汽车4S店：恋爱后的宝贝？
“迅捷公司的专卖店关门啦！”2003年8月底的一天，这则消息不胫而走，牵动着汽车城里每一个经销商的神经。还有一个月就是国庆节，正是汽车销售的黄金时间，各个品牌的经销商都摩拳擦掌，暗地里筹备着新的销售计划，准备在长假期间打一场漂亮的仗。在这个时候，迅捷的专卖店关门颇让人有些摸不着头脑。很多人涌到门口，纷纷打探和议论着。
这是一家面积中等的汽车4S店，宽敞的大厅里已经空空如也，昔日陈列的汽车和办公设备已不复存在，只有散落在地面的一些宣传资料让人依稀回忆起曾经的热闹场面。
4S专卖店会关门？1999年引入中国的这个新型汽车销售模式正被无数厂家和经销商追捧，关于4S店一两年就收回成本的暴利神话也刺激着无数人的蜂拥而至。“忽如一夜春风来”，一个个明窗净几的专卖店如雨后春笋般出现，成为街头一道亮丽的风景。
当所有人都沉浸在这个利润美景中时，迅捷的突然死亡多少让人感到意外，难道4S的神话如此不堪一击？
我为4S狂
“本以为是块宝，没想到成了一根草。”当记者辗转见到迅捷汽车贸易公司的总经理王明初时，谈起半年前4S店关门的遭遇，他已经显得十分平静。
在汽车销售这个行当里，王明初并不是新手，早年卖过微客、卡车，很多冷僻的车型在他手里都卖得十分火爆，颇有名气。当家用轿车加温后，王明初看中了这个时机，几乎所有人都断言：轿车销售是个能赚大钱的买卖！
事实也如此，凭借熟悉的经验，再加上汽车本身就供不应求，王明初的转型十分成功。然而从1999年开始，这种增长幅度明显减慢。
“起因就是4S店的兴起。”谈到当年这个新兴销售业态的出现，王明初的神情很是复杂：疑惑、不解，还有一丝丝落寞。作为行家，他不是没有注意到这个新事物的出现，他也曾经专门去4S店考察过。4S店里面晶莹剔透的落地玻璃幕墙，让展厅的每一个角落都能感受到阳光的沐浴；精美的装饰、色调统一的家具和郁郁葱葱的花木，诠释着一种静穆和高贵；宏伟的建筑替代了陈旧的门店，简陋的木椅茶桌换成了舒适宽敞的大厅。连王明初都不得不赞叹4S店的豪华气派和舒适环境，这样先进的设备的确能让用户得到信心。
但对于4S店的前景，王明初并不看好。建一个4S店投资大不说，售后维修价格也高，中国的消费者还是讲实惠的，会亲睐这种模式才怪！王明初对此不屑一顾。短暂的销售影响只是因为消费者面对新事物的热情罢了，这阵风一过，他这种“大排档”式的销售还是会成为消费者的最终选择。
王明初算过一笔账：自己这个1500平方米的小型展厅，月租金2万元。销售员、上牌员和二线人员才10人，月支薪水也不过2万元，其他所有杂费共1.2万元。再算上一些必须的流动资金，所有支出累计每月不过6万元。如果每辆车的利润在1500元左右，一个月只需要卖40辆车。
而建一个中型4S专卖店，面积在6亩左右，平均租金大约每年120万元，月租金10万元。员工也要30多人，平均月薪2000元，每月薪酬支出是10万元。展厅和设备都需要折旧，若投资450万元，以15年折旧率4%计算，年折旧费用是28.8万元，平均每月2.4万元。而投资设备也需350万，按5年报废，月折旧费用大约5.6万元，每月所有折旧费用共8万元。由于流动资金不能少于1200万，银行贷款月息近5万元。再加上财务、行政、公关、水电等正常开支每月15万元。一个月下来，4S店的支出差不多要近50万元。如果按每辆车平均利润6000块来算，近50万元的月开销意味着每月必须卖掉80多辆车才能保持不亏。
一个是投资小，虽然利润不怎么高，也不需要卖得多就能打平；一个是投资大，虽然利润高，但相应的风险也很大。王明初理所当然选择以不变来应万变。但事实却没按王明初预料地那样发展。
2000年以后，4S店越开越多，似有星星之火可以燎原之势。王明初的很多朋友也都改弦易辙，在汽修厂或配件厂基础上改建4S店，那种投资巨大、压力俱增的担忧并没有打压住这些人的热情，反倒是有人开出1亿元的天价要建奔驰品牌专卖店，国产宝马在全国挑选24家经销商，更是让3000多个商家挤破了头，这样让人倍感振奋的消息成了王明初那些朋友们茶余饭后的谈资。
