透视“脉动”
脉动在市场的零售价要高出其他普通饮料0.5—1元，即便如此产品还是供不应求。脉动的表现大大地超出了乐百氏集团的预期，也让所有的经销商兴奋不已——脉动不仅在其最早定位的一级市场火透了，更在二三级市场疯狂的热卖起来。今年夏天，在全国一级市场上，大街上到处可见600ml装的蓝色大口瓶，脉动成为年轻一代和学生族的新宠。3.5元/瓶的价位，已经是高消费商品了，但一样在山西、山西、甘肃、辽宁、河北、吉林等省的二三级市场出现脱销。难以预期的热卖使全国的经销商一个夏天都处在等货的状态中，北京、天津、成都、济南、西安要货需要排队。一北京经销商表示，今年他直接将30万元打在乐百氏的账户上，什么时候有钱什么时候发货，钱用完再打，即使这样还常没有货。脉动的成功延续了饮料市场每年都要有亮点，每年都要有概念的传统，但其意外的成功并不是运气使然，而是营销策略运用得当的结果。
时尚的功能概念
“脉动”是达能集团与乐百氏集团携手合作后的重头戏，产品灵感来自达能在新西兰和澳大利亚的畅销饮品Mizone。新西兰和澳大利亚人民崇尚自然，酷爱户外活动，城市中无处不展现健康而富有活力的气息。Mizone上市不到一年，就横扫新西兰和澳大利亚市场，深得年轻人的喜爱。因此，达能集团与乐百氏集团强强联手，将此成功的产品概念引进中国，并经过进一步的产品研发及改良，使其更适合国内市场的需求。
脉动是一种全新的健康饮品，号称新一派饮料。与传统的包装水、果汁、茶等饮料区别在于，“脉动”同时拥有解渴、好喝、为身体提供养分及活力等特点。它富含活性维生素群B3/B5/B6/B12/C，其中维生素B族有利于身体能量代谢，改善身体机能，提高协调能力，维生素C能帮助恢复体力与维持体力， 喝脉动，随时补充活性维生群，让身体时刻处于最佳状态。维生素B3，维持消化系统健康，有助于促进营养吸收；维生素B5,脂肪和糖类转变成能量的必需元素；维生素B6，适当消化、吸收蛋白质能量；维生素B12，增强体力，促进注意力集中，增进记忆力；维生素C帮助人体内铁的吸收，增强免疫系统功能。
脉动首先是一种饮料，具有解渴、时尚的特点，不同于单纯以保健为特点的保健品。但它又是功能性饮料。功能饮料就是根据人体的生理特征，通过针对性补充营养成分，达到保持和提高人体免疫机能能力，具有一般饮料所不具备的健康、保健功能。因此，脉动提出了“维生素饮料”的概念，这正赶上黄金搭档、养生堂等大力推广维生素和矿物质保健品的高峰；其清淡爽口的口感，让其能够充分胜任饮料解渴的角色。在脉动上市后，许多大中学生和城市白领一族都认为这是符合年轻人心理需求的新型健康饮品，由于富含有利于健康与保健的维生素群且口感好，连中、老年人对这种健康饮品也是倍加青睐。
脉动作为健康饮料的内涵是十分丰富的，将饮料与保健品的优点集于一身，迎合了现代消费者的需求。脉动功能概念的提出本身就是成功的差异化策略，采用差异化的饮料包装，容量向普通饮料看齐、口味能够和普通饮料竞争，在普通饮料夹缝中取得竞争优势，这也是成功推广功能性饮料的基础。
心动的产品名称
产品的名称，或者说品牌名称是产品得以吸引消费者眼球的亮点，是区别于竞争对手的优势。名称好比一把钩子，能够把你的品牌钩到消费者心中。在过去产品少、传播媒体数量也有限的时代，产品名称的作用并不是那么显现，但在今天，一个没有任何意义的名字不足以嵌入消费者的心中。你必须追求一个崭新但却能告诉潜在顾客主要利益是什么的名称。最经典的名称要数汽车名牌奔驰了，将这一代表速度与力量的词语与汽车完美结合，成功地将品牌优越的品质展现出来，具有很高的品牌联想。
最近，零点调查公司做了一项关于目前饮料市场品牌名称知名度的调查，从图中可以看出，第五季以其张扬的个性排在第一；而“酷儿”以其体现的“酷‘儿’喝 ‘酷儿’真酷！”的形象排在第二；“脉动”排在第三，对于一个刚推出的品牌有这样的知名度是很不容易的，“脉动，让生命随脉搏一起跳动”准确地为自己的产品定了位。脉动这一名称是与其品牌概念以及市场定位相吻合的。脉动给人一种生命跳动、健康有活力的感觉，与“维生素饮料”的功能概念是一致的；其市场定位在18～35岁的都市年轻族，这一群体的形象就是有活力、有朝气，这也体现了脉动名称的内涵。
