企业决策者要有“快半拍”的营销理念
一、慢半拍
何谓“慢半拍”？“慢半拍”就是某些企业的决策者缺乏超前意识或是行动迟缓，要么因循守旧，跟在潮流后面，让别人牵着鼻子走，要么脚步迈得没有别人快，跟不上形势。
去年秋天，郑州金星啤酒厂隆重推出了“金星小麦啤”，这种新品一上市，便受到了消费者的广泛青睐。这时，奥克啤酒厂才意识到自己的市场已经受到了威胁，于是便马不停蹄地的在两个月后，研制开发出了“小麦啤”，冠其名曰“奥克金小麦”，这种小麦啤经“奥克”人营销，有了一定数量的消费群，但因比“金星小麦啤”晚了一步，慢了半拍，诺大的啤酒市场它只占领了一小部分，先前是“奥克忠实的消费者”的部分消费者也投到了“金星”麾下。
为什么？就是因为“奥克”在意识上慢了半拍，导致其在行为上也慢了半拍。
只要对娱乐圈稍微感点兴趣的人都知道，现在的人都很热衷于“追星”，为了满足这些“追星族”的需要，好多电视台都相继开设了“模仿秀”栏目，所谓“模仿秀”就是不但长得要象那些明星，而且声音、举止等也要和那些明星“一个模子刻出来”，既使不是“一个模子刻出来”，也要基本“雷同”。为什么要这样呢？跟在“明星”后面刻意追随模仿，你将会没有自己的特色，永远也成不了明星。目前，很多商界人士也很喜欢“追星”，他们追的说不是“明星”吧，也是“明星”，只不过此“明星”非彼“明星”也。昨天某个地方开了个烩面馆，生意不错，今天那个地方就会成为“烩面一条街”；今天这里开了一个美容美发创作室，明天四周就会设计室、创作室林立，那个“追”的速度可真叫快，就好象突然从地底下冒出来似的。本身生意还不错的“烩面馆”、“美容美发创作室”，经他们这一“追星”、一“跟风”，生意越来越冷淡，“追星”者、“跟风”者说起来这生意也是“做的没想的好”。会好才叫怪呢！
二、快一拍
“快一拍”是指企业在营销过程中，意识上太超前，不经科学的市场调研和分析，老是做一些“大”手笔。它有三种表现：
第一，就是一些企业在营销中，不考虑消费者的需求状况，不考虑市场的承受能力，盲目改进产品，增加产品的科技含量，结果生产出来的产品看着功能怪多，但大多都不实用。
张保森是位职业股民，在股海中博杀了近五十个回合，收益不大，却“赞助”了不少钱。有一次，他听说市面上出现了一种科技含量极高的股票分析软件，这种软件分析的数据精确度很高，为了抓住黑马，打个翻身仗，就东凑西借弄了2万多元钱，买了一套。这种软件的科技含量可真是高，光分析指标就有100多种，什么这个“线”那个“比”的，他这个有些电脑、证券基础的人也被搞得迷迷糊糊的，可买回来的东西也不能光放着不用啊，没办法，他又报名参加了那个公司的培训班，学习了半个月，总算是明白了一大半。不久，他的一位同事也买了个证券分析软件，虽说只有十几个统计分析指标，但都是很直接很实用的，问其花了多少钱，答曰5000多。张保森后悔不已，我怎么花了那么多钱，买了一个只能看不能用的东西？
产品的科技含量越来越高，是社会科技进步的必然趋势，但太高，由于消费者文化水平的关系，一些使用者就会“丈二和尚摸不着头脑”，另外，还会造成科技含量相对过剩，再说了，这些科技含量的产品成本都比较高，售价很高，大多消费者都承受不起。
第二，有一些企业不考虑自身的承受能力，盲目追求市场占有率，随意扩大规模。
亚细亚这个“野太阳”的陨落，很大程度上就是不考虑自身实力，随意扩大规模造成的。
曾几何时，“野太阳”燃遍中原大地，炙烤着广大中原父老的眼眸，“亚细亚”三个字也一度成为郑州市最好的品牌，一个金光四射的金字招牌。从1993—1995年不到三年的时间内，亚细亚老总王遂舟信心十足地开始了亚细亚的全国撒种，亲手签署了在各地投建十多家大型商场的命令。而当时，亚细亚一年的所有赢利还不足以投建一家大型商场。然而，亚细亚象个只知撒种而不知收获的农夫，短短几年功夫，靠国家贷款遍地撒种，在全国各地设置了20多家大型商场。仅在北京亚细亚就兴办了三家大型商场：北京“亚细亚”超级市场、北京“亚细亚”广场、北京仟村百货。盲目追求市场份额、随意扩大规模的亚细亚最终没能逃过灭亡的命运，各地亚细亚纷纷关门、倒闭。仅仅几年时间，“野太阳”就失去了昔日的光芒，走到了生命的尽头。
