都有鲜明的个性，有的品牌具有恒久的核心价值特征，象农夫山泉、朵而、养生堂，但有的却也让人找不到核心是什麽，农夫果园是什麽？代表什麽？你的市场定位是否清晰？农夫果园要看成农夫山泉的子品牌，它的个性应该与农夫山泉"天然、健康"的属性相挂接， 是"摇一摇"的时尚吗？是三种水果的营养吗？显然不全面，消费者"摇"完之后，还需要啥？谁能保证一直摇下去！品牌个性是灵魂，而核心价值是生命，如果农夫果园有独到的核心价值存在，相信决不会有"四种水果"的娃哈哈果汁的叫板！谁能与当初的"农夫山泉有点甜"叫板？你三种水果的营养，我四种水果还高钙，谁的营养更高？消费者也许会做理性的选择。如果明天出现"五种水果"怎麽办？后天出现个"百种水果"呢？农夫果园独到的东西是什麽？农夫果园想传播给消费者一种什麽概念？概念的核心利益点又是什麽？笔者以为也许是果园的欢乐味道，果园的浓郁风景，茂密的园林风光，一种新的生活观念，西方乡间田园的幽幽炊烟……,总之,是独有的东西,消费者向往的东西。
作者张德伟，沈阳赢美企业营销顾问有限公司营销总监，迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]，网址：HTTP://WWW.YMGJ.COM，电话：013032431036或：0412-6616708）