医药企业顾客价值管理（CVM）初探
1 顾客价值管理（CVM）
1.1 顾客价值
顾客价值是从顾客出发的顾客让渡价值（customer delivered value）和从企业出发的顾客关系价值（customer relationship value）的集合。
顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益；而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客预计费用[2]。影响顾客让渡价值的因素包括：
①价值因素：即产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；
②成本因素：即货币成本、时间成本、体力成本和精力成本等。
顾客关系价值是指顾客为企业带来的总价值，它在完善的会计体系支持下是可计量的。顾客关系价值强调的不是顾客单次交易给企业带来的收入，而是通过维持与顾客的长期关系来获得最大的顾客终身价值（lifetime value，LTV）。
1.2 顾客价值管理系统
CVM系统的整体架构通常包括：
⑴ 资料仓储管理（data warehousing）
医药企业可利用多重沟通渠道，如电话、传真、internet网站等，将经销商、零售终端（药局、药店等）以及最终消费者等零散的营销信息资源整合起来，建立客户数据资料库，实现从“以医生为中心”向“以顾客为中心”的转变。
典型的客户资料库通常包含下列信息：
A 采购行为：日期、金额、产品、价格敏感性等；
B 人口统计资料：年龄、收入、家庭规模等；
C 区域：城市，邮政编码、商区、终端偏好与距离等；
D 意见：访查结果、抱怨、查询等；
E 生活型态：运动、餐厅、保健、旅游等。
⑵ 客户细分管理
客户细分的主要变量有地理、人文、心理和行为因素[2]。企业根据客户资料库中的数据对客户进行分类，强化企业一对一营销的能力，突出对最有价值客户（most valuable customer，MVC）的重点管理，进一步挖掘客户的潜在价值。如建立综合病历系统将是医院发展CVM系统的契机，医生可根据自己的优势主动联系患者，变坐诊为行医；也可对慢性病患者提供健康追踪和疾病防治的终身服务，通过综合治疗手段来不断改善其身体状况。
⑶ 客户互动管理
为保证交易过程的各个环节，如开具发票、售后服务、记录客户数据等均不出现问题，企业应设立客户服务中心（call center），它是以商业智能（business intelligence，BI）系统来支持资料的整合、加工、分类、预测及分析，提供客户反馈的记录，为销售人员及客户服务人员提供更精确、更实时的信息，实现对具体业务的跟踪管理，以维持客户的忠诚度。
许多企业还利用internet网站作为演示产品和服务的平台。如默克公司网站（www.merck.com）就提供了一系列非赢利性的服务，其中包括：
A 《默克诊疗手册》：1899年问世以来，至今已再版了17版，并被翻译成16种语言，发行量超过了一千万本。在过去一百多年里，《默克诊疗手册》一直是医生常用的参考书，为他们提供准确和值得信赖的医学信息；在此基础上，公司又出版了《默克家庭诊疗手册》和《默克老年手册》。
B 默克“健康之家”：默克公司与中国相关医疗机构合作设立“健康之家”，免费对广大公众开展多个领域的健康教育活动。目前，公司已经开展了针对高血压、冠心病、高血脂和良性前列腺增生症患者的一系列活动。
C 非处方药物（OTC）指南：提供OTC药物诊疗的相关信息。
D 多兰氏插图医学字典：桑德斯公司出版的一部享有世界声誉的权威性英语医学词典。初版于1900年，收词11万多条，释义精确，可用来查询医学新词。
此外，CVM系统还包括销售自动化管理、市场渠道管理等模块。而各模块的功能核心就是顾客价值分析（customer value analysis，CVA）。
2 顾客价值分析（CVA）
2.1 顾客终身价值（LTV）分析
顾客终身价值是指企业在获得新顾客后的一段时间内，每一位顾客的平均利润净现值。LTV的计算涉及到顾客保持率、顾客消费率、变动成本、获得成本、贴现率等信息的正确取得。
假设某连锁药店要计算一组特定顾客（共20000人）连续三年的LTV如表1。
其中：
顾客保留率（retention rate，RR）= 本年度的顾客总数 / 上年度的顾客总数；
顾客消费率（spending rate，SR）= 顾客总消费额 / 顾客总数；
变动成本（variable cost，VC）= 产品成本 + 服务管理费用 + 信用卡成本等；
获得成本（acquisition cost，AC）= 本年度广告、促销费用 / 本年度顾客总数；
净利润（gross profit，GP）= 总收入 – 总成本；
贴现率（discount rate，DR）= [1 +（风险系数×银行利率）]n ；
利润净现值（net present value profit，NPV）= GP / DR ；
累积NPV = 特定时间内每年NPV 的总和；
顾客终身价值（LTV）= 累积NPV / 顾客总数。
从LTV的计算公式中我们不难发现，只要顾客持续地和企业进行交易，顾客终身价值将逐年增加。因此，企业把单次大量购买的顾客看作是最有价值顾客，或者把现有购买量小的顾客视为不重要的顾客，这两种做法都是有失偏颇的：精打细算型顾客往往是为了折扣才大量采购，其忠诚度较差；而消费金额少的顾客很可能有相当高的消费潜力，如果提供较低水平的服务，则会降低其重复消费的意愿。
2.2 R-F-M分析
顾客价值分析（CVA）是要辨别那些最愿意购买、最可能购买并且有能力购买的顾客，即区分“非顾客”与“有效潜在顾客”。鲍伯·斯通提出应用R-F-M公式将顾客进行排队，并从中进行选择。
⑴ 最近购买（recency）：衡量顾客最近一次的购买日期距离现在的天数。一般而言，顾客购买日期越近，被认为是越有可能再次购买，其得分比购买日期远的顾客要高；
⑵ 购买频率（frequency）：是指顾客在一定时间内购买本企业产品的次数。次数愈多，则顾客对产品的忠诚度愈高，其得分也相对较高；
⑶ 购买金额（monetary）：是指顾客在一定时间内购买企业产品的总金额。毋庸质疑，总金额越多的顾客，其相对于企业的重要性越大，得分也相对较高。
最佳的目标顾客应该是最近购买过的、经常购买的以及花钱最多的顾客。按不同的R-F-M水平计算每位顾客的总得分，分数越高，顾客价值越大，该顾客越有吸引力。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]