中小企业：理性接招“价格战”
中小企业基本属于成长型企业，相对于那些成熟的跨国公司和大型企业而言，属于市场竞争中的相对弱势群体，在市场中往往扮演着市场跟随着、拾遗补缺者、市场挑战者等角色，当然中小企业中也不乏市场领导者。那些生产规模大、市场占有率高、经营成本低的市场领导型企业往往容易成为“价格战”的始作俑者，或者以“价格战”清理市场，或者以“价格战”扩大市场份额……对成长中的中小企业构成严重的威胁。当然，也不乏市场挑战者率先发动“价格战”的案例，诸如奥克斯空调，以“时机准、出手狠、动作大”的“价格战”笑傲空调行业，一跃成为中国空调市场五强之一。自20世纪90年代以来，“价格战”波及行业领域极广，并成为最直接、最具杀伤力的竞争武器，尤其在彩电、手机、微波炉、PDA、羽绒服、电脑等行业领域内更是被企业演绎得淋漓尽致，成就了一批企业的同时，也倒下了更多的企业。
“价格战”总是不期而至，有点儿防不胜防。面对突如其来的“价格战”，很多处于相对弱势的中小企业乱了阵脚，结果被竞争对手的“价格剑”砍伤。那么，中小企业应如何应对“价格战”呢？
价格战预警
虽然“价格战”防不胜防，但中小企业却可以通过建立预警体系进行预警。通过预警体系，根据“价格战”的前期征兆预测“价格战”的发生，这样可以为企业预留足够的反应时间，能有效降低“价格战”给企业带来的冲击。这就需要中小企业内部市场部（或企划部）、销售部密切配合，建立市场竞争情报系统，形成严密的市场监测、反馈体系，有利于增强企业在市场重的反应能力，并把价格战对企业的冲击降到最低点。
如果竞争对手出现以下迹象，往往昭示竞争对手要打“价格战”，这时企业就应该加强警惕：一是竞争企业调整销售模式，如戴尔电脑变多层级分销为直销，以压缩渠道成本，获取打“价格战”的成本优势；二是在节假日或竞争企业庆典日，容易出现特价优惠举措；三是竞争企业在卖场超常规大量囤货，而又没有赠品或其他促销举措，很可能要出现低价销售；三是竞争企业扬言要清理市场，并整顿行业市场秩序，很可能要通过价格战让一些小企业出局；四是推出技术更为先进的产品，产品升级换代，对老产品可能要特价清仓；五是产品捆绑量贩化销，采取多买优惠，导致单位产品销售价格下降；六是竞争企业换帅，而新“帅”有是打“价格战”的“老手”，这时也应该引起企业的关注；七是企业调整经营战略，诸如由差异化战略转向成本领先战略，这就为“价格战”埋下了伏笔。
破解价格战
中小企业应对“价格战”，首先要了解“价格战”的行为主体和发动“价格战”的最根本目的。一般而言，“价格战”的发起主体有三个：生产商、经销商和零售商。就一种产品而言，这三个主体中，生产商才是“价格战”的主体和源头，而经销商和零售商所致的“价格战”往往是局部的，对市场的影响是有限的，因此要格外关注生产商。另外，竞争企业发起“价格战”一般有以下几个目的：一是为消化库存，把老产品以边际成本清仓；二是急于回收资金而采取低价倾销的办法；三是为扩大市场份额，以低价“普及”市场；四是清理市场，让小规模的杂牌军在“价格战”中出局；五是聚集人气，以价格为噱头吸引买家的关注；六是利用“价格战”形成广告效应，如国美电器通过低价打造其“价格杀手”形象，实现“亲民”的目的；七是挑战竞争对手，以成本、规模等优势直击竞争对手的软肋；八是通过“价格战”设置行业进入壁垒，使想进入者望而生畏，这是一个有效的防御性营销策略。
