葡萄酒业的流通业态环节探讨
从经营业态上来探讨，其实我们一旦将不同层面、内容、味道的东西分条别缕地梳理，那么不同特色的各自风味也就会分别显现出来，各味入各口地有一个百花齐放的新局面。国外的葡萄酒业市场细分是很清晰的，有价廉物美，口味普通“易喝易明”的大众化产品，也有风格各异特色鲜明量少价优的精品、等级品，“庄园酒”甚至“一级庄园”、“特级庄园”不一而足。它们各自拥有各自的明确市场细分，它们互相之间没有什么可以拿来互相比较讨论的东西；混为一谈是不应该的，也对消费者有浑水摸鱼的嫌疑。另外特定意义上的“葡萄酒”和中国所特有的“山葡萄酒”也完全是风马牛不相及的两回事，从概念上分离开来将会给各自带来更好的发展前景。
而从整个流通业态环节来考量，则更重要的是在整个企业战略定位和市场运作流程中真正确立“以消费需求为导向”的战略思路，逐步从固有的“产、供、销”业态渠道模式转变为由第三方、独立区域营销商群体为主体的“市场营销流通环节”运作主导地位。
不管怎么说，我们目前大部分从业企业仍在实施的“渠道销售模式”，仍然是来源于以产品为导向的计划经济时代。企业要销售产品，自然需要产品能够向下流通的通路，譬如流行一时的“国营主渠道”等等。随着计划经济向市场经济的转变和市场竞争因素的加强，不同的产品有了不同渠道设计的要求，还由此派生出“渠道为王，还是终端为王”的探讨，有了“扁平化”的时髦。但其实质意义并没有发生根本性的变化，“渠道”中流通的主要是“产品”，且呈现单向的特性。现阶段“渠道销售模式”中出现的众多问题，实际上也是其呈现越来越多不适应性的必然结果。
在以消费需求为导向的战略定位中，市场营销流通环节的中心主导作用将日益显现。我们必须清醒地认识到在网络经济时代，以产品为导向的企业、市场定位正在向着以新技术的开发和消费需求为导向转变。同时与之相适应的单向产品渠道向双向、信息和产品并举的市场营销流通链环节演变也在不可逆转地发生。第三方独立的区域营销商群体和互联网技术、网络的产生、发展正在引领着一场营销模式的革命。并将逐步替代产品制造商成为市场营销流通链环节的主力军。主动积极地应变，还是被动消极地被改变，则是产品制造商生死存亡的分水岭；也是原来意义上的经销商、代理商生死存亡的转折点。
“渠道销售模式”向着“市场营销流通链环节”的演变，将形成全新的内涵和意义。产品制造商的地位改变和重新定位，使得企业将更加重视新技术的研发和应用，更加重视消费需求的变化和提升。企业将服务于市场，企业将依赖于市场逐渐成为业界的共识和共性。在市场营销流通链环节中流通的除了作为企业存在价值载体的产品，市场消费信息的反馈和消费群体与生产厂商之间的交流互动对产品制造商的重要性也将逐步提升。
在企业的经营过程中，明确、量化的战略经营规划和逐级分解的分时段实施计划必不可少，这也是流通链环节流程实施重要和基本的依据。在这中间，决策支持、企业经营宗旨贯彻、市场消费信息分析评估、同业竞争对手动态情报等等都需要流通链环节的信息反馈和利用；总部与各业务部门、总部与各远程实施区域分部、甚至涉及到与之合作的营销商组织、市场推广组织，也都需要利用流通链环节的交流互动平台对企业的战略经营规划和逐级分解的分时段实施计划有一个透明、明确、量化的认识和理解。这些都是传统的“渠道”向“流通链环节”演变所产生的崭新而重要的新功能，重视和切实做好这些才可能保证在流通链环节的实施过程中，能够目标一致，能够上下一致。并且要切实注意到，规划、计划一旦制定后，就像它们的制定过程一样是不可以拍脑袋、想当然，朝令夕改的。即使发现其中间出现了一些问题，甚至错误，那么我们改善、纠正、调整的工作应该在流程的设计、调整、改善、实施规程中去进行。相对稳定的规划、计划和灵活应变的流程实施，这是流通链环节运营相辅相成的两个重要局部。
