现代经营管理打造传统产业
源起
中国人开门七件事“柴米油盐酱醋茶”，日用消费品也能做出大市场，看似不起眼的酱油，就有人做出了一个庞大的市场，广东海天调味食品有限公司，仅2000年元月份一个月，销售额就高达一个亿！企业的发展速度甚至超过了一些以高科技著称的企业，这的确值得让人思考。海天公司是由中国传统作坊式的小酱园发展起来的，由于引进现代经营管理体制，产品越做越好，市场越做越大，酱油、蚝油产销量连续数年位居全国第一，成为亚洲最大的调味品企业之一，年产酱油18万吨，销售额达10多个亿，产品远销美国、加拿大、英国、韩国、东南亚等60多个国家和地区，在海外华人中享有极高的声誉，在海外的许多中国城，海天酱油成为做中国菜地道的调味佳品。在瑞典，海天酱油的销量甚至牢牢控制了整个国家90%以上的份额，国际酱油市场的巨头龟甲万对此也只能摇头叹息，这大大振奋了中国人的民族精神，中国酱油名扬世界，不仅仅是一个梦。
传统产业有没有潜力？传统产业有没有发展？传统产业应该如何去经营？海天现象留给人们很多思考。
酱油行业是一个典型的传统产业，海天的成功是现代经营管理体制打造传统产业的成功，这也同时说明，中国的传统行业，也在全球一体化的市场竞争中逐渐成熟起来。中国应该有更多的著名品牌走向世界。那么，海天有哪些成功的经验呢？
海天经验谈
强烈的品牌意识。中国酱油市场现已形成四分天下的格局，即：以广东海天、致美斋为主的粤产酱油，以上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油，以雀巢美极、龟甲万、李锦记、加加、和田宽为主的外资酱油，以北京金狮，石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等区域性酱油为主的地产酱油。这几大品牌之所以在激烈的市场竞争中立于不败之地，与它们强烈的质量意识和品牌意识有相当关系，广东海天酱油在90年代初就率先导入国际流行的CIS企业识别系统，大胆地改变传统的外包装，从标签到瓶子全部是专利，标签设计则一改全行业突出品名为主，为突出海天品牌为主，包装瓶则采用一次性免洗专用瓶，当时实为一着险棋，回头来看，现在不仅酱油行业，各行各业都已重视到品牌的力量了。位居全国市场前几位的这些酱油无一不是是较早采用现代经营管理的企业，因此，市场发展也是相当稳健。各家都十分重视产品质量，粤产酱油因为较早涉及出口业务，质量观念非常之强，所以市场都越做越好。像海天这样的百年老厂，一直视质量为自己的第一生命，采取以质量促销量的经营理念，取得了攻占市场一个又一个的胜利。
用现代科技力量对传统产业进行再造。海天酱油在秉承传统天然晒制作法的同时，不断地进行科研改造和技术革新。每一滴酱油都有着价值数千万元的先进设备作为保证，每一滴酱油都是先进的科研成果与精品意识的结果。与许多世界著名企业一样，海天的品牌是牢牢建立在质量之上的。质量是品牌的保证，没有过得硬的产品质量，品牌是站不住脚的，你可以通过做广告，搞促销，短期内把销量提上去，甚至通过铺天盖地的宣传，做成一个响当当的“名牌”，但如果质量跟不上，很快子消费者又会转向其它的品牌了。以酱油中的老抽为例，有的酱油用小半瓶都不上色，或者颜色发黑，或者太咸，而用海天草菇老抽，只用一点点，色泽就上去了，香味也非常浓郁，味道也特别鲜美。要保证产品质量，就要在科研上下足功夫。传统产业仅仅停留在“传统”上是没有前途的，因为这些产品在最初，也都是创新精神的结晶。