2000年7月，河南项城刚庄村某农民，购买了200只鸡雏开始养肉鸡，由于是初养，格外精心。这200只仔鸡经过他两个月细心照顾，成活率达到95%以上，平均体重都在3公斤以上。上市后，获纯利800元。左邻右舍看到养鸡有前景，效益不错，都争先恐后地预订、购买供应春节市场的鸡雏。刚获益的这位农民不肯甘拜下风，在“要想赚钱多，就得扩规模”的思想的引诱下，一下子从市场上以每只三元的价格购进500只，“这回至少也得赚2000元”。
人算不如天算。因饲养场地小，鸡多，密度大，随着仔鸡的逐渐长大，做鸡舍垫料用的锯末需求量增大，不好找，造成鸡舍每天的排泄物很多，氨气刺鼻，臭气熏天，弄得鸡满身污秽，有些鸡因命薄（氨气中毒）相继归西而死。由于饲槽、饮水器太少，好多鸡因抢不到食、喝不到稀释疫苗的水纷纷死亡。更要命的是，饲料价格一直居高不下，玉米由原来的每公斤0.8元直涨到1元。为了降低成本，他只好用谷糠喂鸡。好不容易熬到今年1月肉鸡上市，当他把这些又瘦又小、肮脏不堪的鸡拉地市场上后，根本无人问津，只好低价卖出。几个月忙活下来，他不但分文未赚，还倒赔2000多。
“亚细亚”和这位农民因贪大求多，盲目扩张，导致前者陨落，后者惨败。象这样的例子还有很多，在此不一一赘述。
第三、企业决策者不考虑员工的认知能力，盲目引进先进理念，致使员工理解不了，也执行不了，与初衷严重脱节。
一个月前，中国银行×市分行邀请我到他们那儿对银行的内部管理做诊断。到了×市后，我先是听取了一位副行长的汇报，然后又实地参观了银行并与银行的中层领导进行了交流，调查中发现，一颗“重磅炸弹”就埋在银行内部。
情况是这样的：银行因工作需要，从外地调了一位行长接任×市分行行长之职，这位行长思想积极，有一定先进营销理念，他为了使分行更好地发展，就想导入CRM。于是，他把这个想法及有关CRM的基础知识通过会议告知了中层领导，并让他们向员工传达这一思想和知识，岂料，这些中层领导大多不明白CRM是何物，他们在向下一级员工传达行长这一精神时，含含糊糊，员工听他们的传达就象听“天书”，听到最后也不明白什么是CRM，银行为什么要导入CRM。由于中层领导的不理解、传达的不清楚，导致了员工的不明白，使CRM的贯彻实施受到严重阻碍。
为什么会这样呢？主要由于：1、决策者对员工的素质缺乏了解，在没有对其素质进行认真分析评估的时候就盲目导入CRM。2、对员工缺乏培训。决策者既然想引进CRM这一先进管理系统，就应该先组织员工对其进行CRM基础知识及相关知识的培训，提高他们的认知接受能力，而不应不顾他们是否能吸收就盲目切入。3、中层领导素质不高，对CRM了解不深，有的连最基础的知识都认识不清，造成他们在向下级传达时，语言闪忽不定，故下级不明白CRM为何物也理所当然。4、普通员工的素质参差不齐，其中低素质的人占大多数，这些员工根本就没有能力深层次地认识CRM。所以这位行长导入CRM的行动成了“空中楼阁”。
三、快半拍
有很多企业都认为，营销就是“给消费者想要的东西，满足他们的消费需求。”其实不是这样的。这些企业所谓的营销只是传统意义上的营销，随着竞争的日趋激烈化和国际化，营销已跳出了“满足需求”的圈子，转而“引领需求，创造需求”，即所谓的现代营销，也就是我们俗语讲的“快半拍”。
曾经有人问我：“强大的日用品生产企业‘宝洁’公司为什么没有进军清洗剂市场？”我回答其曰：“不是没有进军，而是因为战争失利退出了战场。”
