名牌对名牌－－中国白酒市场观察
——《酒品广告的奥秘》
在为数不多的高利润行业中，酒原本算一个。它不像烟那么受政策限制，也不像IT那样需要高智商、高学历。说实话，酒门槛是很低的。也就是因为这低门槛引得无数英雄前来逐鹿，以造就了今天中国白酒市场“天王当道，小鬼横窜”的局面。正如文章开头所说，经历了混战、淘汰战，接下来我们将要迎接的就是名牌与名牌的遭遇战，而在遭遇战之前，《圣经中》提到的“马太效应”在行业中便再所难免的要出现了，“强者愈强，弱者愈弱”的演变正在进行，中国白酒企业，你们进入状态了吗？
市场细分——你做到了吗？
中国白酒这个品类市场在形式上是越做越大，然而对于品类市场下的每一个品牌来说，容身之地却是越来越小，而在品牌下的每一个子产品来说，市场更是细如发丝。放眼中国白酒市场，目前的竞争状态中除了企业之间的竞争外，里面多少还夹杂着企业自身与自身的竞争，即企业自身产品链下产品个体之间的竞争，这看来似乎有些荒唐，但说白了，这就是许多中国白酒企业误解市场细分所导致的最终结果。因此，中国白酒企业要想从现阶段升级到“名牌对名牌”的竞争，首先必须正视市场细分，而不是盲目细分，通过拉长产品链来掩耳盗铃，或者说是搬石头砸自己的脚。
产品与品牌不是一回事情，在品牌没有真正纯熟的时候，一味的拉长产品链只会为品牌增加负担，而每一个产品表面上是在细分市场，实则在瓜分市场，产品越多，市场越小，运行空间也就越小，最终便导致品牌的“死机”。我们不妨看看可口可乐，那么一个纯熟的品牌，产品链却控制得十分精悍，每一个子产品都有自身运作的余地，而中国的白酒企业呢？最少的也不下十个子产品，多的甚至上百，如此做市场岂不是把自己往绝路上逼吗？是的，五粮液（对其帐下阿斗类子品牌大砍特砍）、衡水老白干（从100多种产品缩减到了10～20种产品）等个别企业已经意识到了这一点，然而却有更多的白酒企业还在变本加厉，殊不知，快速的膨胀之后企业得到的将是什么？
因此，正确看待市场细分已经成了中国白酒企业的当务之急。究其根源，我们到底是怎样误解了市场细分呢？理论上讲，最重要的一点就是主观与客观的颠倒，细分不以市场为基础，而以自身的生产能力为基础。现阶段的中国白酒市场无非是高、中、低三种市场，可许多白酒生产厂家往往不分三七二十一，高档酒好几种，中档酒许多类，低档酒数不清，美其名曰：“产品换代的需要，市场细分的需要”。有生产能力的自己生产，没生产能力的干脆OEM。试想，如此庞杂的产品链自己和自己都纠缠不清，哪还有精力去和别人竞争？
随着中国加入WTO，面对浪漫的白兰地、神秘的伏特加、绅士的威士忌等众多名牌进入国内市场，中国白酒，你的战斗力在哪里？
农村市场——你看到了吗？
如今的中国白酒主要征战地还是在城市，然而城市人口占全国人口总数仅仅是30%左右。8亿农村人才真正是中国的主流。日本人喜欢用儿童、卡通或小猫小狗之类作为广告的创作元素，因为他们知道儿童是广告的主要收视群，儿童也是未来的市场。同样，随着中国农村城市化进程的步伐日益加快，谁能说现在的农村不是未来的城市？谁又能说农村市场不是我们未来的市场呢？所以，不久后的“名牌对名牌”的主要战场将在农村，中国白酒企业，你看到了吗？
兵贵神速，谁能在第一时间先入为主的打进农村市场，谁便有望在未来的市场竞争中夺魁。电器、日用品已经开始农村市场的全力渗透，白酒界却迟迟不见第一个吃螃蟹的人。或许有，但声势是远远不够；或许低调，但进程实在是太慢；或许求稳，但狼吃人是不管你是君子或是小人的……有很多白酒企业，都惯用“农村包围城市”来形容自己的战略战术，然而在农村，我们看见几个牌子能真正站得住，有哪个称得上农村人自己的白酒品牌？
