应对凶狠的行业性窜货
窜货对于渠道的杀伤力，众所周知，但一般行业都很少遇到终端消费者相关的抱怨，因此，很多厂家和经销商事实上已经不再相信“窜货会伤害消费者利益”这种说法了。而对于某些行业来说，窜货的危害更令人难以想像：它会使消费者对经销商深恶痛绝，甚至大打出手。尤其针对乡镇和农村市场的产品及行业就是如此。请看下面这个案例：
当DESINO公司宁波片区经理接到李国华的电话，大约有数十个江口镇的消费者正围在李国华的旁边，几乎就要打了起来。作为DESINO当地惟一指定的经销商，李国华还来不及向消费者解释，情况已经变得很糟了。因为消费者听不进无力的口头解释，他们一门心思关心的是：为什么同样一件产品，对门的店买100元，你就卖了150元，心也太黑了吧。直到DESINO公司片区经理赶到现场，代表厂家承诺保证在24小时之内给予解决，围着的人群才陆续走开。
窜货的可怕之处在于，其具有巨大的杀伤力，几乎会伤及企业营销链条里的所有环节。当地区总代理向你抱怨的时候，他背后可能站着一大群愤怒的人。针对某些行业来讲，顾客的心理更为脆弱，如果窜货产生或处理不当，企业在这一方土地上的市场就算是完了。
某些企业设立了市场督察，这能给经销商很大的警示。但营销人常说：你不可能绝对的避免窜货。无论你如何防控，总会有市场的漏洞发生，窜货还会发生。如果发生了，你该怎么办呢？
窜货发生了，怎么办？
窜货处理原则：合理放权，快速反应
有的企业不肯放权，往往贻误战机，结果事情越闹越大，最后不得收场——这一点在治理涉及消费者的窜货方面最为重要！
对于窜货的发生，有两种情况，一是引起了消费者的不满，处理消费者问题，保证消费者的利益、向消费者作出合理的解释和处理方式是最重要的，也是在时间上第一位的，否则窜货严重时会产生危机事件。就像本文开始描述的案例，当发生恶意窜货时，经销商不要一切等着厂家来人再解决。应对消费者的不信认，厂家代表若不能尽快到场，而情况紧急时，要给予经销商一定的处理权限。
窜货没有危及到消费者，这时最敏感的往往是被窜货区域的经销商。一般而言，经销商会在向厂家代表或者区域经理甚至企业的营销总监电话汇报，向企业讨个说法。这时，无论是如何知道窜货事件，都要迅速反映，给予答复，并标明厂家坚决秉公处理的决心和态度。
在处理过程中，要让经销商尽量把情况摸清楚，例如：货物的数量、来自哪个区域、窜到了哪里，并要求经销商收集相关证据，并给予经销商安慰。
了解情况以后，企业应向经销商承诺立即派该区域的业务代表到现场，情况严重，可派区域经理甚至营销总监亲自到场。并希望经销商冷静对待，谨慎处理，不要进行报复。
这样，经销商稳定了情绪，事态才能得到缓和的处理。
应对恶意窜货，为经销商准备合理的说法
不少来自竞争对手的恶意窜货导致消费者对经销商的信任危机，这时，经销商必须拿出有力的证据，证明自己的经销合法和合理。
例如：当竞品经销商的店里摆上了我们的产品，且售价比企业的经销商低很多时，消费者需要经销商的解释。这时，为经销商准备合理的说法就变得非常重要。
例如：厂家给经销商的区域独家授权书、区域零售价指导意见书等。
如果经销商按照厂家的零售价指导，经销商可以把厂家零售价指导书拿出来给消费者看，告诉消费者自己的零售价是厂家定的，这样就可以或多或少的减轻消费者的不信任。
同时，强调自己的产品有保障，每个产品具有惟一的信誉保障卡和客户服务卡也是打击竞品恶意窜货的一个理由。如果厂家能有针对性地给予经销商一个《恶意窜货处理保证书》，则更加具有针对性和说服力。
掌握证据是关键
正所谓“空口无凭”，抓不到窜货证据，窜货就很难处理。抓窜货难，因此更需要谨慎规划。一旦发生窜货，经销商和厂家都不要急于求成，要搞清楚窜货的来源，交易的时间、地点、当事人等等。最好厂家的人和经销商能够及时地进行现场取证，当场抓到，处理起来将更加有礼有据。