企业有必要研究竞争对手降价是全线降价格还是局部降价，是长期降价格还是短期降价，降价同时是否还有其他措施，以及是战略性的还是策略性的，这对于把握竞争对手发起“价格战”的目的大有裨益。同时，这也是企业应对“价格战”的基础前提，如果竞争对手的降价是局部的、短期的，企业自可不必过于理会，摆正自己的位置，以长远为目标，继续走自己的营销之路。
应对价格战
中小企业应对“价格战”的第一步工作是要进行市场研究，着重研究以下内容：一是准确判别价格战的行为主体和源头，找到重点反击目标；二是研究竞争对手发起价格战的最基本目的，弄清竞争对手的意图；三是研究价格战的协同策略，以防被竞争对手“声东击西”；四研究竞争对手发起价格战的噱头和“理由”，如“普及”、“出清”（清仓）等；五是研究当时的市场形势及其他竞争对手可能的介入方式，多“管”齐下，全面防御；六是加强对竞争对手的情报分析，如新产品、新技术；七是研究其他竞争企业应对价格战的多种可能方案，防止被其他竞争对手“坐收渔翁之利”；八是研究竞争对手领导人（如总经理、营销总监）等核心人物的惯用策略，做到“观其人，知其行”。通过上述研究，使企业明确复杂的市场环境，以及生存的压力，尽而制定出一个相对完美的应对策略，并付诸实施。
那么，中小企业如何接招“价格战”呢？从组织形式上来讲有两种可能：一是企业依靠自身实力“单独飞行”，采取切合自身能力的策略来应对价格战；另一种形式就是与同业企业联合起来，打破了“大难来时各自飞”完全竞争意识，而是利用竞合的理念应对价格战，诸如电器销售商成立中永通泰公司抗击国美、苏宁等大型连锁专营店。企业不管采取何种形式应对，坚持自己的核心竞争力至关重要，这样迎战有利无弊。通常有以下几种典型的价格战应对策略：一是跟随降价，随行就市，与竞争对手血拼到底；二是提升技术含量或增加配置“保值”，通过价值战接招价格战；三组建联盟抱团还击，对竞争对手进行封锁、包围，这在彩电行业中为抗击长虹彩电曾经出现过所谓的“价格联盟”；四是通过搭赠促销，采取瘴眼法应对价格战；五是为客户提供增值服务，通过服务战回敬价格战；六是推出新产品应对价格战，以维护老产品的形象，这对品牌有好处；七是降低产品品质低价应对，但这是一种下下策，结果倒害了企业，当年高路华彩电曾经采取“降质降价”而自吞苦果；八是与价格战发起企业协商停止，这是很可能的。因为价格战本身就是“在锋利的刀刃上耍平衡”，打击竞争对手的同时也伤害了自己，这就为协商停止价格战创造了可能的空间。诸如美之声无绳电与步步高无绳电话、名人掌上电脑与商务通就是以协商终止竞价销售的；九是通过政府或社会团体、行业组织介入解决，如2003年中国软件行业协会介入交大铭泰、金山、瑞星、江民等杀毒软件企业“价格战”，进而叫停“价格战”，这种情况就是一种依靠第三方力量解决问题的实效化手段。
必须明确的是，无论中小企业采取何种方式应对“价格战”，都必须考虑到下述因素：一是考虑到品牌形象；二是考虑企业盈利能力；三是考虑到企业可持续发展的能力；四是考虑企业参与价格战属于良性竞价还是恶性竞价；五是考虑企业与竞争对手“价格长跑”的能力。否则，草率迎战恰恰中了竞争对手的圈套，使企业步入“价格战”的误区。
反思价格战
要知道“价格战”未必可怕，可怕的是企业历经“价格战”后不总结、不反思、不长智慧，因此企业应该也有必要对“价格战”做一下评估、总结和反思。那么评估什么？一是要评估在价格战中本企业的损失和收益（当然包括有形的和无形的损失与收益）；二是要评估市场上主要竞争对手的损失和收益；三是要做对比分析，搞清究竟谁是价格战的赢家。同时，根据评估结果，总结分析本企业及竞争对手在价格战中的行为利弊，为再次应对价格战增强“免疫力”。