我们说企业要坚持和确立以市场消费需求为导向的经营理念。但随着社会分工的逐步细化，技术壁垒和市场进入门槛的逐步削弱，任何单一企业和少数产品要想建立经济规模的自有销售网络，并保持可持续发展的强大生命力都会变得越来越不可能，这在葡萄酒行业里尤其致命地明显。早期的“欧威堡”、“圣达威”，稍后的“野力”、“金利来”“万达”一个一个无可挽回地倒在了这样的定位中。“张裕”号称遍及乡镇“中国最好的葡萄酒营销网络”是它吸引卡斯特的一个重要原因，但至今市场上并看不到来自卡斯特上万种自有品牌的优质葡萄酒在销售同样可以从一个侧面来印证。“新天”在数次团队换班后发起的“百城万店”运动，依照目前其主管营销的金炜先生《品牌通路与通路品牌》文章中传达的思路定位，恐怕也很难避免有一个规模不经济、实施难度较大、投入产出不成比例的未来。
而从目前各地市场上综合的信息迹象来分析，网络营销的展开，第三方、独立的区域营销商群体的崛起将是不可阻挡。传统意义上的销售渠道向网络经济时代的流通链环节演变，使得营销流通环节的主导者也会由传统意义上的生产制造商逐渐转化为第三方、独立的区域营销商群体。这中间生产制造商和区域营销商之间创新、固守，合作、竞争的互相较量不可避免，但其结果却并不会因任何个体的意识所改变，这就是规律。
生产制造商既要贯彻以消费需求为导向，又无力直接面对市场消费群体和消费终端，那么作为中间层面的第三方、独立的区域营销商群体和由其主导形成的流通链环节的作用和地位，就变得重要而不可予以忽视。父子关系变成了两个不同经济实体之间的分工合作关系，在这中间就需要生产制造商认清市场经济规律的必然发展，积极主动地调整自身的定位和作用，顺应新的游戏规则。从一个崭新的角度建立与区域营销商的合作关系，甚至在初期主动扶植帮助新兴的主导者。这需要我们的企业经营者们付出极大的勇气和魄力，但却可以对企业的长远发展确立极为有利的积极地位。比如“买断品牌经营”形式是否可以有一种全新的思考呢？比如在确立中间主导地位的前提下拥有更为广阔的“通路”、“终端”、“网络”？
同时，有志于成为新游戏规则的弄潮儿，加入或转变为第三方、独立区域营销商群体的企业和经营组织则更是任重而道远。由企业的附属品、“跑腿”“搬运工”而转变为“流通链环节的主导者”绝不是一件容易的事。生产制造商们将与市场、消费群体接轨的第一线任务交给了第三方、独立的区域营销商群体；消费群体将消费需求引导、满足和消费环境净化的信任和希望托付给了第三方、独立的区域营销商群体；国际成熟商业的营销经验、实力、模式和对国内市场的虎视眈眈也将竞争的快感传递给了第三方、独立的区域营销商们。我们谁都知道目前中国的市场运作中最薄弱的环节是什么？从计划经济向市场经济转变的中心环节是什么？中国真正能与世界经济接轨的环节是什么？那就是---市场营销流通链环节。
对市场、消费群体的透彻研究、分析、判断；经济实力和综合资源的快速整合；自身营运团队和营销网络的建设培育；完善流程管理的实施和信息交流平台的形成；与生产制造商们的密切良好合作以及和消费群体的贴近互动都将成为关键的步骤。
同时，为什么说是“区域营销商”群体？那就是说垄断是行不通的，因为最终对消费群体不利和不公平。别忘了“以消费需求为导向”，只有消费群体及其组合而成的市场才是衣食父母；同时离开了产品制造商也将一事无成。目前一些地区高价买断售卖终端的恶劣行径并不符合市场流通环节的运作规律，买的和卖的双方均选错了“盈利点”；最终损害的也将一定是它们自身。
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