小包装食用油：两大品牌的对决
一、 两大小包装油的演绎历史
1991年，新加坡的郭氏兄弟集团在深圳组建了----南海油脂有限公司(嘉里集团)。第一次举起了中国小包装食用油的大旗。此后不久在北京、广州、上海出现了金龙鱼。
1993年，中国取消了平价油的政策，油价暴涨。金龙鱼抓住了这个机会不惜血本占市场，价格甚至低于散装油价。低价格的政策使得金龙鱼获得了成功，还为自己赢得了消费者心目当中的根深蒂固的印象：金龙鱼就是小包装食用油、小包装食用油就是金龙鱼。
1995，当年和嘉里集团共同打造金龙鱼品牌的中粮集团，决定另起炉灶，花大价钱培养“福临门”。不过这个时候，中粮集团还是金龙鱼的主要股东之一。
1996，金龙鱼开始在全国重点布局，分两条线开展工作：
1、 在沿海。从深圳的南海油脂到厦门中鹭；从上海到青岛再到营口。5大炼油基地。
2、 在内地。西安、成都、广西防城。3大炼油基地。
中粮集团用20亿打造福临门的生产布局，在沿海一线由北向南重点布局，天津北海、山东黄海、张家港东海、广州东洲、广西大海。
1998，这时候，经过三年对市场的“精耕细作”，福临门已经占有小包装食用油4.5%的市场份额，成为紧跟金龙鱼的第二大品牌。
2000，金龙鱼推出了定位高于花生油的“粟米油”。针对健康油的概念，金龙鱼也提出了健康、高档的定位。
半年后，福临门推出了“玉米胚芽油”，和金龙鱼的“粟米油”的原料都是玉米的胚芽。福临门直接的取名为“玉米胚芽油”一是和为了和金龙鱼区别；二是告诉消费者原料，意图站得先机。
2001，金龙鱼占有市场50%以上的份额，累计销售5亿瓶，总销售额达到60亿元。市场中的10大品牌，金龙鱼系列占有3个。
福临门的市场占有率为15%，年销售额20亿元。在北京、上海等地已经超过金龙鱼成为消费者的首选。
2002， 年初，营养学家在全国呼吁建立新的调和油国家标准。专家建议降低豆油的比例，提高花生油的比例。消费者也开始关注各个健康指标。
5月，鲁花趁此机会，推出了新的调和油。该产品在当时的背景下推出，给消费者一种错觉：鲁花在制定国家行业标准。
福临门迅速反击，推出了三种由配成的调和油。在华东和北京围剿鲁花。
7月29号，金龙鱼推出“1：1：1”由：精炼菜籽油、大豆油、玉米胚芽油、葵花籽油、花生油、芝麻油、亚麻籽油、红花籽油8种油调和而成的调和油。他的“1：1：1”概念的推出，明显的比福临门和鲁花高出一筹。意在夺回话语权，引起了消费者的主意。
8月17号，许多重量级的新闻媒体被请来召开了“声道金龙鱼的虚假1：1：1”的个人新闻发布会。尽管这此新闻发布会的动机受到了质疑，但是对金龙鱼还是产生了不可估量的损坏。
金龙鱼针对这个事件马上出面澄清，但是负面影响已经产生。
二、 产品分析
食用油市场的品类竞争由来已久。最先让中国老百姓熟知的是色拉油，色拉油是一种用菜籽油或豆油、棕榈油加上各种中介质，经过脱色、脱酸、脱臭后精炼而成，色拉油在卫生条件方面上了一个全新的台阶，加热后不起沫、不冒烟、无色无味，一直受到消费者的喜爱。
但是色拉油的局限性正制约着其市场的继续拓展。原因非常简单，由于高温精炼和化学作用，改变了作物的原汁原味，破坏了大量的营养成份，使其成为"好看不好吃的液体"。
1990年，金龙鱼进入中国首推的产品便是调和油，即将花生油、芝麻油等同菜籽色拉油混合起来，在卫生安全的基础上，又增加了营养和美味。食用油市场逐渐从毛油时代进入到色拉油和调和油时代。
1998年，花生油强势闯入食用油市场。揭开了健康油竞争序幕。金龙鱼和福临门推出了花生油、粟米油、葵花油
2001年健康油的概念到达到顶峰，金龙鱼和福临门分别推出了搭配更合理的调和油。
1、 金龙鱼
