戴尔：家电也直销？
家电围城
家电与IT的消费群体有很大区别，适用于IT产品的直销模式是建构在其渠道畅通的基础上的，而这些渠道转嫁到家电上是否仍畅通还很难说，甚至可以看成是戴尔直销模式在转向经营家电产品时的一个弱点。
“关于戴尔做家电一事，中国区乃至亚太区并没有讨论。”戴尔（中国）公关传播总监冯伟说，但相关信息可以参考总裁凯文·罗林斯访华时的回答。
之前的9月29日，凯文·罗林斯参加了戴尔计算机（中国）有限公司成立五周年庆典活动。“消费类电子产品领域的技术走向正在发生变化，数字化成为了主流发展趋势，如数码相机和平板电脑，而在中国戴尔是采购液晶显示屏数量最大的厂商。”凯文·罗林斯表示，今后，戴尔将继续把数码技术应用于消费类电子产品领域，“如MP3等”。
这是一个听起来颇为谨慎的回答———但对一向被外界形容为“市场上霸道、舆论上低调”的戴尔来说，这次跨足消费电子领域，显然不容小觑。
事实上，戴尔正在一步步攻进家电市场。
9月下旬，戴尔宣布将在短期内开始销售在线音乐和MP3播放机，10月会在美国推出低价的自有品牌LCDTV（液晶电视），当天，戴尔的股价上涨了1.4％。
10月28日，戴尔开始在美国和加拿大销售WT1700———这是一款17英寸的液晶电视机，售价699美元。
按照计划，戴尔随后还推出一款便携式音乐播放器，内置的小硬盘类似苹果的iPod的硬盘尺寸。
“在我们的个人电脑业务继续具备赢利能力的情况下，我们正在扩充自己的产品线。”戴尔公司首席执行官MichaelDell不久前强调。
现在，戴尔公司已远远超越了自己的个人计算机核心业务，挺身杀入新的市场，如存储设备市场、网络设备市场以及打印机市场，消费电子市场，甚至还推出了音乐下载服务，《纽约时报》将此评论为是戴尔业务的最大偏离。
戴尔扩张的“野心”，其实早已不是什么秘密。
今年5月，戴尔更名的消息由传言变为事实：戴尔计算机公司在一份提交给美国证券交易委员会的文件中提出了更名的构想，计划将公司名称中的“计算机”三字去掉。戴尔认为，其业务发展已经超出了电脑的范围，目前正向着更广阔的领域拓展。
7月下旬，“戴尔计算机公司”正式更名为“戴尔公司”。据悉，目前戴尔中国正在办理有关更名事宜。
在某种意义上，这次更名明确了戴尔的发展战略：由一家单纯的电脑硬件公司向一家能够提供技术与服务产品公司转变。
而涉足家电，显然是戴尔新发展战略的重要一环。
值得一提的是，这并不是戴尔首次关注家电市场———戴尔曾经制定过家庭音乐播放器计划，但这项计划在宣布一年后被取消。
这一次，戴尔似乎带着更大的决心卷土重来。
戴尔为什么
“对戴尔来说，现在是个很好的机会。”一位熟悉戴尔的权威人士指出，“比如，与前几年相比，目前液晶电视可以说到了大幅度的销售增长曲线的拐点。”
“非常重要的是，戴尔等IT企业拥有进入家电领域的技术基础。”中国人民大学金融与证券研究所施炜博士分析，如今某些方面的IT产品和家电产品并没有很严格的区分，“比如IT企业的一些部件、软件、技术，和一些家电产品是通用的，这样，IT企业可以将其直接应用到家电领域来。
施炜强调了戴尔进入家电领域的另一大“契机”：“目前，黑色家电产品正由模拟向数字转变，整个行业的产品面临大规模的更新换代，处于技术和产品升级的状态中。”
当然，促使戴尔下定决心的还有市场。“像以前那样一年上升30％－50％，现在是不可能的事情了。”一位熟悉戴尔的人士颇为感慨。事实上目前戴尔的业务增长正步入下滑通道———到目前为止，非PC业务没有太大的起色，而PC的销售收入却在逐渐放缓。