及时的“非典”营销
2003年对中国人来说是令人难忘的，那场“非典”差点导致我们民族的灾难。“非典”过后，人们更加重视健康、珍视生命。消费者对通过补充维生素提高自身免疫力得到空前地认可，脉动补充维生素的方便性，加快了其推广速度。“脉动”本意是在今年刮起新一代功能型饮料的旋风，一向不善炒作的乐百氏这次却意外地邂逅了“非典”这一千载难逢的入市良机，可以说，“脉动”生逢其时，十分幸运。脉动这时候的出现非常及时，乘“非典”之机，大作功能性饮料的文章，非常成功的进行了一次事件营销。3月底在广州面市，4月份，“非典”影响即开始在全国蔓延，5月中旬在华北、东北等地更是达到了高峰。消费者迫切地需要一种能增强免疫力的产品。“非典”时期乐百氏在央视及地方电视台做的广告及营业推广活动很及时地将“脉动”富含活性维生素群，能补充人体流失的水分和营养物质这一信息传播了出去，迎合了这种消费需求。脉动很好地理解了消费者需要健康的诉求，利用“非典”借势，及时传播产品信息，表达了企业对消费者健康的关切，赢得了消费者的好感，树立起了品牌良好的形象，从而保证了产品的畅销。可以说，2003年功能饮料的火暴很大程度上得益于“非典”，但象脉动这样能够成功地把握了机会，并利用机会造势的却并不多。
独特的口味
口味在饮料营销中发挥着举足轻重的作用，好口味能够增加产品的重复购买次数，提高产品忠诚度。2002年鲜橙多的风靡，就是靠有别于纯果汁，又不同于一般饮料，介于二者之间的果汁饮料的口味，从而开创了果汁饮料的时代。脉动的成功也在于其独特的口味。乐百氏首先提出了“水分和维生素双补”的新思路，并进一步创造出“维生素饮料”的概念。在新概念支持下诞生的脉动是一种新型的功能饮料，属于果味功能饮用水，它不同于一般的水，也不同于果汁，它属于嫁接新产品。号称新一派饮料的“脉动”，特点在于可以随时为人体补充水分和身体必需的维生素，令身体保持活力，风味独特，更特别的是脉动在纯净水中使用了柠檬酸、食醋等爽口原料，并且反复进行了口味测试和配方调整，具有淡淡的水果味，有种独特的爽口口感。“脉动”有青柠檬和橘子两种口味，尤其是青柠口味的产品格外受到欢迎。正是因为它既解渴，拥有水饮料的特质，又比水更有味，更爽口，更健康，有独特的口味，才得到目标消费群大多数18—35岁的都市年轻族的喜爱。
差异的外观形象
脉动在包装上具有很大突破，其差异化的瓶体除了终端展示效果好，还深受年轻消费者的喜爱，；其600毫升的大瓶体，让消费者感觉非常实惠。脉动的包装风格是按罗马的建筑风格设计的，采用欧洲人比较喜欢的大瓶口径、600ml装，色调以淡蓝色主，整体的包装看上去动感很强，而实际上瓶内装得是无色的透明状液体，有橘子和青柠檬两个口味。
脉动的瓶形呈圆润广口型，瓶标采用深蓝色，在夏季给人以凉爽、沉静的感觉。目前市面上流行的纯净水、矿泉水的瓶子都是以白、红色为基调，瓶子很软，从色调、材质上都不能和“脉动”的包装相媲美的。在超市陈列架上，一片素淡中深蓝色的“脉动”格外引人注目。此外，“脉动”瓶子的材质非常好，600ml的大瓶硬度很高。有一个经销商戏说他喝完后坐都没坐坏，不禁感叹到名牌就是不一样，乐百氏品牌高贵品质的含金量在这里得到充分的体现。许多消费者收藏脉动空瓶，并且摆放在房间的重要位置，可见脉动包装的艺术吸引力。瓶体和包装材料全部采用蓝色基调，与饮用水的传统“白绿红”三色形成鲜明对比，从货架上很容易“跳出来”。蓝色同时也给人凉爽、平静的心理暗示。在瓶形上，上部采用三个圆环台，下部采用六棱体，与传统的圆柱体和四方体形成鲜明对比。另外，脉动首次采用了国际流行的广口瓶，不仅让消费者喝起来更爽，迎合了现代年轻人自在、不拘小节的心理，而且从产品设计方面使消费量扩大了。值得一提的还有，脉动的中英文包装，向消费者暗示脉动的国际背景实力和国际流行趋势。
