比尔：让皮鞋走出冷门的人
威廉·马诺维斯是美国休斯可公司的总裁，朋友们都叫他比尔。他的工厂是美国目前最大的皮鞋制造厂之一。
如今资产已达数千万美元的休斯可公司，在1934年初创时存款单上只有三百五十美元，它的主人比尔在开办公司之前只干过擦鞋童和小鞋店的销售员。现在看来，比尔能取得如此成就，应该说主要得益于两个方面的工作，一是开发了具有市场开拓能力的产品，二是成功地建立一套独特的销售网。
30年代初的美国，很少有女人穿软皮鞋，而且市场上卖的都是低跟皮鞋，其中女鞋不到五分之一，那时的皮鞋商都认为制作女鞋是条死胡同。可是，比尔却不这样想，他很清楚，自己的公司初创，资金少得可怜，若想在传统市场中与其它老牌公司争饭吃，简直是不自量力，只有自出奇兵，想办法把被别人疏忽的某些环节复活起来，才能占得一席之地。
于是，他开始就决定走个冷门，发展别人不重视的女鞋，并且决定从软皮鞋着手。“生意没有百分之百的把握的，只要我相信我们的新产品会被消费者接受，我就敢冒险一试。”
比尔对软女鞋的第一步重大改革，是把它的素淡鞋面加添了彩色，而鞋底和鞋带则改成纯色的，这样看起来不但醒目，而且使人显得年轻、活泼——这正是性情奔放的美国女人所追求的。这种鞋子穿上后能流露出一种青春气息和飘逸不羁的风格，迎合了消费者的口味，所以上市不久就销路大增。
当然，比尔能坚信自己的产品会被消费者接受，还有另一个重要的根据，就是他对当时市场背景的分析和认识。
那个时代的美国女人，虽然已经开始爱好打扮，追求时鬃，但大多数还需要操劳家务，或帮助丈夫“下海”工作的。换句话说，她们虽爱漂亮，爱新衣服，但有一个大原则是不能违背的，那就是不管多好看的东西，穿上去都不能妨碍他们的工作。
软皮鞋恰恰符合了这一原则。穿在脚上，做什么工作都不碍事，甚至于拿着锄头下田工作都可以穿。它具备了美化双脚的效果，又有实用价值，理当大受欢迎。同时，这种鞋还有另外一个特点：什么衣服都可以配，穿不太正式的礼服可以，穿便服可以，穿工作装，挽起裤脚也可以。软皮鞋实用面大大增加，自然也带动了销路。
销路初开之后，比尔又对软皮鞋进行了第二步重大改革，使之一年四季都可以穿，而不仅仅限于一个夏季。
当时人们的习惯是，只有在夏季才穿软皮鞋，可比尔想，如果这种生意只能做一个夏季，这对所用的设备来说是一种很大浪费，而且，如不能突破这一限制，就决不可能有再进一步的发展。
他召集了一次分销商会议，专门研讨如何突破软皮鞋所受的季节性限制。参加会议的六十多人大多都是年轻人。虽然几乎每个人都发了言，但众说纷纭、莫衷一是，没有一个人提出一个可行的办法来，以至于会议一结束，与比尔合作的朋友就抱怨：这个会真是白开，除了大家穷嚷嚷一阵，对生意却一点用处也没有，白白贴了一大笔开会费用。
可是比尔却说：“我们实际上已得到了很大收获。他们在会上的谈话，充分反映了消费者的意见，只要我们针对这些意见谋求解决办法，就可以使我们的产品一年四季受欢迎。我们开会的目的，不是为了听异口同声的赞成意见，而是要听那些反对者的理由何在，因为我们所争取的对象，不是那些喜欢穿的人，而是要使那些不喜欢穿的人也要穿我们的皮鞋。”
分销商会议之后，比尔得出了几点结论：
一、如果想使软皮鞋成为四季都受欢迎的产品，必须在色彩上加以配合，什么季节配什么颜色，要成为一种明显的标记。
二、成年人的社交应酬多，而软皮鞋不适宜在正式场合穿着，要让这些人四季都穿软皮鞋是很困难的。
三、要使软皮鞋具备特种用途，例如爬山、滑雪、运动等穿的鞋子，销路才会扩大。
比尔根据这些意见，花费了一个多月的时间，终于订出了他的进一步发展计划：“向十几岁的青少年进军!”随后他又成立了一个市场研究小组，专门负责鞋样的设计、色彩的配合，以适时调节青少年的好奇心理。“我们既已开发出青少年这一大好市场，别人一定会跟着朝这个方向进军，”比尔说，“如果我们要在这个市场上常保优势，一定要比别人多一些花样才行，因为这些年轻人的爱好是常常变化的。”