早在两年以前，戴尔就制订目标：到2007年，销售额翻一番，达到600亿美元。照此计划，PC领域只能贡献其中的一半，而另外一半需要来自非PC领域。而现在，其非PC业务的销售收入只占到20％左右，而且，PC业务的增长率很难一直维持现有水平。标准普尔的分析师梅根·格雷厄姆预计，戴尔明年的销售增长率将从今年的15％下降为12％，后年再下降到10％。戴尔需要加快速度，市场广阔的电子消费品领域无疑是实现这一目标的绝佳战场。
“比如液晶显示屏的市场增长这么快，但在个人电脑领域显然没有办法将其做大，所以戴尔必须要走电视的渠道。”该人士分析。
有业内专家认为，尽管最近包括惠普在内的IT巨头们纷纷以高端数字电视为切入点，宣布进入家电领域，但短期真正能给市场带来震动的将是戴尔。
“比如说做液晶电视，虽然现在戴尔的液晶显示屏主要集中在笔记本电脑方面，但其全球第一的采购量，再往液晶电视方面延伸的话，可以想象给行业带来的价格震撼。”该专家预言，2002年囊括了全球15.1％电脑市场的戴尔，将会在家电市场掀起风起云涌的价格战。
据了解，戴尔计划向韩国厂商采购LCD，并将组装业务委托生产。
仍是直销模式？
戴尔仍然通过网络或电话的方式直接销售以降低成本。“戴尔消费类电子产品在美国市场的推出，表明戴尔已经把直销模式带入更多产品系列之中。”凯文·罗林斯如是评价。
但值得关注的是，戴尔商业模式的杀手锏———直销模式是否依然奏效。
据中国家电企业协会副理事长姜风介绍，目前在中国，家电的销售仍遵循着传统的方式，即主要通过苏宁、国美等全国连锁的大商场，以及各城市当地的一些经销商来销售。
“直销的问题很多，比如物流配送费用高效率低，国内市场的不规范对其也有影响。”施炜博士强调，“另外，中国人还是习惯店铺销售，不太喜欢网上订东西。”
一个最直接的例子是，在苏宁电器去年120亿人民币的销售额中，通过网上浏览电话订购达成的还不到1000万。苏宁电器副总经理孙卫民对直接商业模式的看法是，“直销在中国的成本肯定比店内销售高得多，戴尔不仅要做产品品牌的广告，还要不断把销售信息通过广告告发，如果一个企业是通过广告来展示其产品，那成本就高多了。”并且，在中国家电市场，光靠做没有物质形态的广告究竟能否起到多大作用，还是个未知数。
业内人士认为，家电产品消费者与IT的消费群体有很大区别，适用于IT产品的直销模式是建构在其渠道畅通的基础上的，而这些渠道转嫁到家电上是否仍畅通还很难说，“甚至可以被看成是戴尔直销模式在转向经营家电产品时的一个弱点。”
海信营销公司总经理杨云铎证实，目前国内尚没有一家家电生产商采取“直销”的方式。“我觉得现在还谈不上戴尔会给我们带来什么冲击。”
“在目前中国的家电市场上，戴尔的直销模式不会成为主流，只能作为一种补充形态。”施炜表示，如果戴尔在中国做电视，很可能更多地采用在店铺里卖，而非直销的方式。“从IT的销售方面看，惠普的区域代理和戴尔的直销虽走了不同的路，但效果都差不多，但是转入家电，惠普要好得多，可以通过区域代理商到各销售点进专柜。”
这一推测得到了戴尔中国前总裁黎修树的认可。
黎修树分析，戴尔中国要在家电上采用直销短期内是不适合的，“比如购买相机，一下子在网上看了就买这么贵的东西比较难。”
有人提出，戴尔会不会另外重建一套全新的销售体系。但黎修树认为，“不做直销，这对戴尔来说是不可能的。”
于是，对中国家电市场，戴尔选择了“隔岸观望”。凯文·罗林斯表示，在中国，企业市场仍是戴尔业务核心，所以戴尔在中国主打服务器等企业级产品。“戴尔的消费类电子产品在中国并不是重点，在美国市场也只是试金石。如果在美国取得成功，我们也会考虑打入中国市场。”
“对戴尔中国来说，做家电这个事现在还没有提到日程上来。”冯伟强调。