金字塔式的品牌王国。在这个金字塔中，金龙鱼是一个多种品牌的产品。在每个市场细分中，他都有一个代表的品牌：元宝是豆油的品牌、鲤鱼是菜油品牌、胡姬花则是花生品牌。到2002年南海油脂公司推出了16个品牌，市场细分到花生油、色拉油、豆油、菜油、调和油等多种品牌。还推出了粟米油和葵花籽油等有抗衰老、降低胆固醇的高档的健康食用油。
金龙鱼完全是以市场领导者的姿态来进行新产品推广的。他对消费者购买行为分析和消费趋势的分析，使其采取了符合个性化消费趋势的产品战略，和宝洁的战略是相近的。最大化的细分市场，最大化的满足不同的消费需求，追求最大化的市场利润。
2、 福临门
A、 采取集中优势兵力的战略。全力推广福临门一个全国品牌和”四海”一个只在上海销售的品牌。
B、 跟进战术。在金龙鱼每推出一个品牌之后，不到半年的时间，福临门的同类的产品就会跟进。这样做可以免去大量的市场教育资金，又能搭上市场的顺风车。
福临门是采取了集中战略和跟进战略。这也符合它的市场地位和目前的竞争状况。可以保证他尽快的树立他的品牌知名度和提高市场占有率。在市场精耕细作的基础上，超越金龙鱼。
三、 价格分析
价格大战的背后都是一轮市场洗牌，一些中小企业在一轮一轮价格大战中灰飞烟灭。价格战打压了一些质量品牌没有市场竞争力的企业，提高了行业的进入门槛。
竞争结果是市场向规模企业和优势品牌集中。销售前10位的食用油品牌市场占有率达到77．44％。在这场暗暗较劲的价格竞赛背后，是一个争夺日益加剧的食用油产业。
1、 金龙鱼
在大打价格战的今天，金龙鱼可以说保持了一种高姿态。在去年和今年的价格战中，虽然元宝、胡姬花等二线品牌和福临门一起降价，但是其主打品牌金龙鱼没有大幅度的降价。
按照金龙鱼的说法，他们没有必要和其他的品牌打价格战。他的领导品牌的地位和在消费者心目中良好的形象，可以保证他脱身而出。金龙鱼认为：整个小包装食用油市场在降低成本的基础上，应该是联合起来争夺散装油市场。因为毕竟现在散装油的市场还是占到市场的70%以上。
而且他们是最不愿意打价格战的，他们的市场的份额占得最多，降低一块钱，对他们来说的损失至少得好几亿元。
2、 福临门
福临门血拚价格。其中体现最为激烈的就是2001年9月，在全国的100多个大中城市，数万家超市的福临门食用油价格气体跳水。
金龙鱼有品牌优势，福临门则是成本优势。在同样规格的油的定价上，福临门总是比金龙鱼要低1元到3元。
福临门已经把这种价格战术发展成了他们的核心竞争战略。中粮集团彻底退出金龙鱼之后，可以预见，价格战将会越打越激烈。
笔者认为福临门的思路不是争夺金龙鱼的原有消费者，而是争取潜在的消费者，毕竟散装的市场很大的，小包装的市场还很大的提升空间。这也许才是他们要打价格战的原因所在。
福临门打价格战有他们客观的原因：
·福临门是中粮的子弟兵，享受国家的原料配给。
·有亚洲最大的油脂生产线。“东海”粮油更以5800吨的日榨油能力成为世界第三大榨油厂
·有完整的产业链，从榨油到毛油到精油提炼，再到包装。
·目前的日处理油料的能力已经突破1万吨。
·他的上面有全国的绝对的第一品牌--------金龙鱼。面对他的品牌优势，打价格牌可以尽快的打开市场。
·从产品来看，他把自己定位为一个是市场的跟进者，只是个行业领导者的模仿者，没有产品的优势，这就注定他只能走低价格的战略路线。同时可以免去大额的市场培育费用，也可以让他们降低价格。
四、 渠道分析
销售主渠道为:批发市场、超市量贩店、团购三个主渠道。小包装食用油销售与其它类食品相比，其最大的特点是:国内企事业单位在中秋、元旦、春节等节日为员工发放福利时，这类产品是首选。当年金龙鱼就是靠这招打开局面的。可以说是：“淡季做市场，旺季做销量”。