事情是这样的。当时，“梦幻”公司面对“宝洁”公司的滚滚洪流，勇于出击，开发生产出了喷射型清洗剂，因为其使用方便，大受消费者欢迎。“宝洁”哪容人这样欺负自己？它大力反击，几个月后，准备了大量带喷射装置的清洗剂。“梦幻”公司也不是省油的灯，它乘势追击，抓住时机推出了5000毫升装和3000毫升装的喷射清洗剂，消费站购买后可使用一年而不必再买。诺大的清洗剂市场被“梦幻”控制在股掌之中，“宝洁”不得不退出了喷射型清洗剂市场。
分析“梦幻”成功的原因，大概有以下两种：
1、宝洁公司计划反击前，梦幻公司善于抓住市场空隙，勇于创新，率先以方便的喷口设计，获得了消费者的欢迎，很好地运用了“人无我有，人有我优”的策略。
2、宝洁公司计划反击后，梦幻公司善于观察环境市场变化，知己知彼，及时准确的了解竞争对手的信息，采取避锐策略，抓住大公司市场策略反映慢的特点，利用自己小、快、活的优点主动出击，率先推出了3000毫升、5000毫升装的清洗剂，使第一次购买的消费者的二次需求推迟到了一年之后，使宝洁公司产品的上市计划完全受阻。在这一阶段，“梦幻”又很好地运用了“人优我新，人新我变”的策略。
如此“人无我有，人有我优，人优我新，人新我变”，梦幻公司不但满足了消费者的现实需求，而且还引导了消费需求，挖掘了潜在需求，把“营销以消费者为中心”提升到了一个更高的层次。凭借此，“梦幻”在清洗剂市场打败了“宝洁”。
象这样的例子还有很多。日本索尼公司一改大收音机及半导体的需求模式，开发了便携式“随身听”，变固定欣赏音乐的收听方式为流动欣赏方式，引领了生活潮流。
鸿基豆业食品开发有限公司为增强竞争力，改变人们对餐饮卫生状况的担心，拥护郑州市市政府的“放心工程”，抢先推出了“放心豆腐”。他们率先采取透明加工的方式，让消费者看到从原料投放到出产品的全过程；采用瞬间加热的手段，有效地防止了蛋白质的流失，消费者消除了对豆腐的疑虑，纷纷购买。
这些例子都说明了同样一个问题：企业要有“快半拍”的营销理念。只有具有了这种理念，企业才能更好地满足市场需求、与同行竞争对手论高低；只有具有了这种理念，企业才会引领需求、创造需求，和市场同步；只有具有了这种理念，企业才会更上一层楼。
那么，企业怎样做才能“快半拍”呢？答：要有完善的信息搜集、处理系统，准确把握消费者的需求状况和市场发展趋势，不断创新。
稍微具体点来说，就是：
首先，也是最重要的一条，要对市场进行有效的调研，并对调研出来的数据综合分析，了解消费者想要什么，需要什么，以便在日后的营销工作中“教育”消费者，引导消费者，更好地挖掘消费者潜在需求。譬如企业的高级经理人员可直接面对消费者，同消费者接触，之间面与面沟通，努力创造“消费者价值”。
然后，根据调研出来的结果，结合自己的实际能力和市场状况采取措施，“人无我有，人有我优，人优我新，人新我变”，诱导消费者潜在的消费欲，创造新的心理需求，并使他们产生满足感。
1、如果调查结果显示，你与竞争对手和同行业企业之间在某些方面差距较大，你就应该避开对手锋芒，重点出击。比如你的产品的质量、包装、价格等与同行相比没有什么大的区别，这时，你就要考虑转向其他方面。假如说你经过考察、对比，发现你的同行在服务方面不如自己，那么在今后的营销过程中，你可以突出服务，把服务做好，在服务方面比别人“快半拍”。
豫港纯水在水市竞争异常激烈的情况下，为了提高自己与对手竞争的能力，经过调查，发现自己的水和其他牌子的水虽有区别，但如果将水的质量做为切入点，想要引领水市需求就会非常难。于是，他们就依据调查显示的结果，在加强产品质量的同时，把引领需求的砝码压在了服务上，他们在服务方面下了很大的工夫。比如，送水员把水往饮水机上放时，一般都会有水溅出来，这时，他会用随身携带的抹布把饮水机擦拭干净；临走还会问一句：“您有垃圾需要提下去吗？”如果有，他便会无偿为客户提垃圾，给客户提供了更大程度上的方便。
2、如果你与对手在产品的质量、包装、价格等方面居于同一水平线上，即同质情况下，你就应对其进行全方位的研究分析，再出其弱点，从对手弱点上下工夫，先发制人。比如你可针对竞争对手和同类企业在产品开发或其他项目开发上的现状，深入分析一下，取其精华，弃其糟粕，弥己不足，也可转变思路，开拓创新，开发出更适合消费者、更适合市场的产品。
