Ｇｏｏｇｌｅ：网络业的异数
在网络业枝叶凋零的今天，“网络精英”的招牌，也许只有拉里·佩奇和谢尔盖·布林还能接下来，因为诞生在他们手中的Ｇｏｏｇｌｅ现在已经坐上了世界头号搜索引擎的宝座。据美国Ｗｅｂｓｉｄｅｓｔｏｒｙ公司ＳｔａｔＭａｒｋｅｔ分部今年5月提交的一份调查报告显示，Ｇｏｏｇｌｅ以13．87％的比例占据了全球互联网搜索引擎市场第二大份额，成名已久的ＭＳＮ和美国在线屈居三、四。虽然占绝对主导地位的雅虎的市场份额高达41．47％，但其搜索引擎服务现在也是由Ｇｏｏｇｌｅ提供的。这背后真正的大赢家，还是Ｇｏｏｇｌｅ。
车库起家
1998年，斯坦福计算机学系的博士研究生拉里·佩奇和谢尔盖·布林决定合伙开个公司，公司提供的惟一服务就是搜索引擎。
那一年佩奇才25岁，而布林比他还要小一岁，两人当时根本不知道什么叫商业计划书——其实直到现在他们也从没写过这种东西——就从斯坦福校友、Ｓｕｎ公司的创始人之一、思科的现任副总裁贝托尔斯海姆那里顺利地拿到了第一笔投资：10万美元。
他们的搜索引擎Ｇｏｏｇｌｅ脱胎于1996年1月诞生的ＢａｃｋＲｕｂ，后者最初只是佩奇和布林的一个课题实验，某一天他们惊异地发现，本来只有一两个导师知道的ＢａｃｋＲｕｂ，每天竟有上万个人在使用。两人兴致勃勃地想把技术已趋成熟的ＢａｃｋＲｕｂ卖出去。然而各大门户网站对他们的技术非常漠视，布林和佩奇于是决定自己干。
他们用贝托尔斯海姆投资的这10万美元成立公司，再从亲朋好友那里借来100万美元，把宝押在了他们重新命名为Ｇｏｏｇｌｅ的搜索引擎上。
公司成立初期，当时的工作地点实际上是一个朋友的车库，除了佩奇和布林外，一共就只有一个雇员——克雷格·希尔维斯通，Ｇｏｏｇｌｅ现在的技术总监。他们的努力工作不久便得到了回报：1999年年中，风险投资家Ｋｌｅｉｎｅｒ Ｐｅｒｋｉｎｓ和Ｓｅｑｕｏｉａ Ｃａｐｉｔａｌ（这两家硅谷最有份量的风险投资商曾共同投资过苹果、亚马逊、思科、网景和雅虎）给了他们2500万美元的投资。那时Ｇｏｏｇｌｅ已经发展到了8个人，每天处理50万次搜索。
同为网络公司，布林和佩奇的路数却似乎异于常人。当美国或者中国的年轻人兜里揣着激情和皱巴巴的商业计划就想奔纳斯达克去上市的时候，Ｇｏｏｇｌｅ仍由私人控制着股权。当股价涨跌的谣言困扰着贝索斯和张朝阳时，佩奇和布林却没受过任何影响；当硅谷和北京的各家公司互相比着谁裁员的速度更快时，Ｇｏｏｇｌｅ却在自顾自地招人。
现在的硅谷能让你切实地感觉到萎靡的末日气氛，各大搜索引擎的日子都不好过：ＡｌｔａＶｉｓｔａ刚裁掉1／4人手，ＧｏＴｏ．ｃｏｍ今年上半年亏损960万美元，Ａｓｋ Ｊｅｅｖｅｓ和Ｉｎｋｔｏｍｉ也同样减少了工作岗位并降低了年度盈利预期，而此时的Ｇｏｏｇｌｅ已经连续两个季度只赚不赔了。尽管Ｇｏｏｇｌｅ至今仍未透露其财政数字，但外界普遍估计今年其收入将达到5000万美元，这样又能为他们从市场上吸引到2．5亿美元的投资。
广告主不是上帝
谈到收入模式，Ｇｏｏｇｌｅ仍然保持了他们与众不同的作风。
Ｇｏｏｇｌｅ的收益来源只有两块：搜索技术授权和网络广告。雅虎、网景、网易、思科、宝洁、美国能源部等130家大公司和网站正在使用的就是Ｇｏｏｇｌｅ的搜索技术，精明的Ｇｏｏｇｌｅ则按照搜索的次数来收取授权使用费，而非传统的一揽子方案。“我们的搜索处理比传统公司控制得更好。”佩奇解释道。他这一说法在2000年6月份得到了有力的支持：26日那天，雅虎正式宣布他们终止与Ｉｎｋｔｏｍｉ搜索引擎公司的合作，其门户搜索引擎服务交由Ｇｏｏｇｌｅ提供。布林说，和雅虎签定的这一份合同，每个季度就能给Ｇｏｏｇｌｅ带来几百万的收入。