走规模经营之路。海天酱油始终坚持质量第一，以质量促销量，以销量带产量，产量上去了，规模效应就出来了，单位成本相应降低，利润增加，企业可以进一步进行技术改造，把产品质量搞得更好，这样就步入了一个良性循环之中。企业发展了，实力雄厚了，就可以向更高的经营境界发展。
人才经营的胜利。企业的关健是人，海天集中了中国酱油行业最优秀的技术专家，科研人员，管理人才，熟悉市场能打硬仗的营销人才。企业的首脑本身就是市场行销方面的专家。哈佛的MBA在企业中个个能力超群，不是因为去哈佛之后才变优秀的，而是在此之前就是优秀的，经过和一大群优秀的人在一起相互砥砺，也就越来越优秀了，海天招人采用了同一原理，企业找准人，培养人，相信人，以人为本，扎实经营。海天酱油在全国市场的高速成长正是这些人在前台努力推动。
成功的企业都是相似的，失败的企业各有各的不同。仔细想想，海天的经营也没有什么特别的地方，全面质量管理、全员营销观念、品牌意识，以人为本、顾客至上等等，营销学者甚至会觉得有点老套，但这些确是企业致胜的关健，只不过海天坚持得比较彻底罢了。
中国传统行业应该居安思安，驰马思坠。过去中国湖南的龙牌酱油曾夺得巴拿马万国博览会金奖，由于当时还没有品牌意识，也没有市场拓展观念，最后竟慢慢衰落了，至今仍让人叹息不已。中国有不少历史悠久的老字号，但很多都没有最终成为全国性品牌，世界性的品牌更是少有，这其中有很多值得深思的地方，那种仅仅依靠自身品质，守株待兔，坐等上门的销售观念，那种承继前人方法，以至忘记了创新的作风，在当今经济社会，已经行不通了。走出去，引进来，发挥自身的优点，学习他人的长处，我们理应得到更多。
竞争，保卫本行业
中国有13亿人口，酱油是家家餐餐不可少的，市场潜力十分巨大，国外品牌垂涎中国市场已久，在上海，当地畅销一时的老蔡酱油被联合利华悄悄收购，在广东，瑞士雀巢公司的美极酱油也因在中国取得了长足的发展，干脆在广东东莞开设工厂，攻占内地高档酱油市场。在北京，日本的和田宽与当地最大的酱油厂合资生产自己品牌的酱油，龟甲万也千方百计找中国最好的酱油厂要求合资，碰壁后仍四处找寻合作伙伴。可以预见，WTO以后，必将有更多的国外大企业在大陆开厂生产，其先进的生产技术、成熟的管理模式，丰富的市场营销经验，雄厚的资金实力，都会对中国酱油行业造成重大的冲击，国产酱油应尽快做大做强，才可以在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。国外品牌从经营方略、品牌理念，品质控制，营销管理仔仔细细研究了二三百年，而我们只有短短20几年的市场竞争经验。从资金实力上来讲，国内品牌也无法与之相比，美国一个品牌要出头，广告投入约需1亿美元，而在中国，不到1/10之一的价格就可办到，我们拼资金做大品牌是不行的。外资进入中国采取的手段还是我们老祖宗发明的战术“胜兵而益强”，与中国当地最大最强的品牌合资、控股，然后推出自己的品牌，把我们已有的品牌搁置起来，逐步蚕食国产品牌，实在不行，就在你附近开一家新厂，通过高薪把你的优秀人才全挖过来，削弱你的市场竞争力，强大自己，最后把你吃掉。在日用消费品业，有很多这样的例子。饮料行业原来的八大国产名牌6家被可口可乐、百事可乐收归旗下，广东健力宝，上海正广和在市场竞争中苦苦支撑，刚刚还举着国货精品大旗的几家水类企业，不知不觉已被法国达能集团揽入怀中。日化行业，洗涤业逐渐被国外品牌吃掉，原来闻名全国的“沙市日化活力28”在宝洁、花王、汉高等外资品牌“四比一”的尴尬局面面中苦挨了几年，为了生存，最后不得不选择与德国合资的道路。中国酱油会不会被外企吃掉，我们任重道远。