“一点都不难卖！”“稳赚不赔！”这些话成了那些日子开4S店的朋友们天天向王明初炫耀的话语。与此同时，王明初也明显感到自己的生意越来越难做。曾经生意红火的门面渐渐变得门可罗雀，而附近的4S店却灯火通明，人满为患。看来消费者的热情并没有消退，反而在4S的催谷下愈燃愈烈。
这还不算，厂家的新车型4S店都是先进货、先出售。货源紧张的时候，也都优先4S店，王明初的店只能干等着。顾客来了买不到货，只好转去4S店。而厂家对4S店也越来越支持，不仅在销售价格上给予优惠，帮助4S店做销售规划，还定期在总部举行经销商培训。这让王明初心慌意乱：自己是不是已经被厂家抛离了？自己的这种销售模式难道真的过时了？
经过了两年的苦苦挣扎，2001年底，王明初终于决定全面转型，加入4S这个自己曾经极不看好的阵营。时隔几年，王明初还记得当时会议讨论的主题：怎样才能使公司继续生存？大家的意见十分一致，在今天的汽销界，既没有资金实力又没有优秀品牌专卖权的公司，还有几家能存活？
火中取栗
虽然起步要晚，但当时王明初对自己经营一家4S专卖店很有信心。资金和人都不是问题，主要就是选择一个好的品牌。王明初开始和很多厂家接触。没有想到的是，厂家的要求十分高，由于众多经销商纷纷要求建4S店，厂家的可选择性大大增加，对经销商的资金要求也极为苛刻。而且一些好的地点被别人抢占了先机，可供自己选择的地价也水涨船高，原来估算的价格也翻了番。
前期投资的增加，让王明初有些措手不及，这更加强了他代理一个强势品牌的决心。和奥迪、广本这些厂家交流后，王明初了解到，像广本决定建4S店时，事先一定会进行周密的市场调查，厂家会派人到计划建设4S店的小区、超市看车流人流，统计此地的消费水准和购买力。当这个地区的广本市场需求量达到数百台时，就会考虑在此兴建4S店。而这些大的店投资规模达到3000万元以上，占地面积在10亩左右，流动资金也在1000—2000万元之间。此外这些紧俏汽车的品牌少不了有政府批条子、通路子、送股份、持“干股”等问题出现。
权衡利弊后，王明初放弃了代理一线品牌的念头，而把目光转向近年来在市场上颇为活跃的一些二线品牌，这些品牌利用价格和车型的优势，销量也十分不错。在互相考察后，王明初选择了一家汽车集团，并在2002年于广州成立迅捷汽车贸易有限公司。唯一有些遗憾的就是，在这个专卖店里，王明初代理的车型都是一些新开发的车型，而那些销售情况不错的车型他并没有拿到。厂家的解释是为了避免过度竞争，希望他能先推这些新的车，老车型等市场有起色再逐步引进。的确是这样，消费者对品牌的认知度不高，往往一种新车型出来后，便一窝蜂地抢购，也许这种车型会成为潮流，给自己带来滚滚的收益。
建好4S店后，王明初明显感到以前的代销店缺少优质服务的理念和精细入微的体贴。 “把钥匙交给他们，然后就可以坐在装潢精美的休息室里喝着咖啡、听着音乐，等着他们把车修好。我很喜欢这种感觉。”在专卖店里，王明初时常可以听到前来买车、修车的消费者对4S专卖店的服务表示满意。
一度慌乱的心情平静没多久，王明初立刻感到自己这家专卖店的经营没有那么容易。首先是厂家前期推出的车型持续畅销，在品牌宣传上并没有当初承诺的那样，重心还是在老车型上，新车型还不为消费者熟悉。
而经营的这些中档车利润空间没有高档车大，但前期投入不相伯仲，这就意味着要想有赢利，就必须把销量提上去。于是在报纸和区域电视台上，王明初也开始做起了广告。
除去厂家的原因，王明初还同时感受到来自外部和内部的双重压力。在自己建立4S店后，同样车型的专卖店也纷纷成立，市场的大蛋糕不能再独享，而其他厂家也纷纷推出类似的车型，并开展轰轰烈烈的宣传，使消费者的选择大大增加。
而在管理和销售上，也不轻松。在建专卖店之前，王明初的员工从未应付过如此众多、源源不断的表格，许多要求填报的表格不仅是本店情况、人员、薪酬、服务流程的详细调查，还有本市所有竞争车型的销量、折率、广告费用、广告频度、对手展厅规模、销售人员收入和提成比例……“无穷无尽的问题，完全是商业情报大全，我们一天到晚填得头昏眼花。”回忆起那种忙乱的情形，王明初一个劲的摇头而。这正暴露讯捷公司在原始数据库方面的巨大空白和缺陷，对生存环境和对手的资料、市场各类讯息没有系统地了解和整理归类，很多事情都只是靠拍脑袋决定。