“方太”吸油烟机的成功就在于此。他们在当初决定生产吸油烟机时，没有盲目效仿同类企业的产品，而是先进行了市场调研，根据消费者的意见总结出了当时市场上吸油烟机的六大缺陷，然后变他们的缺陷为自己的优点，引导了消费需求，使吸油烟机市场上刮起了“方太”旋风。
这几年，制锁行业在防盗门产业的带动下，在消费需求的推动下，双簧锁、三簧锁、四簧锁逐渐取代了机械单簧锁，一些厂家甚至开发出了五簧、六簧弹子锁，大家都知道，簧越多，保险性越强，对于普通消费者来说，他们的需求档次的提高就是以锁簧的增多而升级的，冲着这一点，许多制锁企业都以增多锁簧来迎合、满足市场需求，于是，钥匙越来越大、越来越重，锁法也越来越复杂。
长春鸿达集团却不想拘泥于此，他们转变思路，开拓创新，利用人体指纹各异、终生不变、不易仿造的特性，开发出了只有主人才会打开的自动指纹锁，这种指纹锁安全系数高，而且开启方便，只要主人把手指一晃，锁就会打开。这种产品投入到市场以后，销售极为火爆，而且还出口国外。
“鸿达”为什么会成功？很重要的一点是它打破了“锁簧越多，保险性越大”的思维定式，跳出了众商家“增多锁簧”这种“创新”的圈子。
3、在延伸产品时，基于市场调研的结果，要敢于提出一些新的概念，以提高自己与同行的竞争能力，更大程度地满足消费者的现实需求和潜在需求，以达到引领消费需求和创造消费需求的目的。
第三，借助外脑。比如借助专业的咨询或策划机构，向这方面的专家请教，用专家的智慧武装自己，领先别人。
几年前，在防盗门市场普遍低迷的情况下，少林防盗门想到了借用“外脑”来拯救企业，使企业起死回生。笔者应邀作为“外脑”为其做了整体策划。接手这个案子后，首先对郑州防盗门市场和消费者做了反复调查，调查中发现，郑州市的防盗门生产厂家，大都是路边小店、家庭作坊，原料多为钢窗、铁板，工艺粗糙，防盗门多为栅栏式，颜色多为红、灰两色，防盗门质量不尽人意。消费者在购买防盗门时，虽也考虑样式、价格、服务等因素，但更注重安全问题。
据此，笔者建议少林防盗门厂以“质量”为切入点，改进产品：将栅栏门的防盗功能加以改进，将原来的只能锁住一个方面的单一锁舌改为能够锁住上下左右两个方位的锁舌，并推出实体门，实行双重防护，门窗改为十公分厚的铁框，门厚八公分，夹层中增添安全防护筋，全门无焊接。并增添三种功能：1、门铃，方便叫门和开门；2、猫眼，可以用门内透视，易于辨别生人和熟人；3、门里门外对讲功能，便于听音辨认；同时，变广告语“少林防盗门，被撬赔万元”为“少林防盗门，撬开赔万元”，在防盗门行业首家推出信誉卡制度，为用户投保，公开承诺“如有丢失，包赔损失”。
伴随着其它方面辅助战略的实施，“少林”挥动“双拳”，河南上下举省震惊，消费者打消了对少林防盗门的安全顾虑，购买者蜂拥而至，许多竞争对手看到“少林”雄风，纷纷“扼腕叹息”，追崇效仿。“少林”的固定资产由原来的几万元发展到现在的1000多万元，成为了河南省名牌企业。
在现代营销中，企业要想更好地发展，长久地在市场上立于不败之地，企业决策者就必须要有“快半拍”的营销理念。但不能盲目“快”，要在企业内部人员、设备等都达到要求的情况下才行，切忌盲目上马，损了夫人又折兵。
范云峰，著名营销专家，中国营销学会副会长、中国市场学会理事，北京工商大学客座教授、硕士生导师，北京范云峰营销管理有限公司董事长，中国商贸专家委员会委员，中国杰出营销奖评委、《销售与管理》、《中国经营报》、《市场周刊》等杂志顾问、北京万向思维管理、上海康洁连锁机构、昆明安雅达等数十家企业顾问、总策划人，2000年度“中国最具影响力的策划人”，2002年度“中国十大杰出营销人”、2003年度“中国十大企业培训师”。2004年度“中国十大策划专家”。联系电话: 01083131245，电子邮件: [email protected]