也正因为他有这样正确的观念，所以直到现在，休斯基牌的皮鞋在美国的青少年市场上，仍保持着百分之三十五的占有率。
现在，我们再来看比尔的另一个成功秘诀。
休斯可公司成立之初，在生产设备和材料方面得到比尔的朋友的帮助，勉强凑合开业已不成问题，可是，生产出来的产品如何打开销路，却使他伤透脑筋。
如果自己设门市部销售，其卖出的循环率一定很低，也许一双皮鞋三、五个月也不一定能卖得出去。而他的本钱小，是压不起存货的。
如果送给其他店去卖，自己便变成了加工者，只能赚取一点工钱，这不是他创设公司的本意。
如果送给一般零售店去代销，只不过比自己设门市销售的面广一些，但也会造成资金占压大。
如何打开销路的问题每天缠绕着比尔，以至他寝食难安。那时，比尔虽然在名义上是公司总经理，但仍睡在仓库的木板床上。有天晚上，他躺在床上，睁大眼睛凝视着天花板，那上面结了好几个蛛网。在冥想中，比尔忽然发觉一只飞虫投入蛛网中，它的挣扎吵醒了熟睡的蜘蛛，它走出网中心的位置，奔向飞虫并开始大嚼起来。
比尔看着看着，那些蛛网慢慢开始在他的脑子里动起来。倏地，脑中的蛛网消失了，代之而起的是一个由点和线连结起来的大网，这张网是由无数小网组合而成的。他想，如果我的销售网能组成这个样子，岂不就销路大开了吗?
这就是他把分销商连结在一起的动机。他知道每一个分销商都有他自己的销售系统，这些系统就如同那些分别独立的蛛网，如果他能把这些网全部连接起来，便会形成一张巨大的销售网，如此一来，他的皮鞋岂不就可以遍销全国了吗?
于是，比尔开始做“结网”的计划。他的目的，要避免零售连销店把货批发去之后，就和生产厂断了关系的问题，要为自己建立起一个永久性的销售网，虽然在组织上没有主从关系，但在经营上却是一体的。他把自己心目中的这一张大网叫做“配销系统”。他要在每一个三百哩方圆的中心区设一配销中心，负责为这一地区的零售商供货，而且所有的零售商都只卖休斯可一家的皮鞋，不卖其他厂牌。比尔开始实施他的计划。分销商(配销中心)的建立相对容易些，关键是设置一套有效的零售网，使这张网发生机动作用，从而使产销系统紧密地结合在一起。比尔是这样通过分销商建立他的零售网的：
一、寻找有冲劲的人做零售商。担任分销批发工作的分销商在初建销售网时，不是把货送到零售店就算完事了。比尔要求他们慎重地选择自己的对象，即要考虑做零售两者是否有热诚?他是否懂得做生意的诀窍?他对客人是否有说服能力?他对私生活能否有节制?他的朋友是否是热心干工作的人等等。
比尔心目中的零售商是他事业的合伙人，虽不是投资入股的方式，但就整个的产销系统连贯的精神而言，却是一个整体的，比尔把选作零售商的人都视作休斯可公司的一分子，他们荣辱与共，所以在选择时就要十分慎重。
二、协助零售商解决一切难题。这些难题不但是生意上的，也包括私人方面的。在生意方面，从零售商新设立到销售方面的问题，分销商都要给予支援，例如地点的选择，店内的布置，乃至于店名的确定等。如果遇到某种式样的鞋好销，分销商会马上给予他充分的补充，若遇到某种鞋难销，零售商则可以“以货易货”，换取其他式样，而不会因此而存货太久，占压资金。零售商在私人方面遇到事故，分销商也会主动帮他们解决，有时甚至比尔也会全力支援。这样，比尔与分销商、零售商便紧密地结合在一起，构成一个完整而灵活的产销体系，这个体系中虽然每个人都是自己出资做生意，却有一个共同的目标，有一个人人遵守的制度。
除了以上两点之外，比尔在经营中还着力研究开发领先的式样，创造消费者的需要，使休斯基牌的皮鞋“每年都有新式样”这一印象深入人心。同时，在宣传上，比尔还坚持厂牌统一、宣传统一，他的销售网中的每一个网结，无论是分销商还是零售商，都使用统一的标志，这样既鲜明地树立“休斯基”皮鞋的品牌形象，也让消费者在想购买这种皮鞋时有的放矢，很容易惠顾比尔织下的“销售网”。于是，仅仅十年时间，休斯基牌皮鞋便已销遍全美国了。