新车型卖不动，老车型又没货，很快，迅捷公司的资金开始紧张起来。而年底的一场血拼则让王明初元气打伤。当年底，厂家清理库存，每个4S店现款拿车，随即开始了一场促销大战。当年那些销售精英在变化快速的市场上似乎失去了灵性，当其他的专卖店纷纷推出形式不同的优惠促销政策时，迅捷的销售经理一筹莫展，什么东西都慢别人一拍，跟风搞活动，最后是钱花了，没有什么效果。
经营了一年，亏损严重，看着其他的专卖店红红火火，王明初心里充满了苦涩。痛定思痛，他决定关门。
几家欢喜几家忧
在经过一番挣扎，决定开4S专卖店，却在一年后黯然退场，这对于在这个行业里浸淫了近20年的王明初来说，简直是个莫大的讽刺。
究竟是王明初自己的原因，还是4S店本身这种模式出了问题？带着疑问，记者走访了几位专家，希望能够为王明初的遭遇找到病因。
事实上，像王明初一样，这些年开4S店的越来越多，俨然成为汽车销售的一个潮流趋势。专家指出，4S店是汽车市场激烈竞争下的产物。消费者需求的多样化，使得原有的代理销售体制已不能适应市场的形式。而4S店现代化的设备和服务，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体系，都对消费者来说是致命的吸引力。因此，4S的销售模式在发达国家受到汽车生产商和顾客的青睐，风靡一时。
一家4S汽车专卖店的投资往往在1000万元以上，即便如此，因为拿到厂家的专卖代理权就有钱赚，经销商还是铆足了劲来争取。记者调查发现，仅2003年，广州新开张的4S店就超过30家，数量几乎相当于前4年的4S店总和。在深圳，不仅新增的经销商为数不少，原有的经销商还纷纷扩大经销点，汽车经销网络密度大大增强。以上海通用为例，去年深圳只有标远、红彤两家经销商，今年新增新大兴、首创森美、安骅等三家，而已在深圳市场站稳脚跟的标远、红彤又不断扩展其销售分店。
4S几乎是所有汽车厂家理想的销售模式，因为它对于品牌形象的树立有得天独厚的优势。上千万元建一个环境幽雅的品牌专卖店，应该说门槛不低。这么高的门槛也有人争着去投，原因是再大的投资都不愁收不回，甚至有些在一年内就收回。这么高的投入这么快就收回，答案只有一个，就是暴利。
但像王明初这样关门的4S店在目前看来，并不普遍，甚至还比较少。北京百得利汽车进出口有限公司CEO周晓波分析说，因为早年的4S专卖店均为高档车型开设的，不仅利润空间高，再加上供不应求，根本不用愁销路，往往是消费者提前预定，所以即使前期投入大，也会很快收回成本。
不过发生在王明初身上的遭遇则显示出目前4S店的新动向，也就是一些中档车型也开始建立自己的4S店，像奇瑞就表示，要将奇瑞品牌店开遍全国。奇瑞准备解除和国内大部分老经销商的“情人”关系，要卖奇瑞车，先得出上千万的“嫁妆”筹办4S店，和品牌捆绑成“夫妻”才能继续卖车。同样的费用，较低的利润，显然经销商要承受的风险增加。对中小型的经销商，资本决定了他们只有为某一品牌提供4S销售模式的能力。这也意味着他们的目标市场随着代理品牌的单一而变得十分狭窄。对于市场并不十分稳定的二线汽车品牌，大投入的4S经销模式无疑更加大了经销商的风险。
最关键的是，很多畅销车型已经被先到者抢到手，王明初这样的后来者只能代理一些非畅销车型或新车型。广本、奥迪店固然赚钱，而王明初代理的新产品新车型竞争非常激烈，坐等消费者上门是不可能的事情，短期内收回成本简直是天方夜谭，而且和厂家的合同只有一年，如果上游厂家如果出现大变动，投资就泡了汤。可以说，自己的命运就是拴在厂家身上，因为4S店只能代理一个品牌。而随着近年来车价不断下调，卖车的利润大不如前，整个成本随之增加。
成都万友汽车销售服务有限公司总经理母泽源说，4S店由于被市场和媒体过分关注而被“炒”得很热，一些刚刚上市的新产品新车型，在当前市场竞争如此激烈的情况下，新建的4S店两三年内根本不要想赚钱的事，,必须要在形成相当的市场保有量以后，才谈得上赚钱。