中国酱油的世界梦
酱油源自中国，但国际高档酱油市场却被日本所占领，让国人常常振臂高呼：长城永不倒，国货当自强。可喜的是，现在国际酱油市场，台湾酱油已逐步赶上并超过日本酱油的市场份额，国内像海天、珠江桥等一批名优产品在国际市场中所占的市场份额也逐年上升，紧跟其后，毕竟日本酱油影响的时间长，中国酱油收复失地有一个过程。
我们的祖先把黄豆做成酱油，不仅开创了我国历史悠久的饮食文化，也蕴涵了我们民族的创新精神，中国菜在国外享有极高的声誉，中国的酱油也必将在世界餐桌上灿放异彩。随着全球经济活动的日益频繁，酱油行业的世界竞争是不可避免的，国产酱油如何捍卫自己的品牌？如何不仅在本土市场，也在海外市场这两个阵地取得胜利，值得我们仔细研究。海天酱油等一批民族企业以振兴民族工业为已任，活跃在中国和世界的经济舞台上。海天酱油还在国际互联网上开设主页，以便更好地让世界了解中国，了解中国的酱油。
国外酱油打进来，我们的酱油也打出去，在美国、英国、法国、东南亚等国家，海天、珠江桥等酱油在市场中的占有率逐年上升，在瑞典，海天酱油的销量几乎垄断了整个国家的酱油市场，国际酱油市场的巨头龟甲万、雅玛莎也深感佩服，把海天作为一个强劲的竞争对手来研究。
展望未来
像美国的麦当劳、肯德基成为世界性食品一样，中国菜中国餐馆在世界各地的经营也相当成功，而营造这种独特美味的正是中国的酱油。中国酱油同欧洲的葡萄酒、乳酪一样，具有世界味觉共通的属性，都是通过微生物发酵产生美味，日本、瑞士、台湾地区、大广东地区酱油在全世界畅销表明，中国酱油作为世界性的调味品，前景十分看好。从全国范围来看，调味品业的增长每年都在15%以上，市场还有很大的发展空间，从世界范围来看，酱油的用量也在逐年上升，国产酱油大有作为。
长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。我们有理由相信，终有一天，中国的酱油会独步世界市场，这不仅是传统产业的希望，也是我们民族精神的希望。毕竟，酱油是我们中国人发明的。
行业分析
广东酱油大行其道，畅销全国。
俗话说“吃在广东”，又有“民以食为天，食以味为先”的说法，广东人对吃的不断追求推动了酱油的发展，在原有酱油的基础上开发出老抽、生抽和针对具体菜肴的各种专业酱油。广东生产酱油由来已久，早在周朝就开始生产酱油，是中国酱油最早的发源地之一，现代酱油生产，不仅完全吸收传统酿造之精华，还溶入现代国际先进科学技术，使生产技术水平一直保持领先，另外，广东作为中国改革开放的先行者，西方现代经营管理方法吸收得比较透，这种种原因加在一起，保证了广东酱油在全国的畅销。独特的地理位置也是广东酱油品质的一大保证，像位居全国产销量冠军地位的海天酱油，其属下亚洲最大的天然晒池群全部位于阳光充足的北回归线附近，日照时间长，温度高而稳定，保证了日晒夜露，天然发酵，使酱油品质恒久不变
全国市场诸侯割据，各领风骚。
酱油作为一个传统产业，同其它所有行业一样，它所面临的市场竞争也日趋激烈。一部分实力雄厚的企业，通过十几年的市场开拓，依靠过得硬的产品质量，并依托品牌的号召力，在全国各地牢牢站稳了脚，并且越做越强。
中国三大核心城市的畅销品牌为
