汽车渠道崛起新力量
日前在采访一位在汽车业内颇有身份的人士时，他无意间向记者提起正在和位朋友一起运作上述的事情。紧接着，他眼中放着光芒地说出了一个天大的秘密：“你猜一辆市场价格十一二万元的车的买断价格是多少？……只有三万多！”为了证实这个让记者对耳朵产生怀疑的数字，他又补充道：“像ＸＸＸ这样的轿车（某合资企业产品市场价格17万元），如果买断，五六万元就可以拿到。”记者很快给一位这一车型的经销商朋友打通了电话，他几乎没怎么犹豫就答道：“如果是买断某个批号差不多可以拿到那样的价格，但我们这种代理制的经销商，每辆车只能赚5000－10000元。”但是接下来，当记者向北京和广州的一些进行了买断的经销商求证这一数据时，却又得到了一致否定的答案。他们认为除了库存过久或有先天残疾的车，这么低的价格是拿不到的。
那么究竟谁说出的是真相呢？又或许因为他们所指的车型不同，其成本构成相差甚远不可同日而语？不论怎样，买断正以一种意想不到的方式显现渠道中早已潜伏的一支力量在悄悄崛起。
新力量的崛起
买断这种方式在汽车业也许听着新鲜，但在家电业却早就是成就国美、苏宁、三联等零售大鳄的法宝。
汽车业的买断式经营虽然在一年前就已经有人在做了，但直到中央电视购物有限公司（以下简称中视）今年11月买断了400辆遭受市场冷遇的二门高尔之后，这种方式才开始受到媒体的关注。原因何在？首先是高尔的出师不利被业内炒得很热，更重要的是，在此前后，包括高尔在内的东南菱帅、毕加索1．6Ｌ、三厢富康等车型在被买断后都在经销商的主导下整万地降价。
一位业内人士曾把汽车买断定义为“销售商和生产厂家就某产品在一定区域内达成协议，以非常优惠的价格从厂家批量采购产品，然后以远远低于市场价的价格对外销售，从而实现短期内大批量销售该产品的一种营销方式。”但协议中之所以有区域的限制，主要是因为一直由厂家主导的经销商代理制下，中国还没有一家全国性的零售品牌，更没有哪家有财力吞下供应全国的量。
但是明年这个定义或许会被动摇。作为上海大众的老牌特约经销商，中视汽车部总经理王剑伟告诉记者：“我们今年这400辆是为明年与上海大众之间就二门高尔的大合作做准备。我可以告诉你，现在我们之间这种沟通一直在进行之中，明年的销售范围也不会局限于北京地区……至于量，至少会是个5位数。”显然，这件事已经基本搞定，否则他是不会泄露天机的。
他说，厂家现在愿意用买断的方式与经销商合作的车型有四种：或是库存积压销售受阻的车辆；或是马上要停产的车型；或是本身质量不好的批号；或是消费者认知不够的车型。他承认，以前几次与上海大众的买断合作都是前几种原因，所以都是一锤子买卖，但二门高尔则是最后一种原因。以目前卖掉200辆的经验，他发现，这类车型上，经销商的优势最为明显。这使他们有信心进行明年的全面买断。
但想做厂家的主又谈何容易？王剑伟说，首先要有充足的资金来源和销售网络，消费调查、媒体购买、物流支持也都要提前做好准备。而与厂家之间的商谈更是一个漫长而繁复的过程，除了根据市场的需求改变一些配置这些细节之外，最重要的还是价格政策和销售区域的条款，因此这些将涉及到上海大众整个经销商系统的管理和价格体系的稳定。
以中视的经验我们可以把经销商进军买断的几个前提归纳如下：一是强有力的媒体支持；二是现成的全国销售网络，因为对于厂家可以给出成本价的买断量来说，任何经销商都很难在一个地区将其消化；三是雄厚的资金支持；四是有经验的营销团队。
这四样都具备的经销商目前来看可能只有中视一家，但只要先找到资金支持，其他几方面的实力都可以拼凑出来。据报道，国外那些跨地域建立汽车零售网络的独立经销商，已能主宰某个品牌在某些区域市场的沉浮。明年中视如果能在二门高尔上一击成功，相信很快就会有新的势力卷入全国性汽车零售领域，这种变革将带有颠覆的力量。
买断的风险
看到开头的文字，很多人都会像记者当时那样把眼睛睁到最大，心里头想着是不是明年车价就可能降去一半。但家电业的一幕暂时不会发生在汽车行业，当你等到这样的价格时，也许已不会再有惊喜的感觉了。
王剑伟首先没有承认自己可以拿到这样一个比例的低价高尔，继而他分析：“买断是一种高风险的经营行为，如果没有一个比赊销式的代理制大得多的利润空间，谁会去做呢？”
对于买断了某款车的经销商而言，厂家的全部风险差不多全部转移到了他们的身上。首先是向银行还贷的压力。所谓买断就是你要先付款，量再大也顶多给你个分期的宽限。王剑伟告诉记者，去年中视最高的一次融资额曾达3．5亿元——这些资金是要付利息的。