广告收入目前已占Ｇｏｏｇｌｅ的总收入的2／3，但Ｇｏｏｇｌｅ的网站上却见不到广告横幅，也没有动画图片，所有的广告都是文字格式的，而且Ｇｏｏｇｌｅ的这种文字广告只有15％的搜索结果页面上才有，但其点击率据Ｇｏｏｇｌｅ称是行业平均水平的4至5倍。
Ａｓｋ Ｊｅｅｖｅｓ、ＧｏＴｏ．ｃｏｍ、Ｉｎｋｔｏｍｉ、Ｌｏｏｋｓｍａｒｔ和雅虎等搜索引擎的收费方式还有两种：其一是列表付费（ｐａｉｄ ｌｉｓｔｉｎｇ），即在这些搜索服务提供商的目录或搜索结果中，客户需要付费才能把自己公司的名字加进去；另一种是位次付费（ｐａｉｄ ｐｌａｃｅｍｅｎｔ），即在关键词的搜索结果中，客户需要付费才能让自己公司的名次靠前。然而，Ｇｏｏｇｌｅ把公司的名字列入其目录和搜索结果中时从不要求付费。更准确地说，Ｇｏｏｇｌｅ从不允许自己介入这类活动。Ｇｏｏｇｌｅ的网站排列方式只有两种，而且都是自动完成的：在目录页面中按照字母顺序；而搜索结果的排列则依据其开发的ＰａｇｅＲａｎｋ技术，即考察该页面在网上被链接的频率和重要性，换句话说，互联网上指向这一页面的重要网站越多，该页面的位次也就越高。
其他的同业者都在刻意地把广告和搜索结果混合在一起以获取收入，而Ｇｏｏｇｌｅ却在刻意地把所有的文字广告单独列出来，用特别的颜色专门标示，并且还加上了一个说明——“赞助商链接”。Ｇｏｏｇｌｅ的想法似乎显得太缺乏商业头脑，但讽刺的是，所有的搜索引擎服务提供者中，只有Ｇｏｏｇｌｅ在盈利。
当其他的竞争者想方设法地把首页复杂化，股价查询、天气预报等等过量的“信息”被填塞在页面上时，极端的实用主义却统治着Ｇｏｏｇｌｅ的网站风格：其首页上只有一个搜索框，别无他物。佩奇说：“我们的首页这么干净并不是因为我们有洁癖。这是个商业决策。”不过最初的原因可跟商业决策没关系，只是公司成立时没顾上首页设计。但后来他们发现，对于搜索引擎用户来说，这就足够了。“人们只想上来很快地搜索一下，然后迅速离开。我们就为他们提供便利。”布林说。美国ＷｅｂＴｏｐ统计公司的报告也证实了这一点，他们的调查发现，人们如果在12秒钟内找不到自己所需的内容的话就会超出忍耐限度。这也许说明了为何Ｇｏｏｇｌｅ每月会有至少5000万的忠实用户，且用户满意率竟高达97％。像雅虎那样在网站首页上放置广告条的建议也有人提出过，结果给毫不犹豫地否决了，虽然这类首页广告完全可以给Ｇｏｏｇｌｅ带来200万至1000万的收入。“我们很重视品牌。”布林回答说。
三年来，Ｇｏｏｇｌｅ的这种简约风格一直得以保持，其间只经过了一些细微的调整。但同时，布林也承认他们越来越有难处：“我们的功能在日益增加，可是却都无法表现在首页上。”
攻城容易守城难
Ｇｏｏｇｌｅ是一家典型的以技术为主要优势的公司，1／4的员工是计算机博士一直让布林和佩奇感到自豪，其董事会中也不乏大投资商和技术天才，但却找不到一个专业的管理人员。尽管8月初刚接替佩奇担任Ｇｏｏｇｌｅ新ＣＥＯ的施密特（此前五个月他继任布林的董事会主席之职）曾经是Ｓｕｎ公司的首席技术官，但Ｇｏｏｇｌｅ请他来显然是看中了他在Ｎｏｖｅｌｌ担任ＣＥＯ和董事会主席时所积累的管理经验。