随着我国市场经济的逐步成熟与完善，市场竞争势必进一步激烈，而这种竞争最终都会归于品牌的竞争，产品的质量、公司的信誉，都将靠品牌来体现。酱油行业的趋势是品牌竞争最终取代价格竞争，酱油也是一种习惯性购买行为，消费者一但适应了某种品牌口味的酱油，以后就会发生连续购买的行为。
酱油行业说它是一个传统行业，不仅指它历史悠久，也意味着它的进入门槛低，全国各地，小到每一个县市都有酱油生产厂家，散装，袋装、瓶装都有，产品质量好的也有不少，消费者为什么要买你的酱油而不买别的呢？因此，品牌就显得相当重要了。过去人们买酱油，北方人说买几斤酱油，南方人说买卖几斤老抽，几斤生抽，现在南北方的老百姓买酱油说来一箱海天老抽，来瓶美极鲜味汁，这说明老百姓的品牌意识也在成熟。
国产酱油最终将形成由几大强势品牌主导市场，另外几家略作补充的格局，形象地说是一棵大树，底下几棵小草。在这个过程中，地方性小酱油厂将在市场竞争中自然淘汰，竞争也将使全行业整体实力得到增强，从而形成产业集团。
WTO以后，对中国酱油行业的影响
入世之后，必将有更多的国外大财团在大陆开厂生产，其先进的生产技术、成熟的市场营销经验，雄厚的资金实力，都会对中国酱油行业造成重大的冲击，国产酱油应尽快做大做强，才可在市场竞争中立足。
上海的老蔡酱油，由于种种原因，市场越做越越小，不仅在外省，在上海本地酱油的市场份额也慢慢被蚕食，1999年被联合利华收购之后，对原有的生产线进行了全面的改造，提高了劳动生产率，压缩成本，并依靠联合利华在全球日用消费品行业积累起来的经验，把原有的十几个品种压缩成三个，分别针对上海人吃酱油的三种吃法，红烧、清炒、混用，配合市场促销，不仅站稳了市场，销量反而有上升的势头。联合利华在华投资经营已有76年历史，1986年重返中国，一路攻城略地，积累了丰富的攻打中国市场的经验，与其它外资公司不同，它的手段更为隐蔽，收购之后，保留原有品牌，收购中华牙膏也是一样。
在北京，日本的和田宽与当地最大的酱油厂合资生产自己品牌的酱油，也尝到了甜头。香港的淘大、李锦记、加加也分别在上海、广州、长沙设厂，在国内也取得了不小的业绩。日本龟甲万也在中国积极寻求合作。统一等台湾酱油也在大陆市场悄悄渗透。
业内问题
质量：由于行业门槛低，看到酱油行业的的巨大市场，一些小作坊土法上马，设备就是筐、缸、锅、桶，一般采取自产自销，包装多为散装、袋或瓶的简易包装，以价钱便宜取胜。这类生产小厂在目前还会存在一段时间，但随着市场竞争的加剧，终将被淘汰。酱油市场产品质量良莠不齐，卫生水平差距太大，酱油行业鱼龙混杂。酱油行业似乎人人可以做，但真正做好非常不容易。
假货：假冒伪劣产品屡打不绝，各大酱油厂家深受困扰，批发市场亟需整顿。假酱油扰乱了市场，把中国老百姓和正规厂家害苦了。
口味：众口难调，每种酱油都有生存的空间，南酸北辣，东甜西咸，口味差异大，而且消费者的口味也时常发生变化。另外各地消费水平不均，高中低档各有所爱，巨大销量规模的产品，不易形成。生产企业可实行多品种的战略，以抓住尽可能多的顾客。
观念：80年代，人们普遍吃一级酱油，而90年代，三级酱油反而成了主流产品。消费者收入普遍增长不多，图便宜是一个原因，市场亟待引导。从全行业来看，国内酱油产量达历史最高水平，质量却滑到历史谷底。产量上升，质量下降，应该扭转。市场还是喜欢那些质优价低的产品，生产厂家尤其是行业大厂不应参加到与恶性竞争的队伍中。价格大战，造成质量滑坡，有人用水解蛋白（鲜味剂）加入酱色和盐水冒充酿造酱油，引发价格混乱，产销者有利，消费者以为便宜、实惠，行业陷入低质低价的怪圈，受损的始终是消费者。
