“第五季”的健力宝
“第五季”与健力宝之间的关系让人看不懂，第五季应该是健力宝的子品牌或副品牌，但给消费者的影响却是第五季试图替代健力宝。它们之间没有明晰的从属关系，第五季没有对健力宝起到支持和互补的关系，反而是相互抵触的。健力宝宝贵的品牌资源没有得到延续，“第五季”没有继承健力宝的血脉。不管是品牌的识别还是市场销售，二者之间的品牌内涵没有丝毫内在联系而是大相径庭，一个代表健康、运动、经典和怀旧，一个代表时尚、自我、叛逆和梦幻；市场上第五季的经销商往往不卖健力宝，零售终端在见到第五季的地方往往就难以见到健力宝。如何将健力宝和第五季的品牌进行有机的整合、使其相辅相成，是笔者也是对健力宝有情结的人们所思所虑。
健力宝
春节将至饮料大战又开始了，几个友人谈笑之间又勾起了对健力宝眷恋的情缘。今天三四十岁的中青年人对健力宝所具有的钟情不亚于美国人当年对经典可口可乐的热情，认为喝健力宝比可口可乐更爽。尽管今天市场上遍地是著名品牌的饮料，但是还有不少人依然留恋健力宝，为买不到健力宝而遗憾。
健力宝从1984年诞生以来的20年间，曾获得了无数的荣誉，当初在国内市场率先推出电解质运动饮料独树一帜，至今仍然保持着品牌的优势。多年不断地赞助中国体育运动，被指定为：第23届、26届奥运会中国体育代表团首选饮料、第11届亚运会、第6届、7届全运会专用运动饮料、1996-1998年全国足球甲A联赛指定专用饮料。而且健力宝的广告宣传也一直以体育为主题，利用国人对体育的期望和振奋，将健力宝、体育及消费者的心紧紧相连，健力宝与中国体育结下了不解之縁，健力宝品牌的内涵因中国体育事业的腾飞而日益饱满。
健力宝在广大中国消费者心目中至今依然具有很高的品牌地位，健力宝给消费者的印象是有感情的、经典的、习惯的、中国的、健康的、快乐的、充满激情的运动饮料。而健力宝企业的形象是：中国优秀的大型饮料企业、与中国体育运动密切相关的著名运动饮料，中国体育得到了健力宝慷慨赞助。在消费者心目中是从健力宝的产品联想到健力宝的品牌，从健力宝品牌再联想到健力宝的企业。而不是从健力宝的企业再联想到健力宝的产品。所以健力宝产品的成败对于健力宝的品牌和企业是至关重要的。
一个能够引起消费者内心共鸣的品牌是具有最高含金量的，它不需要过多的宣传广告费用也能让消费者喜爱，因为它具有触动消费者内心世界的核心价值。健力宝正是这样的品牌。而一个成功品牌的大忌就是长时间没有产品、技术、管理、包装上的创新。健力宝在这方面确实存在一些问题，但是短时期内健力宝只要自己不打败自己，在市场上别人是打不倒它的。今天的健力宝产品在大城市的终端市场已明显呈退缩之势，在产品的宣传、广告和市场营销上已明显让位给了第五季。目前的趋势不得不让关爱健力宝的人们感到担忧：昨天的奇迹可能将会成为今天的遗憾和明天的梦想！
第五季
第五季是在健力宝因长期不变的分销渠道体系和产品在激烈的竞争中逐渐丧失市场的情况下，由新的领导班子在短短数月内组织研发的新产品系列，将原来健力宝的电解质运动饮料一下子扩展到水饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料四大系列、十五种口味、五种包装，共21个规格，又“无中生有”的创造出一个崭新的概念“第五季”，品牌的核心价值一下子从健力宝的运动、健康、快乐、经典、中国的味道，跳跃到了轻松、休闲、自我、叛逆、梦幻、时尚。
第五季通过二年的努力在中国饮料市场上初步站住了脚，这确属不易！据业内人士分析它是依靠巨大的代价换来的，投入大产出少。由于大量的广告投入加上健力宝品牌为依托和新概念易于传播，已经成功地做到了大众认知，但是消费者的认可度并不高，由于大量的终端投入，见货率较高，而且终端维护也做得不错，但是购买率并不高。在品牌认知上，虽然有部分青少年认同，但是占消费者群体的比例不大。
