中小医药企业如何快速跻身强势品牌阵营？
中小医药企业如何快速跻身强势品牌阵营？
本案以一个正在市场上拼杀的三线品牌为例，探讨国内本土医药保健品领域企业的阶段性营销突破攻略，同时就中小企业与咨询公司（外脑）如何合作的思路进行了诠释，针对目前的市场，笔者感到，策划人的责任重大，但企业主的认同和积极配合更是创造市场奇迹的前提，现代社会，是一个合作求发展的时代，“独角戏”的时代已经结束，我深切期待中国的中小企业在合理利用外脑的条件下，快速成长为中国企业脊梁。
一、从宣传单页上看到的问题谈起
走进京城任何几家小有规模的药店，就会收到很多宣传单页，无论是治肝的、治肾的、治胃的、治肠的、治脾的、治心的。。。。减肥的、降压的等等。
单页上，绝大多数的内容页一样，功能十几种，设计乱他他，文字一大堆，公章一大落，雷同，模仿，抄袭，编造故事，制造神话。。。。等等，这就是当前的医药保健品市场，与几年前推出医药领域一样，混沌，凌乱，倒药的商人充斥市场，生产厂家只顾生产产品，销售一律交给经销商，赔了赚了大家一起承担，谁也跑步了，厂家只顾得那一点微薄“加工费”维持生活，好的经销商能市场做的很大，然后自立山头，创建自己的品牌，厂家只能成为人家的“OEM”，这年头，谁占有市场，谁就是老大，就有发言权！不是吗？是的，市场经济不相信眼泪，有时也不相信诚实，为什么爱哭的孩子有奶吃！为什么小混混的老婆总是很漂亮！为什么受伤的总是过于本分的人？
我很欣赏王硕的一句实话：“我虽不是一流作家，但我绝对占有一流的文化市场。”为什么？市场经济就是这样，一切必须按照市场规律办，尽管中国还是关系至上 的社会，但在关系主导下的市场观念将不会改变，而且会不断向前发展。
市场竞争是残酷的，市场竞争是无情的，市场不相信眼泪，甚至不相信付出，市场就是满足需求的过程，谁能满足目标对象的需求，谁就有市场，谁就是老大！这，无可争议，谁说冯小刚的作品没有品味，谁说赵本山的小品低俗，但为什么他们都大受市场欢迎，相反，有品味的东西为什么总是“一小撮”，“一小撮”怎么能撼动“大多数”，市场是最终的裁判，是非公断自有公论，任何人都不能阻碍历史的发展，做市场也一样，好的产品，在不同人的手里，命运却截然相反，为何？思维决定一切，态度决定结果。
脑白金、商务通、农夫山泉、曲美如果不在当初掌舵人的手里，命运会怎样？当然，如果不会创造曾经的辉煌与成功，除了人的因素，时间也是一个不可忽略的变量，任何成功都是一个相对胜利的时间量。
二、宣传单页常见的弊病
1、设计风格和模式单一，毫无视觉冲击力。
当然，非专业公司的设计作品就是如此水平，为了剩点设计费，中小企业宁愿自己的“帖子”难看，认为只要实用就行！但事实恰恰相反，一个缺乏视觉美感和冲击力的单子谁会全部“买单”？只能是企业主一厢情愿的事！企业认为自己想说的都说了就行了，何必计较方式呢？对消费者的轻视和不了解，使大多数中小医药企业在模仿的泥潭中徘徊，这里有的是厂家的问题，自己生产的产品，自己的品牌，为什么不好好地培养呢？不舍的投入，就难以成就大器，有的老板亲自上阵，将自己的设想全部强压给消费者，特别是在某一行业侵淫多年企业主，总用自己的思想代替消费者思考，这是市场打不开的主要原因之一。
要知道：投机的年代已经过去，现在的消费者越来越来挑剔了，投机的机会也越来越少了！经销商档然不会为厂家的产品掏钱“包装”，不好卖就换品种，谁会在一棵树上吊死呢？
这方面，比起花钱大方的房地产开发商差的太远了，房地产开发商的彩页多数大气而且风格各异，虽然对销售起的作用不太大，但舍得投入，懂得形象的重要性，这也许就象有多大的气魄就能做多大的生意一样，难怪中小医药企业如此做法。
2、内容涵盖太多，主次不分，缺乏主题，不系统。
企业主想表达的东西太多，也为了节约成本，将所有的话全部讲完，不管消费者能否接受。
内容形式模仿严重，毫无创新意识。
如权威认证一排排，功能介绍一条条，消费者表白一个个，虚假故事一堆堆，广告语一个接一个，专家问答一列列，优惠信息一行行。。。。。。
总之，整个彩页必须文字满满的，图片小小的，色彩浓浓的，字体多多的。。。象一个浓妆艳抹的村姑一样，试想，那个消费者愿意看下去，当然会有，比例有多大呢？
最忠实的读者大概就是企业主们，自我欣赏，自我陶醉，哈哈，市场就这样一点点下沉了！
3、定位不准，诉求模糊，这是最致命的毛病。
没有几个企业将自己的产品定位、品牌定位、市场定位弄清楚的，都想把产品卖给所有有对应症状的人，但这只能是一厢情愿的梦想，很难实现，不会放弃，不懂选择的企业，永远是模糊的企业，一点提升和前进的理由都没有，只能在杂牌阵营混饭吃，一旦业界巨头洗牌时就会自动淘汰出局，不用担心，在中国至少10年内还能混一段日子，到时在转产，一样可以模糊的混下去，毕竟老板的活法在难也比下岗工人强得多。