差异的外观形象给人一种震撼，一种新奇的感觉，而这种感觉激发了人们的好奇心理，促使人们去尝试，这也是脉动之所以成功的关键因素。其有别于一般饮料的包装更能突出产品所蕴涵的概念与特性，满足消费者诉求，体现品牌价值，从而开拓功能饮料市场，在竞争激烈的饮料市场中取得主动。
准确的市场定位
脉动的目标市场是在18～35岁的都市年轻族，这也是我国饮料的主要消费群体。这类消费者具有年轻、自信、喜欢挑战等偏好，个性张扬、前卫、时尚，热衷潮流，运动、健康是其诉求。为迎合其目标消费者的喜好，乐百氏赋予脉动以“让自己充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑战，展现自己最好的一面”的品牌内涵。为了体现品牌个性，激发目标消费者的偏好，脉动制作了幽默、活泼、充满活力与动感的“躲雨篇”电视广告。自信、潇洒的酷小伙，旁若无人地穿梭于别人的私人空间，其夸张手法禁不住让人心动，油然产生一种跃跃欲试的感觉，对年轻的消费者简直是一种诱惑。脉动维生素饮料把自己区别于好喝的果汁饮料，定位在健康的、含有维生素的功能饮料。而品名则很好地体现了人的活力——健康、强劲的脉搏跳动，直至这跳动背后所揭示的蓬勃向上的生活，使人在喝它的时候充满跳跃的想象。准确的定位将脉动品牌形象与目标消费群的形象结合起来，达到统一，从而增进了与消费者的交流与沟通，提升了消费者对品牌的情感，为塑造脉动强势品牌的地位创造了条件。
目前市场上的行情也反映了脉动市场定位策略的成功。乐百氏瓶装纯净水在市场上的2元批发价格都已降到13元/件（1.15元/瓶），各地大卖场里各大品牌纯净水的价格大多也降到了1元以下，甚至0.6元，矿泉水大多在1.1元，即使农夫山泉的运动装也超不过1.4元，“脉动”维生素水饮料在商业超市里高达3.5元的价位确实使它显得卓尔不群。“脉动” 的消费群锁定在18～35岁的都市年轻族，其“让自己充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑战，展现自己最好的一面”的品牌内涵通过高高在上的价位，与众不同的包装充分迎合了这类消费者具有年轻、自信、喜欢挑战的偏好。此外，“脉动”也吸引了一些消费能力较高的人群，同样喝一瓶水，零售3.5元的价格满足了一部分有钱族上档次的消费心理。虽然脉动饮料定位在白领，但在实际的销售中很受青少年和学生群体的欢迎，尽管脉动的价位比较高（3.5元/瓶），却没有影响这部分消费群体的消费热情，这一情况大大出乎氏百氏的意料。脉动上市后迅速脱销，在成都的铺市率达到30%，一个月的时间在全国销售额达到1个亿。据称乐百氏内部已将脉动作为他们今年的一个经济增长点，全国目标销售额在2个亿。
诱人的分销策略
对一个新型概念产品来说，与分销商通力合作，取得分销商的支持，赢得通路优势是其开拓市场的关键。脉动在市场上的良好表现得益与经销商和终端商与厂家的密切合作与充分交流。在渠道运作方面，脉动进行了销售体系的重新设计，分为现代销售渠道（KA店、大卖场）、特通渠道（娱乐场所、交通渠道、学校等）和传统渠道（批发辐射零售店），在控制方面实行报表管理，如进销存的报表管理和新品类的增加及价格管理，使市场管理细化。2003年2月底到3月，乐百氏公司对全国各大城市的分公司销售人员进行了一系列专业培训，让他们充分了解脉动，理解脉动的品牌个性与价值，以便在向经销商介绍产品时能够感染他们。这个作法是比较成功的，经销商大都接受了脉动的产品概念，并且信心十足，打款进货十分积极，这在一个新概念产品的推广初期是不多见的。利用乐百氏在终端比较健全的网点，全面铺货，提高了市场渗透率。同时为了激发零售商的积极性，对陈列较好的经销商，乐百氏公司赠给他们矿泉水和遮阳伞，这个举措在加上销售脉动的利润空间比较大，不少零售商都成了脉动的推销员和宣传员。脉动通过加强与分销商的合作与交流，晓之以理、诱之以利，有效地建立起辐射全国的渠道优势，保证了产品的销售与推广宣传。