1、 金龙鱼
A、 在经销商的选择上，金龙鱼将全国的近600家在当地最有实力的经销商一网打尽。
B、 制定了“捆绑制度”：金龙鱼的经销商只能卖金龙鱼的产品；金龙鱼在当地只设一家经销商
C、 在全国设定36个办事处和分公司。
金龙鱼的强大的销售网络是它占领市场的基础之一。这和她有外资背景，拥有先进的经营理念是分不开的。他是以市场领导者的思路来制定战略布局的。
2、 福临门
A、 和金龙鱼沿海、内陆全面布局相比，福临门主要是 在沿海一线由北向南重点布局，天津北海、山东黄海、张家港东海、广州东洲、广西大海。
B、 挖金龙鱼的墙脚。由于金龙鱼垄断了全国的所有的网络健全的经销商，福临门许以重利，挖金龙鱼的经销商。
C、 混合经营。将全国划分为11个大区。针对不同的区域，制定不同的销售政策。在北京、上海（人口众多、零售业发达）采取直营、直销的方式。在武汉、广州（卖场较多）采取半直销、半经销的方式。
福临门并没有像金龙鱼那样做到全国范围的布局，他的指导思想是：立足发达的沿海地区，辐射广大的内地。从目前来看，沿海的发达地区是他们的主要战场，集中兵力，对市场精耕细作，加强销售渠道的掌控力度。同时福临门也在为开发内陆市场作准备，他的广西的生产基地，为他进军大西南和东南亚市场打下了坚实的基础，可以说是做到了可进可退。
五、 品牌分析
1、 金龙鱼
金龙鱼在品牌上的成功在于早早地就抢占了其中的一个制高点 —— “家庭的温暖亲情”，并持续地累积和强化。金龙鱼的品牌的核心价值：家庭温磬。
金龙鱼的品牌个性/形象：
·女性化
·象一个贤妻良母
·精力旺盛/有活力
·以家庭为中心
·温柔体贴\关怀备至
·充满家庭温磬
·出得厅堂,入得厨房
·注重健康
·聪明、能干
·现代/不古板
·亲切/平易近人
金龙鱼在中国市场实施的多品牌的战略。嘉里军团最初推向市场并最后成为嘉里食用油旗舰品牌的是金龙鱼，后来嘉里陆续在中国市场又推出１６个品牌！其中较为著名的是鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等等。这种多品牌战略在中国企业中是罕见的，国际上能找到媲美的例子也许最好的是宝洁。
金龙鱼对其多品牌战略由他们自己的解释：与其等竞争对手和自己争夺市场，不如自己先设置竞争对手，根据市场需求，在不同层面，从高到低，在不同品种上，设立不同分支品牌遏制竞争对手的发展。如金龙鱼花生油同胡姬花花生油是一种直接竞争，对此，解释是：金龙鱼是个综合品牌（有各种类型的油品），胡姬花是专业花生油品牌，用这个划分角度，新颖独特，值得思考借鉴。
2、 福临门
福临门品牌同样是打喜庆牌，字面拆开来的解释是福气临门，这对于有着5000年悠久文化的中国来说，讨个口彩是最好的吉利话。
福临门的品牌定位是：重新享受生活（针对空巢期的妈妈），福临门提醒你现在又可以重新品味和享受生活的滋味。“只要细心品味，生活本来有滋有味。”
福临门的品牌个性/形象：
·母性化
·像一个子女已经长大的母亲
·第二春
·追求现代化/对生活充满兴趣
·重新享受生活
·注重健康
·注重生活的质量
与金龙鱼多品牌战略不同的是，中粮集团精于一业，在福临门品牌上下足功夫，并没有大范围地去打造新品牌。论实力，中粮集团是世界500强企业，有雄厚的资本，在发展新品牌上资金应该不成问题，这也许和中粮领导人与嘉里不同的品牌观点有关。
六、 促销策略分析
1、在消费者拉动方面：电视广告是铺天盖地，大家是轮番上场。终端促销也是刺刀见红
1) 金龙鱼
在和福临门对决的过程中，不但团结乐百氏、娃哈哈等水业的巨头，还和立邦漆、千代热水器等厂家的联合。促销量上，你送2升，我送3升……….
