小家电市场的“蜂窝”格局
众所周知，近几年随着小家电消费市场的持续扩容，小家电市场的竞争早已呈龙腾虎跃之势。从产业的生命周期演进过程来看，小家电市场已步入快速成长的轨道，市场竞争轮廓初显但内部力量波动较大，格局不稳定，随时有洗牌之虞。目前既定的市场格局依业内标准一分为四:第一是以灿坤、西门子、LG等为代表的占据着市场半壁江山的洋品牌;第二是以科龙、海尔等为代表的产品线较为丰富的家电综合品牌;第三是在单一产品领域有局部优势的专业性品牌;第四即是些地方性的有地利无产品优势的纳米小厂。至于市场洗牌究竟由谁而起，谁是小家电市场的终结者，现在还不得而知。业内流行的洗牌论在小家电特定的市场格局下还面临着诸多考验，因为就目前的市场情况来看，新的竞争者如荷兰派美等强势选手的纷纷引入，老牌选手如灿坤等在产品品种和规模上的扩张，使得市场各大竞争板块间的平衡面临着诸多变数。
对于这种小家电市场的"繁荣"，业内主流观点认为，小家电相对的高额利润回报、快速的资金周转率、低应收帐款回收风险是各路资本争宠小家电的最大理由。这有其合理性。在利润方面，除了一些传统的普及性小家电品如风扇、电饭煲、微波炉等利润已基本持平于大家电外，其他一些偏众型新产品如饮水机、吸尘器、吹风机等利润仍高达两位数，部分新式小家电如榨汁机、豆浆机等更高达30%以上，有的甚至直攀50%。这还只是一种静态的描述，以动态的视角分析，小家电利润的最迷人之处是在于它的利润仍有大幅的提升空间，其表现在国内外产品价格断层上，如飞利浦、松下电蒸炉的单价为1400元左右，而国内品牌的同类产品却只不过700--800元，这说明国产品牌在利润上还有相当大的纵腾空间，在相当长时期之内不会重蹈大家电利润持续打压的覆辙。
小家电现期市场的高额利润虽已是不争的事实，但以此而论资本的竞逐心态未免失之偏颇。无论如何，产业投资的风险由于其前期投入大、回收期长之因要远远高于其他纯资本市场投资，显然这其中除了利润的吸引，还必须包括产业资本对自身介入小家电市场的技术、品牌、资金、营销等关键性资源的自信。基于此点的考虑，业内另一种观点认为，大家电向小家电市场的渗透更多的是出于一种产业相关多元化的位移，由于同属家电这一品类宗族，大家电和小家电在技术、生产、营销上的很多资源都可以共享，这样客观上也降低了大家电入市的进入成本，产业转移的风险系数也大大降低了。孤立的来看，这种观点的确有其可取之处，但从整个行业发展的角度来讲，其实小家电分散型的行业特征，"蜂窝状"的市场格局，才是巨头入侵的最好理由。因为即使产业投资者知道小家电有着丰厚的市场利润，并且自己有着足以自恃的优势资源共享，但若行业竞争结构已进入成熟的刚性阶段，新入的产业投资者要打破这种刚性，是要付出巨大的进入成本的，而其努力所获得的期望回报值又未为可知。
"蜂窝格局"的市场特征
小家电市场的"蜂窝格局"是针对小家电分散型的行业特征而言的，所不同的是，小家电市场的分散特征趋于有序化，表现在需求细分空间大，细分标准有着强烈的逻辑性，且各细分空间有着可观的发展潜力，这种结构与错落有致的"蜂窝"颇为相似，故形象称为"蜂窝"格局。
如果将这种市场特征加以具体描述，其特征主要表现在以下四个方面:
(一)需求细分层次性显著。小家电区别于大家电之处在于其主要以替代日常生活中手工操作的一些细节为主。因而其需求诉求点集中表现在"方便""卫生""营养""健康""美容"等五个方面。其中的核心诉求点以"便利"为主，这一部分所承载的市场需求往往具有市场潜在消费空间大、导入周期短、市场启动快等特点，如电风扇、电饭煲等目前已几近成熟的小家电产品;就近期市场表现来看，以卫生为诉求点的产品正有着突进式增长，这显然是由于"非典"之因大大缩短了卫生小家电产品的市场导入期，而引致了市场的快速走热，其以消毒碗柜、空气清新器、吸尘器、加湿器等为代表;其他如营养诉求型产品，市场也在缓慢升温之中，如新型营养煮蛋器、榨汁机等;最近个人护理用品以健康为诉求点的小家电品，在部分市场也开始呈现趋暖之状，如电子按摩器、捶肩机等，同时一些以美容为诉求点的新产品也开始受到青年消费者的青睐，如剃须脱毛器、蒸汽美容器、修甲器等。