专家指出，现在4S店确实出现了投资过热的现象，有的一个很不成熟的车型就在发展4S店，如果达不到市场预期，将造成很大的资源浪费。
尽管各汽车厂家为推广自己的品牌，都不约而同地突出4S店铺点计划。面对两三年便可收回投资的巨大诱惑，大量民营资本纷纷涌进，加入到兴建4S店的行列。有的经销商为了避免在竞争中被淘汰出局，不顾所经销品牌目前市场的占有量，不惜血本跟进、盲目买断产品、自投自建。这样的专卖店不仅先天不足抗风险能力不大，而且是否真能服务好顾客也是个未知数。“目前建4S店正处于盲目期，内地的汽车市场需求非常大，4S店多了也很正常。但很多私营业主尽管不懂汽车营销也跟风进入这一领域，前景并不看好，汽车营销是一个薄利多销的行业，资金周转非常大，在竞争中比的是真材实料。同时汽车产品的生命周期正变得越来越短，而服务成本却不断增加，没有经验的企业进来，很容易被激烈的市场竞争所淘汰，预计到2005年或2006年将会出现4S店倒闭关门。”专家表示，目前经销商的利润已不再像过去那样丰厚，汽车经销商坐享高额利润的时代已经过去，而投入成本巨大的汽车专营店将很难维持其利润。“现在已出现有些4S店亏钱的局面，最关键的是要看准一家有发展潜力的汽车厂商。”
因此，尽管目前像迅捷公司这样关门的情况很少，但的确为后来者敲响了警钟。
何去何从
4S店会不会真的在后来几年出现崩坍现象？同济汽车营销学院院长陈永革教授告诉记者，中国汽车经销商所要走的路，将是家电、手机经销商走的路。任何一个行业都要经历一个“大胆快上，纷纷倒下，再从内部站立起来”的泡沫过程，就像手机、家电行业一样，最后形成强者越强，弱者越弱的局面。
在这样的背景下，汽车经销商怎样生存就成为一个重要问题，于是大多数车商都选择了在同质化的竞争当中追求自己的差异化。随着越来越多的中外企业进入汽车零售领域，每一个汽车经销商都面临着来自严格的汽车生产商、挑剔的客户和咄咄逼人的竞争对手的种种需求和挑战。如何有效地利用最新的信息技术来提高工作效率，降低运营成本，完善客户服务已经成为汽车经销商能否在未来的汽车零售业大战中生存、发展和壮大的关键因素。
长期研究汽车行业的资深专家贾新光指出，汽车市场竞争日益加剧，单单靠价格就能“克敌制胜”的时代已经一去不复返。在国外，4S店的整个获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为2∶1∶4，维修服务获利是汽车获利的主要部分。因此从价格战转向服务战将成为4S店下一步竞争的主要武器。
如今，一些有先见之明的厂家也纷纷开始做这方面的尝试。记者在位于深圳布吉的海南马自达4S店看到，这个占地１２亩的店，拥有快速检车仪、四轮定位仪、大型烤漆房等在内的专业设备，同时举办包括试乘试驾、大型公益活动巡游及车友参与性极强的野外露营、自驾游等各种活动，让顾客获得更大的增值服务。而在休息室，消费者不仅能够看背投电视，喝上一杯清香的绿茶或是香浓的咖啡，记者发现楼上还设有网吧，提供24小时的热水，跑长途的车主甚至可以在这里洗个舒服的热水澡，品尝刚刚烤制的热点心！“现在大家都在说4S好，到底什么是4S？实质上就是一套完善的汽车营销服务体系，包括销售制度、服务系统、零部件供应等，贯穿售前、售中、售后的全过程，最终让顾客感觉到买车也是一种享受。” 总经理李玉娟对此深有体会。
但是，与国外的4S店相比，国内的软件建设要落后的多，服务范围和水平都相差甚远。贾新光说，国外的经销商素质高，注重打造和维护经销商的自身品牌，能创造与生产厂家进行谈判的条件，建立成熟的销售流程，并成立经销商协会去争取经销商的权益，这些都是国内经销商目前尚未达到的。
而国外4S店的收入也是多渠道的，比如新车销售、二手车销售、银行贷款返回利润、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金。但中国大部分4S店的收入仅仅局限在新车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰上。