下面是一些“价格战”经验的总结，仅供中小企业参考：
一、一个企业“打价格战”可能毁不了整个行业，再有一个企业参与“价格战”就有可能毁了整个行业，至少是有损整个行业利益（如家电行业）。因此，中小企业即使具备与竞争对手价格抗衡的资本也应有所考虑，而不是不顾一切地参与到价格战中去。根据“两个半法则”，任何一个行业总能找到一个企业能与市场上的领导企业抗衡，在市场上不存在“唯我独尊”的企业；
二、“价格战”是一场消耗战，企业若没有长期的承受能力、没有长期的思想准备、没有足够的资源就不要融入“价格战”的洪流中去，而是要考虑通过其他方式接招价格战，诸如价值战、服务战等；
三、企业必须把营销重心放在构筑自己的核心竞争力（包括盈利能力和可持续发展能力）上，并坚定不移走自己的路，打造自己各异的竞争优势，或者说打造竞争力上的差异；
四、企业要学会爱惜并保护自己的品牌，品牌需要价格、品质等多方面要素支撑，如果为迎接价格战而一味地削价、降质，就会有损品牌形象，对企业的损失远远超过“价格战”的本身；
五、竞争对手之间也需要沟通，也完全可以沟通，而非不择手段地进行竞争，这也是营销的本质与真谛，否则“战”到最后都是“输家”；
六、企业如果沉迷于打“价格战”，就有可能导致产品在国际市场上陷入被动，如遭遇反倾销起诉，企业有必要也应该保持自己的赢利能力，而不是把价格作为纵横市场的唯一砝码；
七、学会应用各种武器应对“价格战”，诸如利用政府、行业协会、法律等途径，也可以有效防止“价格战”的蔓延，应对“价格战”反对思想僵化；
八、即使企业具备打“价格战”的实力，也要认识到市场不可能都是自己的，即使通过“价格战”达到了“洗牌”市场的目的，但“价格战”不是永远制胜市场的法宝，而创新才是企业长远发展的动力。
价格战对于中小企业来说未必可怕，可怕的是面对价格战盲目跟风和慌乱应对。中小企业因盲目跟风而与竞争对手在价格上比拼可能会把企业拖进无利甚至亏损的泥潭而不能自拔，慌乱应对可能使企业陷入战略迷失的误区，而忽略了自身核心竞争力的打造与把持。需要强调的是，价格战对很多中小企业而言，可能都是玩不起的“游戏”，这一点中小企业要有一个清醒的认识，在大企业面前要学会“避其锋芒，扬己所长”，这才是生存与发展之道。
专栏地址：http://manage.org.cn/column/jiachangrong.asp
贾昌荣：新锐派营销咨询策划专家，在食品、饮料、建材、房地产、医药、汽车、零售等行业领域有着丰富的营销实操经验。现为长春团市委特聘青年创业导师、《销售与市场》杂志专栏专家、《广告大观》、《中国商人》等多家财经媒体特约撰稿人。在致力于营销咨询策划实操的同时，还对营销、咨询、策划理论进行了较为深入系统的研究，在《中国经营报》、《商界》、《销售与市场》、《中外管理》、《成功营销》、《新营销》、《销售与管理》等五十余家权威媒体发表管理、营销、策划、广告、商务类文章近300篇，100余万字。电子信箱：[email protected]
欢迎您就此文发表观点，与作者和更多的读者交流，请将您的观点写入本页评论处。
本站文章来源标注“本站原创”或“首发原创”字样均为本站作者原创文章，任何网站或媒体未经许可不得用于商业目的。如果您希望转载此文，请注明作者和出处，否则谢绝转载。