老板激情和营销短板
如何开发这个市场，老总激情高涨，认为产品质量过硬，只要适当配合一定的市场推广就可以启动市场，并获取巨大的市场利润，但是实际情况却是该老板的市场投入捉襟见肘，面对老板的激情万丈你只能告诉他：市场永远不可理想化，运作市场固然需要万丈激情，但更应该清晰看到企业在营销上的诸多短板。
一、行业的背景分析
营销人需要激情，作为老板，则更需要激情，激情是点燃营销的火种。但是我们应该清楚激情需要理性引导，缺少理性，激情燃烧后的灰烬就会变成一种遗憾。该科技企业老板的激情可能更多的是基于自我的认可和陶醉，对市场缺少理性的把握和认识
１．消费者清洁意识增强，清洁杀菌用品增多
SARS过后，消费者更加认识到家庭和个人卫生的重要性，而同时很多企业也意识到家庭和个人卫生用品的市场空间，纷纷跻身这个领域。使得行业竞争度大大加剧，一时间市场充满各种杀菌的洗涤清洁用品，很多人家里都备用着84消毒液、滴露、过氧乙酸、来苏水、漂白粉、高锰酸钾（PP粉）等消毒液和消毒药品。
行业进入者的增多，在做大整个行业市场的同时，也使市场环境进一步恶化，作为新进入者，要想在市场谋得一席之地，困难大大加剧。
２．部分清洁杀菌用品已进入家庭使用
虽然目前整个清洁杀菌行业出现了众多的品牌，但是以上这些品类的功能单一，多局限在杀菌，像过氧乙酸、８４消毒液主要是用在医院和公共场所的地面、墙壁、门窗等处，腐蚀性比较强，不太适合家用消毒。由于过氧乙酸具有腐蚀性和漂白性，不适合泡洗衣服。
相对来说，滴露、来苏水是比较适合家庭使用的。滴露和来苏水比较温和，溶于水可杀灭细菌繁殖体和某些亲脂病毒。一般洗衣机的一滚筒水中加入３－５滴就可以，加水配成１％－５％的溶液，将衣服、被单放在液体中浸泡３０－６０分钟，再用水清洗即可。
３．市场清洁杀毒用品的缺点多多
从以上信息我们可以看出这些产品多数是不适合清洗衣物的，个别产品如滴露和来苏水可以清洗衣物，但是通过消费者调研和专家分析，我们发现这些产品的缺点很多：
·危险性大：这些产品多为化学药剂成分，对人的身体有伤害，使用顾虑较大；
·腐蚀性强：产品含有过氧乙酸等化学药剂，腐蚀家具和衣物，刺激皮肤和呼吸道；
·使用麻烦：使用时需注意保护，剂量不容易控制，必须安全放置，极不方便；
·污染性大：这些化学药品对家庭用水的污染大，而且气味的挥发污染家庭空气；
但是，在个人和家庭清洁用品中，一些产品也是比较方便而广为消费者使用的，比如香皂和洗手液，洗衣粉也有开发含有杀菌效果的产品，不过专用于洗涤衣物的产品还是比较少，市场竞争度较低。
４．该产品在行业中的位置
对于该产品而言，它在行业中面临的竞争，我们可以通过最为基本的行业竞争波特五力模式来予以分析。
·供应商的讨价还价：该公司在产品的原料上没有什么太大的门槛，所以在讨价还价上几乎不存在阻力，同时由于生产科技的专利，尚无竞争对手来拼抢原料资源；
·潜在进入者的威胁：该产品已经注册，产品研发科技已经申请专利保护，目前产品尚没有在市场上得到响应，还没有企业关注，潜在进入者的威胁至少在目前还不存在。
·替代品的威胁：这是该公司面临的最大威胁，因为市场存在很多“该产品”的替代品，滴露、来苏水、洗衣粉等替代品都对该产品有着很大的威胁，毕竟消费者已经比较习惯了使用这些产品，而作为新品的该产品尚没有对消费者进行教育，市场很不成熟；
·购买者的讨价还价：对于新产品来说，消费者具有更多的选择权，消费习惯左右消费心理，尝试与否不存在心理缺失，消费者对产品的讨价还价能力就会很大，尤其在产品概念和卖点吸引力不足的情况下，产品若以高价向消费者兜售就比较困难。
５．结论
·行业内的竞争度比较低，市场仍处于初级阶段，该产品进入市场存在很大的机会空间，而且产品具有的差异化优点可能成为市场的宠儿；
·该产品面临最大的威胁是来自替代品，这也是新品进入市场必须面临的行业壁垒，要改变这种状况必须改变消费者认知和消费习惯。
·该产品的市场认知度较低，消费者对产品缺少认识，产品上市需要具有创意的传播和推广，赢得消费者的认可和尝试购买。
二、新产品上市面临的短板