几乎在国内的各大城市都有大型户外广告牌，树立其产品的品牌形象，强化人们对该产品的印象。
2) 福临门
捆绑促销，和统一方便面、茶饮料以及大米、面等商家联合起来。而价格促销是他们的一把利刃。
2、针对渠道的促销 ，各家也是花样不同：
1) 针对经销商:销量在期限内达到目标量，厂方给予一定周转资金支持;或销量在期限内达到目标量，厂方给运输车辆支持。
2) 针对二级批发商:销量达到目标量，有一定数量的返利措施。淡季提货每百箱送XX箱。
3) 针对零批商:开箱有奖，每箱一元至五十元不等;做广告灯箱，做商店门面，更有甚者在北京某超市列出购XX油X箱送电视机，X箱送……
七、 资本后盾分析
小包装食用油品牌的竞争从某种程度上说也是实力的较量。油脂行业是一个高投入、低回报的行业，在热热闹闹的品牌战、价格战和品类战背后，必须有强大的资金支持。应对价格战必须有成本优势，而成本优势往往需要借助规模和强大的资本。因为品类的创新、市场营销与策划、广告宣传及促销活动等，都离不开资金的支持。正如嘉里粮油董事总经理李福官所说：“对任何一个粮油企业来讲，动用几个亿的资金是很平常的事，但是回报一般只在2％～3％。”
1、金龙鱼
“金龙鱼”属嘉里粮油（中国）有限公司麾下，注资后盾为马来西亚郭兄弟集团，嘉里粮油（中国）有限公司是郭兄弟集团专为中国的粮油企业而设立的一个投资公司，资金应不是问题。目前，嘉里在遍布中国六大地区建立了7个生产厂，培育了包括金龙鱼、元宝、胡姬花、鲤鱼、手标和香满园等在内的16个食用油品牌。正是雄厚的实力，使金龙鱼的品牌运作游刃有余。
2、福临门
福临门是中粮集团直接控股企业。中粮集团全称是中国粮油食品进出口(集团)有限公司， 1994年以来，一直名列美国《财富》杂志全球企业500强。中粮在食用油行业的合作伙伴是美国ADM，也是全球500强企业，这种强大的股东优势是内地其他食用油生产企业难以比拟的。粮油巨头的强强联合，不仅在资金、技术、管理等方面形成优势互补，而且也有利于实现资源在全球求市场上的优化配置。
2001年初中粮将"福临门"业务注入了其拥有的香港上市公司"中粮国际"(香港联交所编号0506)将依托香港资本市场，加大对"福临门"的投入。
八、 建议
现在竞争的焦点放中到了高端产品上，因为从小包装的食用油金字塔结构来看，天然油（鲁花）和营养类调和油（金龙鱼和福临门）是处于金字塔的顶端。
其实目前小包装食用油只是占到整个食用油市场的１5％，食用油市场主要的竞争还是集中于小包装和散油的包装之争。与其高端市场打得头破血流，还不如抢夺散装市场，做大“小包装”蛋糕，这才是双赢的策略。
随着城乡居民、特别是大中城市居民生活水平的不断提高，在食用油消费发展趋势上，安全、卫生、健康、营养等新观念越来越突出。中国的小包装食用油正处于高速成长阶段，消费量以平均每年２５％的速度增长。在一些经济较发达的大城市，小包装食用油已经取代散装食用油成为人们消费的首选。在北京和青岛等一些已经取消了二级油或散装油销售的城市，小包装食用油所占的比例更高。
在这种情形下，利用规模优势和资本优势，整合小包装食用油的５００多个小品牌，迅速扩大小包装食用油在整个市场中份额成为首要任务。
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