(二)细分需求纵向延展性良好。由于小家电具有显著的大众市场消费特征，因而在单一细分需求甚至在单一产品上，都表现出良好的纵向延展性。在产品的外观设计上，其形状就有扁、方、椭圆、横、竖以及各种卡通造型之分;其颜色有浅绿、淡黄、米白、银灰及多色协调之分;其容积上也有大小之别;在产品价格上，高中低档不一而足;在地域上，城市和乡镇，南方和北方等也有不同;在产品的消费人群上，因产品的使用者年龄、身体状况等的不同在使用方式上也会有些个性差别。
(三)行业整体蛋糕大，各子市场藏金量丰富。与大家电市场的步履维艰相比，小家电市场正处于快速成长的黄金时期。资料表明，在发达国家，目前有小家电产品近200种，而国内只有不到100种。业内认为，中国小家电市场除电风扇、电饭煲等产品和市场比较成熟外，其他小家电产品市场空间仍然很大，中国每年小家电的市场容量至少在1000亿左右。与此相随的是，小家电市场在如此大的市场基数上仍然保持着较高的成长性，这很大程度上源于小家电消费环境的培育。有资料显示，目前，82%以上的消费者认为，"小家电在家庭生活中扮演着越来越重要的角色""小家电对于普通家庭已经不是奢侈品";65%的消费者趋向同意甚至完全同意小家电是一种时尚的代表"。但同时由于小家电与大家电相比具有生命周期短、更新速度快的特点，高消费频次也刺激着行业保持稳定的增量。据业内经验，小家电产业的使用寿命最多不过5---6年，因此这预示着现在已经拥有小家电的家庭有1/3面临小家电产品的更新换代。有专家预测，今后10年，我国将有近1/3的用户迁入新居，这意味着平均每年有260万个以上的厨房家电要新旧更替，业内对小家电持续增长的预期是可想而知。
分散型的行业特征，其显著特征即表现在需求的高度细分化和竞争的强烈不稳定性。小家电市场除了这些共性特征外，还有其独特的特点。由于小家电已步入市场成长期，其在行业整体市场扩容的同时，各子市场也随之出现了可观增量，且这种增量的分布较为平衡，并没有因部分子市场的超速扩充而挤压其他子市场的发展空间。当前小家电市场所形成的一种"假象"是，象电风扇、饮水机等由于前期迅速成长而表现出盘面大而成长性不足，而诸如蒸汽美容机、煮蛋器等由于市场刚刚启动而表现出的盘面小而成长性强劲，故有业内描述的"夕阳""朝阳"之说。这是不正确的。事实上，小家电各子市场并无"朝夕"之分，有的只是各子市场目标消费群体的发育成熟度、群体基数之别，这种区别导致了各子市场现阶段的消费量差异。真正来说，各子市场的藏金量是非常丰富的，并无"贫矿富矿"之分，只要肯耐心开掘，且开掘得当，获得丰富的市场回报是极有可能的。
(四)行业规模化障碍高。行业之所以分散，呈现多品牌竞存之局，一个重要原因即在于其规模化障碍较高，领先企业无法制定统一的行业标准以迅速实现规模化来遏制新竞争者的进入和结束中低端品牌的混局，行业进入门槛较低。之所以其形成了较高的规模化障碍，这是由行业的诸多原因造成的。据以上分析，小家电市场的整体需求细分度太高，这决定了单项需求的市场容量是有限度的，难以支撑企业规模化，况且企业规模化存在着市场库存占用的风险。业内众所周知，小家电在仓储、运输等流通环节的费用绝不亚于大家电，这也成了企业规模化的一大桎梏。当然，更多的原因还表现在企业营销资源的利用上。尽管小家电品牌化生存是未来行业发展的一大趋势，但无可否认，现阶段行业整体的品牌忠诚度并不高，这一方面是由于行业发展不规范，良莠企业参差不齐，一方面也由于产品质量信任度较低，即使是占据着小家电市场半壁江山的洋品牌;其次表现在小家电行业的分销渠道上，与大家电不同，小家电大众性消费特征决定了其消费渠道必须无处不在，满足消费者随机、即兴、就近购买的习惯，这就要求渠道不仅仅要占据商场、超市、便利店等新型零售业态，还必须尽量通过传统批发渠道延伸到士多店、烟杂店等传统小店;再次，在售后服务上，由于小家电生命周期短，使用频繁质量又难以控制，小家电在返修、维护等方面的成本会比较高，小家电厂商包括大多品牌企业也都不愿意在这个方面过多投入，这使得强势品牌在消费者中美誉度不高，并不具有广泛而厚实的市场基础。如此看来，小家电企业在具体的营销资源积累上，并不存在较为深厚的经验曲线，后续企业在任一方面的突出表现，都有可能导致新产品的后来居上。