据互联网市场调查公司Ｊｕｐｉｔｅｒ Ｍｅｄｉａ Ｍｅｔｒｉｘ的报告称，自今年4月份起，Ｇｏｏｇｌｅ就坐上了互联网搜索引擎的头把交椅。这就是说，Ｇｏｏｇｌｅ面对的挑战会更严峻。如何保持他们的搜索服务优势而力保江山不失，以免重蹈搜索业先驱ＡｌｔａＶｉｓｔａ的覆辙，佩奇和布林看来想到的更多是以攻为守的策略，通过自己的技术优势加强扩张。首先，Ｇｏｏｇｌｅ现在正在完善其语言翻译功能。目前他们已经能搜索50种语言的网页，其翻译软件所能处理的语言则达到了26种。其次，Ｇｏｏｇｌｅ于今年二月收购了以新闻组而闻名的网站Ｄｅｊａ．ｃｏｍ，Ｇｏｏｇｌｅ要为后者的数百万名用户提供新闻组搜索服务。此外，Ｇｏｏｇｌｅ还加强了现有的搜索功能，现在他们已能搜索Ａｄｏｂｅ公司的ＰＤＦ格式的文件，图片搜索功能也已开始试运行。再加上原先就有的目录、电话号簿、地图查询等等服务，Ｇｏｏｇｌｅ越看越像是在走雅虎和ＡｌｔａＶｉｓｔａ的老路，尽管施密特一再强调公司不会成为一个门户网站。
但是，Ｇｏｏｇｌｅ初步内定于明年公开上市，如果不想成为一个门户网站，佩奇和布林就得向世人证明搜索引擎市场还有发展的余地。布林说：“根据合理估计，我们现在已能搜索到全世界一半的网页。三年的时间里我们的处理能力从3000万页增加到了16亿页，但在搜索引擎的市场上我们还没有占到一半份额。现在的Ｇｏｏｇｌｅ的市场份额是40％，在市场上占据了相对优势，但非绝对优势。我们打算增加到60％－70％。这并不容易，但却是可能的。”
也许与雅虎和ＡｌｔａＶｉｓｔａ不同的是，Ｇｏｏｇｌｅ积极参与了无线应用等新技术的开发。现在Ｇｏｏｇｌｅ已成为掌上电脑的两大品牌Ｈａｎｄｓｐｒｉｎｇ和Ｐａｌｍ的默认搜索引擎，此外，他们也与欧洲的沃达丰和日本的ＤｏＣｏＭｏ签署了合作协议。同时，Ｇｏｏｇｌｅ的技术人员还和德国宝马公司的人一起开发Ｇｏｏｇｌｅ的语音搜索系统，但是一边开车一边搜索互联网的意义何在，布林和佩奇都没有给出答案。
如果说上面那些发展计划都还停留在技术层面上的话，那么Ｇｏｏｇｌｅ的海外扩张恐怕就超出了这一意义。Ｇｏｏｇｌｅ的英国、德国、法国、意大利、瑞士、加拿大、日本和韩国站点已经不事声张地悄悄开通（但是Ｇｏｏｇｌｅ的中文搜索服务在今年3月份投入使用时，布林和佩奇在北京进行了颇为隆重的新闻发布），下面几个月，相应的办事处就将在各地建立起来，布林指望它们能打破Ｇｏｏｇｌｅ局限在美国一地的不利之处，更好地实现公司的收益平衡，因为Ｇｏｏｇｌｅ超过一半的流量来自于美国之外的世界各地。然而，对于一个到目前为止还只有技术优势的公司，要想控制好Ｇｏｏｇｌｅ帝国的扩张远非技术所能解决。“公司毫无结构可言。”施密特甫一上任就说。除了治理公司的结构以外，施密特说他迫在眉睫的任务还有规范化公司的收入预期、培养公司的管理层，以及建立更完整的管理信息体系。
尽管有这样或那样的技术野心和管理规划，Ｇｏｏｇｌｅ的收入模式仍模糊得让分析家心生疑虑。佩奇说：“人们对我们这种商业模式的生存能力提出了怀疑，反而让别人不敢轻易地跳进这一行和我们竞争。而我们自己是没有疑问的。”但是他忘了一点，他本人心里有数是不够的，他必须向投资者们释疑，如果Ｇｏｏｇｌｅ想上市的话。逃离华尔街的是是非非只会成为往事，佩奇和布林还有他们的Ｇｏｏｇｌｅ需要告别这种不成熟。
注：英语里没有Ｇｏｏｇｌｅ这个词，佩奇和布林取的是数学名词古戈尔（ｇｏｏｇｏｌ，10的100次方，即数字1后跟100个零）的谐音。
原文发表于《经济观察报》2001年10月1日25-26期