由于“第五季”系列，在产品品质上没有差异化的特点，在产品概念上也没有什么创新，只是在包装和广告上表现得十分另类而已，在市场定位上欲锁定的主要目标消费者群体只是“新生代”。从“第五季”的品牌识别上看，它仅仅只是广告层面上的品牌创意，其品牌内涵显得十分苍白无力，给消费者的品牌识别是较浅的。
“爆果汽”是2003年中国饮料界的一个亮点，它是第五季总体战略思路下一个战术性的胜利，它在市场上所取得的业绩是不可否认的，但是，它只是包装设计上的成功，依然难以跳出第五季在品牌核心价值和品牌识别上的局限性，笔者预言：在2004年、2005年的中国饮料市场“爆果汽”将会遭到冷落，因为它缺乏内在个性的新颖包装，流行只能是短暂的。如果“第五季”品牌规划不加调整，终究难以取得大成就，也是无法超越健力宝的品牌高度。健力宝又被压在了下面，踩在健力宝巨人肩膀的“第五季”上不去，这种局面将是十分可怕的。
品牌整合分析
健力宝的品牌形象接近完美，是中国的一流品牌，它可以与海尔、联想、青岛、五粮液、娃哈哈相媲美，但是它的最大缺憾，一，由于它的核心价值是建立在运动饮料上与中国体育事业有着紧密的联系，在广大消费者的心智中树立起来是完美而鲜明的品牌个性特征，从而使它难以向茶饮料、果汁及其它食品饮料领域进行品牌延伸。品牌核心价值的前瞻性和包容力的延伸伏笔没打好；二，营销体系的建设上没有能像品牌建设那样成功，特别是分销渠道的经销商联销体、二批商和终端网络的建设、销售队伍的建设、价差体系的控制、促销手段运用等方面一直比较滞后。
“第五季”的品牌形象是新潮、梦幻、流行，给大众的印象是模糊而另类的，虽然它吸引人的耳目、易于传播，但是它的鲜明个性形象却是浮浅、苍白的，是不完整、不系统、不适合大众的。流行的总是短暂的，只有经典的才能流芳百世。
在中国消费者心目中品牌的价值，首先，必须来自于产品内在差异个性给消费者带来的利益。依靠产品本身的差异取得成功的典范，如健力宝是含电解质的运动饮料、椰树是海南的地道椰子、露露是含承德杏仁的植物蛋白饮料；其次，是消费者乐意接受的产品新概念，如农夫山泉在已有娃哈哈、乐百氏纯净水的情况下，制造出一个新概念“天然健康”的“天然水”。其三，通过产品品牌的逐步延伸和提升形成品牌识别，如海尔是家电的著名品牌“真诚到永远！” 没有永远的差异产品，只有永恒的品牌识别。产品差异只是取得优势的前提和基础，准确的品牌定位达成独特的品牌识别才是制胜市场的关键。
笔者认为健力宝集团目前存在的最大问题是：如何整合、统一“第五季”与健力宝的品牌。首先，应该将目前由第五季唱主角局面调整为由健力宝来唱主角，尽快恢复并加强健力宝运动饮料的宣传和市场运作；其次，重新进行品牌规划，将健力宝的品牌进行合理的延伸，当然不能牵强附会，如可口可乐的果汁系列是不能直接叫“可口可乐果汁”，而是另取名为“酷儿”；其三，健力宝核心价值要加强包容力，它需包涵品牌麾下的所有产品的共性之一，而不是某一具体产品功能利益或属性。第五季的定位应调整为健力宝麾下的一个休闲饮料的子品牌，不能喧宾夺主，近似“爆果汽”的定位。其四，将现有的资源进行有机的整合，重新定位。品牌定位是否正确，不是取决于企业领导的主观愿望，而是必须服从消费者的渴望、审美观、价值观和情感需求。如2001年娃哈哈刚跟进茶饮料时推的是“非常红茶”“非常绿茶”市场反映冷淡，笔者提议：“非常”的品牌延伸到茶饮料不如用“娃哈哈茶饮料”更合适，而且品牌的带动动力会更强，此外必须还要加上产品差异化的个性，因为康师傅、统一已经抢占了先机，应定位为“天堂水，龙井茶”，后来进一步提出“有机茶”，事实证明是成功的。
衷心地祝愿健力宝能够不负国人之厚望，继续扛起民族饮料之大旗，高歌猛进！伟大祖国腾飞的体育，将会带来健力宝再度辉煌的明天，希望健力宝的“第五季”比百花齐放的春天更灿烂！
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