"蜂窝"市场的竞争策略
在小家电市场所独具的"蜂窝"格局之下，目前位列各层次的竞争者都有自己生存和发展的空间，这并不因强势企业拥有资金、技术、品牌和营销资源而表现得有所不同。各阶层的竞争者可以根据企业的实力和市场需求的区隔状况，来选择适合自己的竞争策略。只要竞争策略选择和运作适当，各阶层竞争者均可以在行业不断扩容的大蛋糕上攫取自己应有的空间。
(一)塑造局部规模化，谋求相对成本优势。由于小家电需求差异度显著，在多级需求上谋求整体的规模化，不仅使企业的固定资产投资增大，而且在满足多极需求上的产品设计、开发、生产等方面资源难以共享，增大了各品类间的协调管理难度和协调成本，于企业可谓是得不偿失。因而小家电产品的规模化，应当首选那些市场发育成熟、市场容量丰富且成长性良好的产品进行开发，如电风扇、电热水器、饮水机等，这些产品由于市场导入其较长，相关行业标准已相当稳定，企业易于构造大规模生产模式且能够以相对较低的规模成本优于竞争对手先行为市场所消化。这种竞争策略多为一些技术、资金、渠道等综合资源强劲的企业所采用，如灿坤、美的等。
(二)寻找差异化空间，谋求相对竞争优势。一个企业在差异化市场的选择上要颇为审慎，毕竟，差异化是一种非主流市场，虽竞争力量相对薄弱，但也面临着市场接入速度、市场容量等诸多不可知因素的制肘，因而企业在差异化市场的选择上，应着重从4个方面来进行评价:(1)市场的可描述性。即市场发育过程中包括过去、现在和未来的描述;(2)需求足量性。即市场有效需求是否能够承载企业在差异化市场的发展;(3)市场可进入性。即此细分市场无政策、法规以及文化等因素限制;(4)企业资源易反应性。即企业积累的优势资源在细分市场上能够得以共享。
小家电市场在需求上的多维细分和各子市场藏金量的均衡性，决定了企业差异化生存的可能，但小家电特定的行业特征又决定了这种差异化是不稳固的。因为就目前我国小家电市场而言，支撑产品差异化的技术资源还相当缺乏。在产品的生产工艺上，小家电生产制造的难度并不逊于大家电，要想在小家电领域有所作为，一般进行技术积累就得花上两三年，这也是众多大家电企业选择贴牌和租牌的原因。其实，小家电产品的差异化，关键是在技术开发和应用上的差异化，企业选择包装、渠道等的差异是相当不稳定的，极易被小家电跟进企业模仿和赶超，而技术上的独占却能在相当长一段时间内保持市场的局部领先，外资洋品牌之所以在国内市场独领风骚，原因正在于此。拿洗碗机来说。国外品牌可以根据碗脏的程度自行调节水的温度和清洁剂的成分，而国内同类产品能把碗洗干净就不错了。尽管国内品牌有价格低的差异优势，但在花小钱买问题品与花多点钱买放心品的权衡上，消费者还是会选择后者，这是一个显而易见的道理。
(三)选择有效集中化，谋求相对领先优势。集中化竞争策略常常表现在单一目标市场集中化，如儿童、老年市场等;单一产品集中化，如电饭煲等;单一区域集中化，如北京市场等三个方面，其目的是通过或规模化或差异化竞争化竞争策略来谋求市场的相对领先优势。这种竞争策略是前述两种竞争策略的融合，但又有别于前两种。具体举例来说，如果企业实行单一目标市场集中化，以儿童市场为目标群体，企业在产品线上可涵盖多种儿童小家电产品，并且有选择性的就部分成熟产品规模化，部分潜力产品有效差异化，以此来塑造企业小家电品牌在儿童市场的权威形象，同时在品牌宣传、渠道铺设、促销等方面也能形成有效共享。当然，企业选择集中化策略就是要实现市场的相对领先或保持这种相对领先，因而企业必须保持产品的持续创新，加速产品更新换代的速度。而遗憾的是，这种持续创新能力也是国内企业继技术资源缺乏的又一短板。这在国内产品的品牌竞存中应引起足够的重视。
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