用“模糊”概念 打造特殊渠道——体饮市场营销案例
从碳酸饮料独霸市场，到茶饮料和果汁饮料各领风骚，再到功能饮料纷纷杀入。2003年的饮料市场已经形成五代饮料同台竞争，各种品牌相互操戈的局面。如今的饮料市场，最鲜明的特点是群雄混战，概念众多。虽然各个产品之间有着鲜明的门类之分，但消费群体的购买却呈模糊化倾向发展，不同门类之间的产品替代性非常强。这种倾向在广告方面的体现是总体广告力度加大，终端的表现则是促销力度增强。在这种市场背景下，企业对消费行为的研究越来越困难，非常需要明确自己的市场营销动作是否正确？
体饮于2002年4月在饮料竞争白热化的时候进入市场，在一年多的时间里就迅速蹿升至市场前列，其运用“模糊概念打特殊渠道”的做法，非常值得同行借鉴。“模糊”概念其实成功组合了“饮料”和“功能”两个概念，打特殊渠道是以特殊渠道带动卖场销售。请看本期“体饮市场营销案例”。
背景
★体饮上市以前，其母公司巨能实业有限责任公司以做保健品见长。在巨能所涉及的产业门类中，饮料基本上是个空白。当巨能想向饮料行业进军的时候。饮料市场已经打得不可开交了。想在这个行业有所建树，其外部环境和内部环境都不容乐观。
★从外部环境来看，饮料市场虽然进入门槛较低，但是2002年各种饮料的竞争已经非常激烈。碳酸饮料虽被百事和可口可乐两大巨头所占领，但市场份额却有逐渐下滑的趋势；茶饮料和果汁饮料的上升势头强劲，但市场细分程度开始加大，除了红茶、绿茶、乌龙茶、花茶娃哈哈还推出了有机绿茶；果汁饮料细分程度则更是惊人，各种口味应有尽有。以农夫果园为代表的混和果汁的出现表明了果汁细分已经不仅是品类细分，很可能到了心理细分的阶段。大企业的“回马枪”和“大军团”入市更不必说，健力宝、汇源投巨资打市场，燕京等啤酒强势介入，更加剧了市场竞争的难度。
从内部环境分析，巨能实业虽有操作食品和医药保健品的经验，但产品本身如果没有新的吸引消费的亮点和“差异”，想在市场上分一杯羹恐怕没那么容易。
★在功能饮料市场，虽然红牛早在7年前就进入了中国市场，并占据了功能饮料的70%的市场份额。但这个市场仅指的是功能饮料市场，而且50%来自广东。其他几家功能保健品如力保健、宝矿力等投入巨大，奋斗多年，但市场业绩却没有突破性进展。
★从巨能自身来看，品牌和渠道也是其进攻饮料行业的软肋。2003年新出现的品牌，无论是农夫果园、康有利、脉动等都以一个成熟饮料品牌的第二品牌或子品牌的面目出现。品牌和渠道优势明显。巨能品牌虽然在保健品行业是一块金字招牌，但在饮料行业却不具号召力。另外，从渠道上看，巨能在饮料行业没有一个成形的销售网络。也没有一支成熟的销售队伍。毕竟药品保健品的销售通路与饮料的通路是不同的。做保健品的销售人员在操作饮料上缺乏实战经验。
★虽然面临着种种威胁，但进入市场一年多时间，体饮显示了其强大的生命力，笼络了一批忠实的消费者。在市场上虽不如鲜橙多、农夫果园、爆果汽、脉动那么有“名星”效应。但其市场操作却有很多可圈可点之处。
定位
★有人将体饮归为功能饮料的行列。在各种饮料门类中，体饮与宝矿力、康有利、脉动被归为功能饮料的行列。但体饮的负责人和经销商却并不认为体饮是一种功能饮料。他们认为，无论从体饮的广告还是定价上都没有体现出功能饮料的特质。事实上，无论其产品定位还是价格定位都走了一条中间路线，打了一张“平衡”牌。
★体饮的销售总监马强告诉记者，体饮不能当成保健品，也不能当成功能性饮料去操作。功能饮料强调饮料的功能性，主要是抗疲劳或补充人体机能的某种需要。由于其功能性，功能饮料的价位一般较高，消费者在没有功能需要只是口渴时，一般不会想到喝功能饮料。
再加上功能饮料的老大红牛已经占中国70%以上的市场。如果体饮定位于功能饮料，市场就太窄了，没有竞争优势。体饮也走过弯路，一开始，体饮定位功能饮料，定价5元，结果导致推广失败。马强说，定位高端市场的产品不一定能够被高端市场接受，高端产品并不简单体现在价格上。而且，如果把某一个产品定位在哪个“端”很容易把自己的路堵死。
★体饮也不能将自己定位成普通流行性饮料，首先，其口感不是流行的口感，很难一下子被大众接受。其次，体饮没有强大的资金支持和品牌知名度，不能像其它饮料那样以强大的广告力度获得消费者的认同，在流行性饮料市场很难占得一席之地。