其次是库存压力巨大，在买断之后之所以经销商一般都要为自己定一个销售期限，是因为这不仅仅是占地方的问题，如果一辆车下线后两个月没卖出去就要对它进行磨合保养，否则会因润滑油失效或电路受潮造成严重的损坏。这部分支出对经销商来说犹如悬颅利剑。
为了尽快售完买断的产品，经销商不仅要降价，还要舍得花大价钱做广告，中视去年的广告投入将近2000万元，明年会更多。此外，庞大的经销网络和物流支持都要靠经销商一力承担，厂家的销售人员却再不必为这些事操心。
在这样大的风险压力下，经销商其实在玩着比厂家更危险的赌博，一招棋错血本无归。
而且，虽然东西是你的了，却不是说你就可以对它的价格独断专行。因为你毕竟还是人家的特约经销商，在其他很多方面都受制于人，所以买断者在价格方面还要承担起“维护品牌形象和整个集团市场价格体系”之责，不得到厂家的首肯，这价格就只能细水长流地降着，不能一下子离了谱。李剑伟还是那句话：“车的降价会一直持续，但消费者永远等不到头。”
中外博弈网络渠道
赵云 北京报道
一年前一位原国家经贸委人士表示：“是到了大力扶植汽车分销服务体系建设的时候了，国家正在推进中外合资组建营销企业的试点工作，首批企业包括一汽、东风、上汽，以此为突破口，大胆尝试，积累经验，增强抗风险能力。”现在看来，一汽集团已经首批进入了中外合资组建营销企业的实验阶段，而东风此前打算与ＰＳＡ集团合作推出龙腾（分别与雪铁龙和标致组建合资销售公司）计划却遭到了搁浅。
显然，东风汽车并未因此遭受打击而感到沮丧，相反，与日产合作争夺销售主导权又一次触到了东风的兴奋点。不久前，6位来自日本日产汽车销售商风尘仆仆赶到北京，推行“日产销售及服务之道”。据了解，日产计划于2005财政年度，把它在中国销售网络中的分销点由目前的100个增加到300个。有观察者称，名义上为“分享经验”，实际上这正是日产汽车增强其在中国的销售及服务网络的一项举措。而这些分销点将是日产与东风组成合资公司后的分销网络基础。尽管在轿车销售上以日产品牌为主导，但东风汽车仍旧希望争取到更多话语权，并最终体现在利润分成中。
从龙腾计划流产到寻求与广州本田渠道整合——按照苗圩本意，即将投产的东风本田项目销售网络如果能与已经成熟的广州本田品牌专卖成功搭桥，将会使东风迅速做大本田项目，极大节约渠道扩张成本并以最快速度将产品推向市场——东风汽车渴望统一市场销售网络的探索构成了合资后中国汽车在服务贸易领域的独特风景：由于一家中资企业与多家外资公司建立合资关系，同时一家外资公司也分别与多家本土中资企业合资，在中国汽车产业政策中关于合营与分营，并网与分网的政策限制下，导演出同一品牌、不同产地，同一技术、不同产品的错综复杂的利益拼图。
从市场竞争的主体看，东风汽车在为企业自身争取利益，但从政府的角度考虑，如果东风能够在合资中获得更多的分销主导权，则意味着在加入ＷＴＯ以后有限时间内，利用国民待遇原则，中资企业可以获得更多休养生息的时间和扶助，但这几乎不可避免遭受外资的抵制。ＰＳＡ集团总裁佛尔兹曾直截了当地批评“中国政府在这个问题上没有完全想清楚”，表示目前的局面只是“暂时采取的折衷方案”。
在这个意义上，苗圩遇到的并不是一个新问题，从已经卸任的前大众亚太区总裁比西霍夫到现任总裁雷斯能以及大众中国公司总经理张绥新几年来一直都在为南北两个大众的合并呐喊，这样的合并既包括双方自成体系的生产制造领域的合并，更大意义在于零部件采购与产品销售网络整合。一汽一大众奥迪拥有48家，捷达、宝来品牌自2001年4月推出第一家四位一体品牌专卖店，至今已发展到 235 家，上汽大众四位一体的品牌专卖店数量将不低于500家。在大众看来，原本作为一个品牌ＶＷ，不得不分成上海大众和一汽大众分别建立各自销售网络，而就是在一汽大众这同一个企业里，捷达、宝来与奥迪也不得不另立门户，尽管这有着现实的需要。
一汽丰田成立合资销售公司似乎又为苗圩实现两个本田的合并提供一个成功的范本。在2003年11月27日成立一汽丰田销售公司中，中日双方共投资2500万美元以各占50％的比例分享销售的果实，尽管与一汽集团一样，东风也能够以主动面貌开展自己计划，但合作方不同，东风面对着不同的利益主体——本田和广汽集团，更大的区别在于一汽丰田成立销售公司以前，一汽已经将所有合作销售所面临的障碍一一解决：受让天汽集团夏利50．98％的股份，控股夏利，收购四川旅行车厂，理顺四川丰田的合资关系，所有这一切的结果是，在政策上符合法理，在合作伙伴上符合情理，合资的销售公司建立顺理成章。
也许过不了多久，丰田也将加入到与东风和本田游说广汽的行列中去，因为据说，丰田与广汽集团合作也已经成形，对佳美的销售是否并入一汽丰田成为业内另一个饶有兴趣的猜想。
原载：《经济观察报》2003-12-15第139期