问题与不足
脉动是功能饮料，功能饮料顾名思义是具有某种功效，因此消费者在消费时具有很强的针对性，这就决定了功能饮料发展的特定空间。尽管脉动在2003年饮料市场风头很盛，引起了人们广泛的关注，但其在整个市场拓展过程中也存在着一些问题与不足。
定价过高，与日常饮料定位冲突
脉动定价在3.5元/瓶，要比一般的饮料高出0.5-1元。从总体上讲，脉动目前所处的位置和汇源高浓度果汁差不多，定位和定价都较高，这也是两者能不能成为未来饮料消费主流的一大障碍。2002年鲜橙多能够一举打破茶饮料一统天下的局面，就在于将以往被认为高档品的纯果汁，稀释为低浓度的果汁饮料，并以低价格出售，改变了果汁多年默默无闻的局面，也使果汁饮料成为日常性的饮品。同样，脉动的高定价在一定程度了影响到了其发展成为日常饮料。当然，脉动是功能饮料，有些消费者是愿意为了喜爱的产品付高溢价的，认为理当以高价格区别于一般的饮料，但这却于市场定位相矛盾的，是回到了以往功能饮料的老路上去了。问题是大部分人对价格是敏感的，你既然定位是饮料，就应该于一般饮料价格相当。功能饮料红牛，来到中国好多年，并不见其有多大的起色，根本的就是它没有认识到自己是饮料，而不是保健品。中国日常饮料的消费是很大的，人们已经把饮料作为水的替代品了，如果人为地高定价，不向日常饮料靠拢，其结果必将把自己摆在不是饮料，又不是保健品的尴尬地位。脉动首先是饮料，其次才是功能饮料。不应该用价格来区别于日常的饮料，要让消费者认为脉动是日常饮料中具有更高功能价值的饮品。
断货严重，紧急应对能力差
脉动的火暴出乎乐百氏集团的意料，全国只有两条生产线，分别设在武汉和河北，一个夏天只能供应北京。产量的不足导致全国范围内经常断货。在饮料销售旺季全国供货告急的紧要时刻，乐百氏调整战略重点照顾北京市场，生产量的50%供北京需求，剩余的供周边城市，这种状态一直持续到8月份。脉动在市场上供货日趋紧张，以至于在部分地区实施限量进货。据合肥长江批发市场华谊商行的袁经理介绍，立秋后，脉动在合肥仍然十分畅销，但供货仍显得十分紧张，厂家每月只给他1000箱货，批发价格高达38~40元/箱（1×15瓶装）。并且有部分地区因为缺货，批价和零售价都在上涨，原价35元/箱的货，在太原、武汉等地，已经上涨到45～46元/箱。以至于天津等不少地方的经销商都认为脉动可能要提价。当供货成为厂家头痛的问题时，经销商并没有太多的无奈，他们的理由是如果供货太多，利润就要降下来。最初脉动的价格在33元/箱，铺市期间每箱只加1元的利润，后来厂家涨到34.5元/箱，他们的出货价也因此涨到40-42元/箱不等，即便如此产品还是供不上。一箱7至8元的利润，这在饮料行业是绝无仅有的。关键时刻乐百氏厂家并没有以大幅涨价来控制局面，而是采取搭纯净水的政策，即购进脉动按一比三搭纯净水，结果该政策只实行一个月，便停止了。一方面供不上生产，另一方面通路环节的纯净水销售速度远远低于脉动。
针对这种情况，乐百氏并没有采取有效的措施增加产量，控制中间商擅自涨价的行为，引起消费者的怨言，也影响了脉动的销售，也可以说失去了进一步扩大市场份额的良机，脉动也没能成为下一个鲜橙多。鲜橙多2002年短短几个月就超过多年老大汇源，火遍神州的壮举没有重演。
铺货存在隐患
脉动在部分地区，主要铺货在中小学校附近，新奇的包装吸引了学生的目光，在学生中流行起喝脉动的热潮，使脉动火了起来。对这一消费群体来说，时尚是吸引他们的关键，可是时尚却很难长久的。加上中小学生本就是最不忠实的消费群体，它们既没有可供自由支配的金钱，又喜欢跟潮流。这种一时的热卖，不会维持太久，过了一段时间后，市场就可能会产生萎缩。如何培养目标消费群的品牌忠诚度，以及延续消费者对品牌的偏好，塑造强势品牌的地位，是脉动必须考虑的问题。
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