★体饮干脆将自己的定位模糊掉，仅仅强调自己是“体饮”，体饮就是一种饮料，将人们喝水微观化，从细胞需求角度去研究饮水，告诉消费者细胞补水的重要性，从概念上向消费者倡导科学饮水的理念。虽然，体饮与宝矿力同样以补充因流汗而失去的电解质的功能为诉求点。但体饮更多的倡导是健康饮水，将自己定位于随时要喝的“水”。这样，弱化了自己的功能性，使自己更接近于大众更接近于普通饮料。站在了“科学补水”的角度去展现自己，这是体饮的一个重要的差异化定位。
★体饮在价格策略上也体现出其中间路线。在北京各大超市，记者了解到，一般果汁饮料和茶饮料500ml的PT瓶每瓶定价都在2.5元左右，而功能饮料定价则比较高，红牛通常在6元左右，宝矿力的终端定价是3.5元，一般的店售价在5元左右。体饮定价是在3元，其销售人员说，这基本上符合500mlPT瓶的价格。也是一普通消费者易于接受的价格。既走了“群众”路线，又有意识地与普通饮料区分开来，找到一个平衡点。
渠道
★在2003年的几个新上市的饮料品牌的操作上，明显可以看出大投入的规律。通常采用密集的广告刺激消费者的购买欲，然后各种渠道同时启动，一下子打开市场。马强告诉记者，体饮不适合采取这样的操作方式，一是因为资金不支持，二是体饮并不是一种流行饮料，只有对该产品有着深刻认识的人才能成为忠实的消费者。因此，让消费者认识是一个非常重要的过程。另外，体饮在销售网络还不健全的情况下，一些地区铺货率也不支持广告轰炸。
★用特殊渠道切入市场是体饮渠道策略中最关键也是最有效的方式。体饮将目标锁定在几种场所。首先是运动场馆，经常出入运动场馆的人通常都是高素质有文化的人士，他们接受新事物较快，而且这部分爱好运动的人士也是体饮的最核心的目标消费者。通常做完运动的人对于碳酸饮料和甜型饮料都有抵触情绪，但运动后要补水也是非常重要的，体饮抓住了这一点，在健身场馆里大作“科学补水”概念。打出了运动后喝水既要解“口渴”也需要解“体渴”的口号。喜欢运动的人士很快接受了这一理念，体饮从此成功地摆上了健身场馆的售卖点。
★另一个市场就是学校，体饮经销商王琦琰告诉记者，以其做饮料多年经验来看。最容易接受新品牌和新口味的是中小学生。但是中小学生也是最不忠实的消费者。因此，体饮虽未将中小学生锁定为其目标消费者，但并没有忽视中小学生的力量。铺货中小学校的售卖点，不仅是刺激中小学消费群，更主要的是利用中小学生对新鲜事物的好奇消费从而带动其父母消费。在这个过程中，很大一部分中小学生的父母由被动消费者转为主动。
★高校也成为体饮格外“照顾”的对象，大学生是有知识的一群，很容易从科学的角度来理解体饮的补水原理。北京的50多所高校都有体饮的联络员，他们去跟学生讲为什么要喝体饮，并发一些宣传的单页。竭力培养这个渠道的忠诚的消费者。
★无论是运动场所还是学校、网吧都是体饮的“特殊通路”。这里的小商店、小卖铺都是体饮最重要的终端。王琦琰说，这些终端事实上都掌握在经销商手里，由他们提供给企业。企业派出自己的“小店队员”去做推广。这也避免了经销商人员能力不足给产品的销售造成影响的后果。
★体饮与其它新产品上市的打法也是有区别的，并不是所有的渠道一起打。在北京，体饮优先终端不是家乐福，沃尔玛，而是像健身房、学校这样的特殊渠道。这是因为在消费者还没有完全了解体饮的时候，就先进入大卖场，不仅成本高，而且效果不一定很好。
在大卖场，当消费者面对很多选择的时候，选择陌生产品的机率很小。体饮的策略是用特殊渠道带动大卖场，这样会形成在特殊渠道购买体饮的忠实消费者也会在大卖场中购买。大卖场成了体饮打市场的收尾战。
★大卖场不是体饮的生存之本，体饮还处于市场发育期，虽然与一些老牌饮料比起来在渠道上没有总体优势，但体饮做到了体现特殊渠道的优势。比如，在特殊渠道小店队员客户拜访频次很多；在网吧、高校搞一些推广活动。这些活动可口可乐可能一周搞一次，但体饮一周就搞两三次。
★除了优先渠道的选择，体饮在渠道的管理上也有自己的招数。
体饮原先并没有自己的销售队伍，体饮的销售人员有一部分是巨能实业食品部的人员。北京市场只有20多人。而北京市场100%的铺货率全是由经销商在不到一年的时间做下来的。马强指出，这主要是因为这些经销商都曾有过作饮料的经验。