中国在发展，经济在腾飞，农村在进步，用城市策略跟进农村市场已经落伍了：低廉的价位、花哨的包装、老一套的促销，农村人已经觉得乏味。不同的环境，使农村与城市市场口味大不一样，所以现在要进入农村市场，惯用伎俩已经可以基本淘汰。只有从头开始，找准农村消费领袖的口味，培养和引导全体农村消费者一种全新的思维习惯与消费模式才是白酒品牌培养未来市场（即农村市场）的主要突破口。
一句话，谁先占领农村市场，谁便拥有了在“名牌对名牌”战争中的更多胜算。
中国文化——你挖到了吗？
科学家认为长江的可利用资源至今只被挖掘出不到5%，倘若潜力全现，对人类造福是无穷无尽的。而中国文化也恰如这条渊远流长的长江，白酒作为中国文化的载体之一，它所挖掘并承载的中国文化到底有多少呢？金六福的福文化、今世缘的缘文化、道光廿五的帝王文化……仅此而已吗？想必5%也是不到的。
现在做白酒的都知道要做文化，只有那样才能做得长远。然而中国的酒文化总体来说做得还是不够！杜康，堂堂酒祖在市场竞争中却丝毫没有了“祖威”；一句“好酒喝出健康来”让国酒茅台舍下基业，与小辈们争起了“健康”席位，威信何在？而五粮液仅靠一句粗浅的“中国酒王”又怎能服人？……
很快，洋酒会进入中国，他们所采用的攻城手法我们暂时还无从得知，但我们不能等，当有一天我们恍然大悟洋酒的“润物细无声”时，一切就已经晚了。此时今日，我们最要紧的是主动出击。中国白酒历来堪称“中国的第五大发明”，其承载的文化、国韵可想而知。因此，文化从某种意义上不得不说是中国白酒最具战斗力的武器。让我们铺开中国的历史文化长卷，从每一个细节中去寻找渗透出来的“文化力”，进而将它们与白酒相关联，一一转化为“营销力”去参与即将到来的“名牌对名牌”的战争中去。
除去渊博的中国历史文化可以作为白酒营销力的转变源，同时，时代赋予我们的各种主题同样具有挖掘潜力。例如健康、时尚，甚至纳米、基因，这一个个属于二十一世纪的人类新主题难道不是白酒新营销的源泉所在吗？新近活跃起来的金士力正用“健康100”为我们开头点火，接下来的排兵布阵就是大家的事情了！
“名牌对名牌”，文化主尘埃！
外脑力量——你合格了吗？
在纷乱的白酒市场竞争中，不仅塑造了像金六福、今世缘、道光廿五这样几个极富潜力的白酒新品牌，同时也成就了许多明星式外脑英雄。这些明星式的英雄们在外人看来是耀眼而神圣的，他们的力量足以扭转乾坤，起死回生。然而调查后却发现全不是这样，多数企业对外脑甚是不满：不是广告轰就是新闻炒，巨额的宣传费用几乎抵冲了全部赢利，最终人一走，品牌该死还是死！
当然不可否认这些企业所说的话有些过火，但一些外脑以广告和新闻炒作为强项的情况还是客观存在的。在进入企业服务时，为了解决自己在初期的信任危机，同时也为了个人英雄主义目的得以实现，往往只注重短期效应，花企业的钱大炒特炒，恰逢白酒正处在广告和炒作的“非常有效期（甚至有人说酒的一半是广告）”，炒作还真的带来了高销售额，自己个人英雄主义目的实现了，紧接着也就走了。然而那无利的“高销售额”对于企业来说又有何用？这又怎能不招来企业的极度不满？
细心的人可以发现，目前的外脑英雄多数集中在广告业或者那些广告对其效果还很凸显的行业中，如酒、房地产、药……然而，有媒体称：经过专家预测，中国酒业已经度过了作坊酒、工业酒、广告酒时代，进入了以知识经济社会为特征的文化酒时代。一个“知识经济”对外脑们提出了一个新的课题，仅凭“广告”和“新闻”这两把刷子已经满足不了行业的需求了，接下来需要的是在营销实战、管理实践、高科技运用等综合方面都具备绝对优势的外脑，请问“英雄”们，你们都还合格吗？
“名牌对名牌”的战争到来进行中，外脑，静下心来修炼是正经！
作者为中国十大杰出策划师，资深策划人，欢迎交流观点：[email protected]