发展：酱油行业既非夕阳产业也非朝阳产业，而是一种常青产业，市场需求量相对稳定，消费者多为习惯性购买，厂家想做大非常困难。国内酱油市场整体销量不会有太大增长，从国内国际市场来看，甚至还会经历一个先升后降，再稳定的过程。所以更多的还会是行业内的市场整合，通俗来讲就是，大的厂家越做越强，小厂自然淘汰。因此，市场竞争会更为激烈。而酱油生产企业也应把目光注意到其它调味上，形成整体合力，以增强抵抗市场竞争的冲击。
地理：行业内仍以天然古法酿造为主，产品品质对地理环境、技术水平有依赖，国内酱油大厂多集中在广东，目前都未在其它地方开设分厂，长途贩运问题较多，运输成本高居不下，使酱油零售价增高，对消费者不利对厂家也不利，另外市场工作也难做细，市场风险较大。有条件的企业可尝试国际新式酱油的生产技术，两者结合起来。不断探索异地设厂的可能性。
人才：酱油行业技术人才，管理人才、销售人才极为缺乏。复合型人才更不多见。人才断层现象比较普遍。高素质的人才、具有全球营销思想和能力的人才更少。中国酱油走向世界，难道不应从人才培养上下点功夫吗？
销售：全国调味品经销商素质良莠不齐，难于管理，压价、串货问题时有发生，分销商无利可图，失去销售积极性，影响了销售，也无形中缩短了产品的生命周期，令厂家头痛不已。
行业展望
酱油行业是一个快速增长的行业，市场容量也是相当惊人。中国有每年500万吨的消费量。行业潜力大，市场诱人。
从全国范围来看，调味品业的增长每年都在20%以上，酱油市场的增长则在10%以上，1975年我国酱油产量不足100万吨，70年代末达175万吨，80年代末为200万吨，90年代末猛增到450万吨，随着人民生活水平的提高，酱油的销量还会进一步增加，现在内地人均年消费量仅为3公斤多点，仅为其它习惯吃酱油的东方国家和地区消费量的30%--50%，市场还有一定的发展空间，
从世界范围来看，中国酱油同欧洲的葡萄酒、乳酪一样，具有世界味觉共通的性质，都是通过微生物发酵产生美味，日本、台湾地区、大广东地区酱油在全世界畅销表明，中国酱油作为世界性的调味品，前景十分看好。
中国酱油的世界梦
世界酱油产量约为800万吨，其中中国大陆450万吨，日本140万吨，其它亚洲国家和地区260万吨，全国最大的酱油企业在广东佛山，海天调味食品公司，年产18万吨，上海最大的酱油厂规模一般在2-3万吨，日本龟甲万年产40多万吨、雅玛莎年产12万吨，我国人口众多，市场广阔，完全有可能超过日本。
现在国际市场日本酱油仍唱主角，台湾酱油销量逐渐超过日本酱油，大陆酱油奋起直追，销量节节上升，势头可喜，有希望在不久的将来超过日本和台湾，从而最终主导世界酱油市场。目前中国内地出口西方的酱油，估计每年在30000吨以上，其中广东海天约为20000吨，出口量排名第一，沪产和其它粤产酱油占10000吨。革命尚未成功，同志仍需努力。
陈小龙，知名职业经理、营销诊断专家，先后服务于海天酱油、小糊涂仙酒、比利时Artal食品、美国Smithfield（全球最大猪肉制品加工商），新加坡福达集团(味事达酱油、广合腐乳)，从基层业务到区域总经理（Regional Manager），中国本土实战近10年，5年管理亿元级市场的成功经验。《销售与市场》《中国经营报》《商界》等多家财经杂志撰稿人。培训及咨询：13189093448，电邮：[email protected]