★王琦琰表示，对于经销商来说，利润是最重要的。在渠道日益多元化的今天，很多小商店宁愿到大卖场提货都不在经销商手里拿货。有些企业的年扣、月扣使经销商的利润越来越薄。企业必须让经销商有利可图才能使他们有信心将这个产品做好。这就需要靠企业稳定的价格控制和良好的渠道管理。
★体饮的价格控制的非常稳定，渠道之间没有互相砸价的现象，这得益于体饮将渠道严格区分管理。即超市和批发市场分开，市区和郊区分开，特殊渠道跟普通渠道分开。
所谓超市和批发市场分开，也就是做通路的经销商不能做超市，做超市经销商也不能去批发市场搀和。在这方面，体饮是有过经验教训的，马强告诉记者，去年，由于渠道管理不明晰，做超市的经销商到批发市场去卖货，做批发市场的到超市卖货，造成了很大损失。
★渠道分开有利于管理。首先体现在费用上，渠道分开之后，促销费用在了开发通路上还是用在了进大卖场做堆头上就可以看得很清晰，同时也利于对每一笔促销费用做评估。另外，业务人员的操作也更加明确了，管超市的就只管超市，把大卖场的谈判、进店、促销做好。做通路的，把经销商管理好，把二批商管理好，把到终端的价格控制好。这样一来，既减轻了管理人员的压力，也降低了成本，明晰了责任。同时，经销商明确了自己的“地界”。在利润的诱惑下会更加“精耕细作”。
广告
★在
人们的印象中，体饮的广告并不十分突出。尤其是电视广告的投放并不密集规模也不大。远远不如“农夫果园”、“脉动”等一些广告的投入。马强的解释一是资金投入的原因。二是铺货率的原因。
★巨能实业操作饮料并没有成熟的经验，体饮作为一个新产品推向市场，并没有采取大投入高密集的广告方式。由于体饮的生产基地在北京，产品只覆盖了十三个省市。另外，跟体饮的渠道策略也有关，体饮采取特殊渠道优先的策略，广告也不适合高举高打。体饮的广告策略是“小步快跑”，以低投入把握特殊渠道和目标消费群。
★由于体饮在饮料界还处于一个需要人们认识的发育阶段，在这个阶段的广告更需要告诉消费者体饮是什么，为什么要喝体饮。而不像可口可乐和果汁饮料不需要告诉消费者那是什么为什么要喝它这样的问题。
★针对这一问题，体饮对其广告人群进行了分析，将目标人群定位于那些爱好运动的、时尚的、容易接受新事物的、爱好健康的这样一些人，年龄段从18岁到35岁。分析他们经常出现在哪些场所，关注什么样的电视节目，从确定广告投放的精确目标。比如投体饮的广告投放多是一些青少年经常关注的节目，如体育新闻和一些热播的电视剧等。
由于体饮非常重视特殊渠道的推广，所以经常在这些场所进行宣传。如在网吧、健身房散发广告彩页进行宣传，在一些大学赞助如足球对抗赛、篮球赛等活动。
点评
“模糊”中的清晰
张辉
体饮的“模糊”概念，让它活了下来，并且越长越大。首先是定位“模糊”，产品没有定位成“保健品”，也没敢定位成“功能性饮料”。因为如果定位成“保健品”很有可能走力保健的路，只能让少数高端消费群接受，定位成“功能性饮料”，人们在饮用时就会不自觉地注意其“功能性”，而且这个功能性有时还会起到反作用，因为人们在口渴时一般是不会想到功能的。
体饮也没有将自己定位成普通流行性饮料，因为其口感并不是流行的口感，很难一下子被消费者接受，并且没有强大的资金支持和品牌知名度，不能像其它饮料那样以强大的广告力度获得消费者的认同，在流行性饮料市场很难占得一席之地。体饮的定位是模糊的。它只强调自己是“一种健康的水”，是“身体需要的一种水”，并且极力弱化自己产品的功能性，为得是使产品更接近于普通饮料。这种似是而非的定位，其实正是在努力地寻找自己定位的独特性，以区别于其他产品，并且躲避强势产品如红牛之类的打击。
其次，体饮的定价也是“模糊”的，在各大超市，一般果汁饮料和茶饮料500ml的PT瓶每瓶定价都在2.5元左右，功能饮料如红牛定价在6元左右，宝矿力定价在3.5元左右，体饮定价则是3元，既低于功能饮料，又区别于普通饮料，这种“模糊”概念，让体饮在普通饮料和功能饮料之间显得格外扎眼，更易于被多数消费者接受。
不仅是体饮，目前功能饮料市场模糊化倾向明显。比如承德露露，虽然早就拥有了卫生部的保健食品批号，是货真价实的功能饮料，却一直是纯粹的普通饮料的推广手法；再如功能性饮料老大红牛，在长时间坚持“功能定位”之后，也开始在媒体上说产品“代表一种前卫、时尚和富有挑战的国际生活”，在表达上明显模糊了功能定位。