激情需要控制，作为企业领导更不能被激情冲昏头脑。当老板激情高涨时，需要寻找一些对行业更有把握的专家和同僚进行理性的探讨，对市场进行全面细致的分析就更为重要，而不要一时冲动导致资金投入的流失。目标是理想的，路途却是困难的。
1．产品SWOT
该产品的优点远胜于市场竞争品牌，而且这些优点也是消费者比较关注的问题，如果产品的这些功能能够起到实际作用，并能通过市场的验证，那么还是能够得到消费者欢迎和推崇的。
·优势：抗菌消毒、防霉防蛀、助洗拒缠绕、稳定长效、不褪色，方便使用、健康环保等
·劣势：市场认知度低，消费意识薄弱，市场缺乏教育，企业资金匮乏、渠道终端构建空洞；
·机会：市场集中度低，技术壁垒较高，市场领头产品，“洗衣伴侣”概念的延展空间很大，可能成为行业黑马；
·威胁：替代产品的威胁，消费者使用顾虑，经销商（分销商）拒绝的威胁，其他新进入者的威胁，冒牌产品跟进的威胁。
从以上分析可以看出，企业若想进入市场并迅速获取市场收益，必须首先解决产品存在的劣势和面对的威胁等实际问题，否则我们可以想像在消费者没有任何认识的情况下产品的市场销售状况，毕竟消费者固有习惯和替代品的选择都构成“洗衣伴侣”的市场壁垒。
2．价格困难
根据企业介绍，我们得知产品在市场的零售价为36元，老板只是对终端到岸价和产品成本价设定了一个简单的比率，采取最为简单的成本定价，这种定价标准是否科学仍需要进一步考证。
产品定价根本就没有考虑到一下几个因素。产品材料成本、运输成本、人力资源成本、传播成本、促销成本、渠道利润成本、终端费用成本、竞品销售价格、消费者接受度等等诸多因素，基于这种考虑，我们认为该科技公司对产品的定价具有很大的盲目性，并没有根据市场研究结果进行科学定价。
根据这种定价，我们选择了一些目标消费者（终端和小区随机拦截访问）进行了简单的调查，多数消费者在听过产品介绍时认为产品很好，但是由于可感知的效果难以体现，包装一般，害怕企业象保健品一样玩概念，认为定价有些高，不太愿意尝试购买使用。
3．渠道困难
新产品上市必须解决渠道问题，否则再好的产品，再强的传播，也很难到达具有迫切需求的消费者手中，渠道的畅通能保证消费者在需求的情况下能够买得到产品，而且不会出现产品库存和渠道积压现象，通畅的渠道是企业实现产品销售的血脉，血脉堵塞，企业生命将无药可救。
根据和企业领导人的沟通感知，企业仍然是传统的渠道营销模式，以战术决定策略，利用大学生、妇联、共青团等关系发展营销通道，可能也会考虑自设通道进行产品的直销渠道等等思路，但是我们应该看到产品的特点和市场环境，传统的渠道我们未必摈弃，从企业携产品参加展览会倍受欢迎的局面，我们可以感知此类产品在传统渠道中的空间，但是这可能需要基于产品和企业本身予以阶段性的创新，结合国内洗衣机的市场，考虑与洗衣机经销商联合销售，毕竟产品具有中科院和海尔的背景支撑，当然这只是渠道策略的一个部分，更多的渠道需要时间来设计和研究。
渠道不是凭空想像的，企业需要考虑实际的市场环境和企业自身的资源匹配，对于这个科技产品来说，存在很多市场瓶颈需要突破和解决。渠道建设亦非企业想像中的简单，根据和一些经销商（分销商）人员访谈得知，他们不会为这种产品单独开辟一个通道，只能是在商家既有的渠道中流通，因为他们对产品的即得利润估计不清，并且对产品的销售信心不足。
4．促销困难
新产品上市促销是最为常用也是最为起效的市场策略之一，企业必须了解当前的市场竞争状况，在产品上市期间进行创新的活动促销，刺激消费者需求，让更多的消费者走进尝试购买的队伍中，然后借助产品功能的优势，形成口碑传播营销，实现产品在后期销售的张力。
但是鉴于产品具有“稳定长效”的功能，这既是一个很好的产品优点，但同时也是一个营销瓶颈。对于一个36元的产品来说，一次购买可以使用一年，再次购买的时间跨度比较长的，也就是说一次成功促销购买高潮后紧跟着就是一个市场销售的谷底，那么如何保持持续稳定的销售状况，是企业和我们必须解决的问题。这个问题怎样解决，企业并没有清晰的认识，这种定位必然导致产品的销售过程中的遭遇困境。
5．终端困难