掌握证据主要有这样几种常规方法：经销商找熟人去窜货处买货，拿到实物证据。或者找到运货司机，给予人证证明。更为直接的方法是等待交易时机，现场取证。
找到证据，才能进行处理。
处理有尺度，有技巧
发生窜货的产品基本有一个共性：是市场上比较畅销的产品。
正是由于产品的这个特性，给了厂家处理窜货比较大的技巧空间，因为产品的畅销让厂家在市场上有一定的主动权。但是针对不同类型的经销商，处理窜货有一定的技巧可以遵循。
良性还是恶性？处理窜货前，一定要准确界定该经销商的窜货是良性窜货还是恶性窜货。企业经常有这样的现象发生：B经销商的市场区域的某一个地区，B经销商长时间的不能进入，导致了该地区长期处于空白阶段，如果A区域的经销商有能力将货发放到该地区，并且形成较好的销售量。这个时候，企业要做的不是处罚窜货的问题，而是奖励A区域经销商和重新划分市场区域的问题。
先礼后兵：面对窜货这样的市场老问题，企业事先就应该有明确的处罚政策，并且处罚政策应该实现与经销商及时充分地沟通，并在销售协议中明文规定，这也是处理窜货的标准。
需要说明的是，很多企业为了能够与一些强势经销商签下协议，往往在最初的谈判中仅仅规定销售区域，却对跨区销售的处罚规定不清晰，甚至完全没有，结果为后面处理窜货留下隐患。
合理把握处罚尺度：处理窜货的目的是规范经销商的行为，不是将经销商一棍子打死，因此，在规定窜货处罚政策的时候，尺度把握十分关键。尺度标准应该在经销商窜货数量能获利的3～5倍比较合理。这样的处罚会让窜货的经销商心疼，对窜货的经销商有警戒作用，同时也对被伤害的经销商有很好的交代。
过高的处罚，会破坏厂商关系，很可能导致区域市场的瘫痪，过低的处罚不能达到效果，失去处罚的意义，甚至会让窜货愈演愈烈。
合理应用处罚金：不少企业都会将窜货处罚金划归企业，这样的操作是不明智的。窜货的处罚金来源于市场，最好也应该用在市场上，这样不但可以表明企业对窜货处罚的力度，也能对受窜货侵害的经销商给予一定的补偿。同时，对窜货的检举者也要给予一定的奖励，特别是在处理窜货过程中那些表现出色的业务人员。
变销量考核为过程考核：经销商窜货的一个很普遍的原因在于：通过冲量，来获得更高的返利。无疑，窜货发生的根源来自于不合理的考核方法。单一以销售量来考核经销商，或销售量在整个考核体系中所占有的比重过重都不合理。变销量考核为过程考核，是从市场管理上加强对市场把控的重要手段。一个企业做市场运作，如果将管理做好，销量的上升是一件很自然的事情，同时在根源上降低了窜货的频次。
除了窜货的经销商，谁还应该受到处罚？企业在处理窜货时往往会对窜货的经销商进行处罚，却遗漏了对管理该区域市场业务人员进行处罚。业务人员作为一个具体区域市场的开拓者和管理者，受到连带责任是必须的，也是合理的。对业务人员的处罚不是目的，真正的目的在于迫使业务人员加强对自己所辖区域市场的管理和监控。
及时将处罚结果通报各经销商：企业处理窜货，时常犯一个错误：犹抱琵琶半遮面！处理窜货是一件正大光明的事情，企业在处理窜货时无须因害怕得罪经销商而遮遮掩掩，相反，将处罚结果通报各经销商反而对企业有利。不仅仅可以显示企业对窜货处罚的决心，同时还能够表明企业的公正立场。
处理窜货，不同的企业办法不同，甚至不同的业务人员处理的方法也有不同。除了在企业的政策层面，在具体的市场运作中，也应该考虑具体的市场情形，灵活运用。一个总的原则是：处罚不是目的，真正的目的在于保持良好的市场秩序。
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