因此专家指出，随着轿车的普及，人们自己修理汽车的势头将要开始，到经销商购买标准的厂家制定的零件将成为未来中国经销商的利润来源之一。而这将是下一轮4S店竞争的焦点，谁先走好这一步，将会率先确立自己的优势。
不仅如此，在国外开始出现汽车大道或汽车一条街的专卖店集聚现象，与国内的4S店红红火火的现象正好相反的是，美国、欧洲的专营网络正因为各种原因不断“缩水”。贾新光介绍说，为了节约开支，有越来越多的销售商试着将多个品牌的汽车放在一个屋檐下销售，而不再一味强调品牌的专卖。这样可以节约大量的装修费和场地费，随着门店的减少，人员数量也可相应减少，从而节省人工的投入，这些措施无疑都提高了经销商的效益。可以说，这些都代表了未来汽车销售模式的新方向。对于还充满热情希望加入4S店的经销商来说，这些都是可以值得考虑的方向。“风物长宜放眼量”，专家指出，未来的销售模式肯定不会只有单纯的一种，经销商也不必在一棵树上吊死，必须要审时度势，充分正视自身的实力，并找寻新的机遇，用新的思路方能在竞争中保持领先。
经历了一年多的蜕变，王明初思考了很多问题，也从很多朋友那里找到了自己失败的原因，他决定整装待发，重新开始新的征程。“失败未尝不是一件好事，至少和现在那些还盲目充满热情的人相比，我现在要冷静和成熟的多。”王明初的眼神里透露出执著和坚定。
在和王明初分手后，记者走在大街上，这个城市繁华路段的中心，一座豪华的4S店在如火如荼的建设中。看着这个即将开业的4S店，记者在想：面对它会是一场什么样的结局？
知识链接
1、4S店
4S店是一种汽车服务方式，包括整车销售（sale）、零配件（sparepart）、售后服务（service）、信息反馈等（survey），4S是指将四项功能集于一体的汽车服务企业，其实是四个英文单词的字头缩写。
虽然中国汽车产业的历史没有发达国家长，但是服务方式的演化基本上也走的是同一条路。在4S店的建设上，国外的店大都没有中国建设得豪华，硬件设施档次不很高，其投资规模没有国内4S店大。在法国巴黎，雷诺汽车有近200家销售网点，惟一的4S店在巴黎郊区，面积为9000平方米，而其他网点的面积都只有200平方米左右。
4S店是1999年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品，由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美，品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派，环境舒适。
4S店对厂家有极为明显的依附性，4S店品牌专卖汽车经销商的业绩和发展受生产厂家产品的设计和质量的制约、产品是否为消费者所喜爱、对经销商和销售人员培训的好与差等因素的影响。
目前，中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市场。中国4S汽车品牌专卖店在全世界也可算首屈一指，这与中国多数城市和地区贫穷落后的状况形成了截然反差，就连世界上最发达的美国4S店也无法与中国4S汽车品牌专卖店的硬件设施相比。这种完全听命于厂家要求的极端的卖方市场是市场经济下的供求关系所造成的。
2、国外汽车销售模式
近6年来，美国汽车的销量一直在1500万辆以上，作为全球第一大汽车强国，美国的汽车市场和营销模式也处于世界领先地位，非常值得我们借鉴。
美国的汽车销售模式具有“两低三高”的特点：低投入，中国的专卖店动辄投资上千万元，美国则朴实得多；低成本，汽车销售企业没有那么多的销售层次，也不供养那么多的销售人员，年人均售车18辆，而中国年人均售车还不到1辆；高产出，汽车经销商的税前净利润平均为29.3%；高效率，美国购车平均两小时可办完全部手续，中国则各种关卡繁多；高素质，这是中美两国汽车销售差异中最大最关键的差异。
原载：《创业家》
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