如：××清健肝茶
产品定位L（产品到底是啥？食品、药品。饮料等）能解酒的茶
能护肝药（茶）
强肝祛火的茶
品牌定位：中国强肝第一茶品牌
市场定位：有养肝护肝需求的人群
功能定位：强肝 祛火
4、功能定位太多，结果消费者不知你的产品到底能又啥作用。
这几乎是所有企业最常犯的毛病之一，总想把目标对象一网打尽，结果是捡起芝麻丢了西瓜，想得到了没有得到，意外收获也很少！
准确市场定位、市场细分是企业主最容易困惑的问题，诉求“大、泛、全、空”是这类企业常用的手法，当然，企业主自我感觉都是不错的，感到消费者尽在自己掌握之中一样，但到市场上一看，傻眼了！根本与自己猜测的完全不同，此时有点蒙门了！好在有几个意料中的目标落网，总算找到一点安慰呀！接下去就是无聊又无奈的瞎折腾一番，促销。义诊、展演等等，忙了一大阵，一算帐，结果是赔本赚吆喝！
三、具体问题具体分析
（1）××清卖什么？
卖点提炼：
1、卖功效－保肝、清火
传播语：每××天清 ， 护肝又清火。
2、卖情感－夫妻恩爱情
传播语：一包××清，一片恩爱情。
3、卖神奇－高科技含量（RSH护肝活化因子）
传播语：神奇××清，护肝第一茶。
4、卖高定位－品味男士生活茶
传播语：品味男士生活茶
5、卖一种生活方式、保健习惯
传播语：酒后××清，护肝更轻松
6、卖四不象——什么都有点，什么都不是！（最差效果）
（2）××清怎么卖？
卖法一：
当成一种药，一种能护肝的药，茶只是一种产品表现形式。
在药品领域竞争异常激烈，尤其这类药品，这种产品（××清茶）的竞争优势很小，消费者不是傻瓜，有病买药是天经地义的事，甚至到医药去买，宁可贵点，但放心更重要！
有脂肪肝的人，第一需要就是治疗，不是保养、保护，他会买药品。
没得脂肪肝的人，以预防为主，可能购买保健品预防，但要适用，味道要好。但中国人的保健意识很弱，通常不见诊断书，根本不会去买药治疗。
这种卖法的最终结果是什么？（恐吓的软文，导致人们去买药品，而不是你的茶叶）
结果一：提醒了消费者，有脂肪肝就得治呀，我喊得最响，就用我的产品吧！其实是吗？真正购买者绝对会获比三家的，盲目消费的时代已经结束，特别在大中城市，农村可以。药品与食品都会有个比较的，再说你的产品形式是茶叶，不是胶囊或片剂，至少外形不像药品，消费者心里总会产生隔阂，茶就是茶，可以喝，但让他承认是药，有点牵强，但如果这茶有解酒作用，就会欣然接受。
结果二：你的提醒等于为真正的治肝药品做了广告，等于为整个护肝市场的产品做嫁衣，你的提醒并没真正拉来消费者，却为药品带来了直接的盈利，因为你的道理没讲透，印象不深，你的概念提炼还不到位，如果到位，就会超过药品，因为消费者不是专家，如果你真的扮演专家很像的话，药品也只能甘拜下风，因为你会包装，会宣传，市场就认可会营销的人。
主战场：药店60％ 超市 20％ 商场20％
卖法二：
当成大众食品－茶，但是能解酒保肝的茶，他的目标人群是所有有保肝、解酒需求的人。市场很大，范围很广。
名茶的味道，护肝的疗效。
突出高价位，高品味，你的对象是有钱人，商业成功的人士。
喝你的茶就是品味，就是懂生活，就等于会保养，等于自己是一个爱护身体的人，而不是拼命赚钱的机器。
这种男人特征：有钱，但多数不懂保养，有保养需求。
喜欢喝茶，喜欢喝名茶，家里都有龙井、毛尖、铁观音，至少有花茶、绿茶等上等好茶。
同样是喝茶，为什么不喝能解酒保肝的茶呢？况且口味接近名茶，有高科技含量（植物护肝因子）
他们喜欢喝茶是习惯，喝什么茶，的看场合和需求，与客人喝茶，肯定是名茶，但如果刚喝完酒，就得养成喝××清的习惯，这种人几乎××喝酒，因此，就得××喝××清。
如果把喝茶换成“喝药”，人们就会产生不良的反映，毕竟看到的是茶，但当成药喝！难！
××喝茶是习惯，××喝药可就不太好！为了健康，为了家人，喝××情茶岂不更好！
爱护自己，就是关爱家庭。
男人更需要关怀！
赛毛尖口味护肝茶
四、××清如何进行大决战？
主总体战略方针：
1、品牌战略规划阶段：
挖掘核心概念，制造神秘玄机，创造新闻效应，趁机炒做品牌。
2、全面招商阶段：
全国重点招商，整合各种资源，科学规范运作。
3、营销组织建设：
培养优秀营销团队，加强素质培训，随时发动全国战争。
4、销售网络建设：
建设营销网络，培养合作伙伴，广交天下朋友，迟早必成大器。
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