现代的商超对空间价值的利用可谓是空前的，而进入商超终端的门槛也是越来越高，各种费用的累计仍然是中小企业非常头痛的问题，且商超购物越来越成为城市居民购物的一种习惯，所以对于中小企业来说，进入终端和终端动销都具有很大的操作难度。
对于该企业来说，其产品进入终端并非是一件容易的事情，首先企业必须面临终端进场诸多费用的问题，然后才能考虑终端动销的一些系列投入和回报的问题。而企业却一相情愿将绝大部分资金投入厂房设备建设，市场投入的比例却非常之少。
终端动销更是一个不断投入不断创新的工作，终端铺货、终端管理、产品陈列、终端包装等硬终端建设，还有必要的软终端建设。终端动销是一个复杂的工程，这并不像企业领导认为的那么简单，这里面的工作千头万绪，烦琐无比，但对于企业的产品销售和市场占有却具有举足轻重的作用，绝对不可忽视。
6．推广困难
教育市场，灌输概念，让消费者了解更多产品信息，这离不开产品媒体广告的传播和终端包装的推广，这无疑是一笔巨大的投入，没有这个投入也就很难在短期内出成绩。而如何进行这些工作仍然不是一个简单的策略问题，这需要产品概念的提升、品牌传播的规划，媒体广告的表现等工作的实施。该产品作为国内外首创产品，对于空白市场而言，消费者对产品没有任何概念，在这种情况下向消费者兜售产品必然存在很大的准入门槛，很难让消费者在毫无认知的情况下尝试。
通过消费者调研，我们发现消费者对该产品几乎没有任何概念，认同产品功能但表示怀疑，只有文化水平高、消费前卫的年轻白领阶层对产品存在较高兴趣，但约有1/3的被访者怀疑产品可能具有一定的副作用，担心会伤害皮肤，有一种科技恐惧心理。还有部分消费者说他们已经习惯使用滴露和来苏水等产品，多数为了杀菌，并没有考虑更多的产品功能。
7．队伍困难
企业目前只是研发出了具有差异化的产品而已，目前连开拓市场的营销队伍都没有构建，管理和销售人员的招聘、培训和管理等都需要系统的规范和实施，这对于公司来说也不是轻而易举之事，至少企业应该成立产品营销的基本销售队伍或招商队伍，完成企业走向市场的基本要求。
三、我们是在泼冷水吗
通过以上行文的分析，感觉自己似乎在为一个具有市场空间的产品浇冷水，向充满创业激情的老板泼冷水，同时也好像是在向自己的头上泼冷水。但是，醍醐灌顶的冷水往往更能让我们冷静分析，看清市场，确定目标和策略。
分析越是罗嗦，结论可能越简洁。针对该企业目前所面临的一系列客观现实，我们建议企业对此产品可以先采用OEM的运作方式，巨大的生产资金轻易不要投入，否则将处于极为被动的境地，毕竟200万市场投入对于启动全国市场而言如同石沉大海。同时，构建自己的营销队伍，以“全国招商＋区域市场启动（样板市场）”方式开辟销售渠道，高低结合，进行全国招商，其它地区一脚踢，让利给经销商，同时进行市场教育（硬软广告），启动样板市场→区域市场，或者进行市场细分，走礼品市场（调查或广告礼品）、直销渠道，毕竟传统营销壁垒大，需要资金投入亦比较大。
专栏地址：http://manage.org.cn/column/liutuanjie.asp
（作者刘团结，现就职于安徽电视台广告中心，从事媒介企划工作，致力于品牌传播研究、媒体经营研究、媒体创新研究等多个电视媒体传播领域，为品牌提供最优化的媒介解决方案，曾在《国际广告》、《广告导报》、《江淮晨报》等多家媒体发表过营销观点。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）
专栏地址：http://manage.org.cn/column/mengyue.asp
（孟跃，上海联众智达营销咨询公司，曾任职金鹃国际广告营销咨询分公司、安徽电视台大客户服务中心营销顾问。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）
欢迎您就此文发表观点，与作者和更多的读者交流，请将您的观点写入本页评论处。
本站文章来源标注“本站原创”或“首发原创”字样均为本站作者原创文章，任何网站或媒体未经许可不得用于商业目的。如果您希望转载此文，请注明作者和出处，否则谢绝转载。