《营销管理》不足以指导中国营销人
在我看来，菲利浦·科特勒现在已经不是一盏明灯，只是一盏残灯。而他的《营销管理》——很多人奉为“营销圣经”的那本书——已经成为了当今中国企业的发展的桎梏。
放眼世界，全球的经济市场核心在逐渐发生转移，原有以欧美为主要市场的企业，在逐渐将市场转移到远东地区，中国将成为世界新经济的核心。就连世界的顶级企业在进入中国市场时都开始提倡本土化，再看看他的《营销管理》，有多少是研究中国企业的案例？世界五百强的企业案例，能有多少借鉴意义？就连他自己倡导的市场的细分化和定位化也没有能够做到。起码一点，既然是进入中国的《营销管理》，是不是应该也细分些市场，要符合中国营销的市场，要迎合中国的市场营销的现状？在中国，理论的市场越来越小，而实战的市场越来越大。那就要求该书是以实战性的管理推出，这说明在定位和目标上就不明确。作为一代的营销大师在讲营销，他却忽略了营销真缔，理解生活和感悟生活才是营销所在。
从他的开篇和对理论的依赖性来看，他只是个学者，忽视了实战性的支持，从他的4P理论开始后就走向的一个误区：
其一、本人认为在讲述完4P后就应该讲营销的周期理论，包括营销员的周期诊断和企业的营销周期，这样对读者来说很明确我在哪个阶段，该学习什么，否则他们看完后会很不明确自己学到什么。那这本书的指导意义已经不大了。
其二、在该书“顾客满意度”的前面应加入“顾客心理篇”，因中国的营销人最重要的是生存的环境与国外营销人不一样，中国的老板的心态取决于营销人的生存空间，因此订单如何开发应是一个重点。这就需要加入营销员心理测评和营销人员谈判的技巧，以形成完整的顾客篇章，而在中国做客户的心理模式，要比老科举出来的卡特彼勒与小松的比较复杂多了，因为中国的市场模式是世界最复杂的。
其三、菲利浦·科特勒提倡营销必须要调研，这就是明显的不符合中国的国情做出来的，中国的企业有多少是在调研后做市场？几乎太少了，按常理是应该调研后再做才是最科学的，可中国企业这一代老板的专业素质是并不令人乐观，所以菲利浦·科特勒很难想象我们是在什么样的环境下生存的。在任何情况下营销人都应该做出自己的合理判断，就好象“西洋长火器，我们善技击”一样，我们也有我们中国营销人的手段和做法。
其四、菲利浦·科特勒这本《营销管理》中最忽略一点是中国的营销人都是从底层做起的，就算是营销专业毕业的，在学校里面学到的与实际工作都是严重脱节的，再则最实际一点是“中国不是以市场为导向”，也不是“以客户为基础”的市场，而应该改为“以诱导市场和诱导客户为基础”的市场。应重点讲述如何诱导客户，为中国营销人排忧解难。
其五，菲利浦·科特勒在《营销管理》中产品线和品牌方面的论述对中国企业来说起到了反面指导作用，致使中国企业目前的产品线单一性和对品牌理解的肤浅性。尤其在品牌方面，因为品牌也是有周期性的，而中国企业并没有意识到。该书对广告的分析，也对中国企业起了很大的推动作用。现在的企业没有整合的市场战略，就知道广告可以创造品牌，所以中国的企业界黑马频出、频死；白马却很少，好不容易支撑下来的白马也容易被黑马挤死了。
其六、该书缺乏对营销战略方面的指导，致使中国企业的战略缺乏整合性，所以会发现中国企业的产品线大都比较独立，渠道也是以最大最全为基础，可悲呀！
本人认为在中国的营销管理，应以“诱导、预见、细节、沟通、狡诈”为方针，以实战为基础，这样中国的企业才能做到潜龙腾渊，而菲利普·科特勒的营销管理，已经到了退出中国市场的时候了，我们需要适应中国市场的真正的营销管理。
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（作者闫新程，现任苏州曼吉科咨询服务有限公司的咨询总监，资深咨询师。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）
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