论公共关系的智慧
一、公共关系智慧的基础和来源
如果说公共关系作为手段服务于各类组织的生存和发展，那么公共关系存在的前提就是公共关系必须是有效的。公共关系的有效性主要来源于两个方面：一是科学性。科学性意味着公共关系工作必须遵循公共关系的内在客观规律，其手段与目的之间具有必然性。二是艺术性。艺术性意味着公共关系的策划、操作更精巧更自由。这就是“没有最好，只有更好”。公关工作就象艺术创作，必然要走向熟能生巧、自由发挥的境界。如果说科学性要求公关工作必须按照固有的程序展开的话，那么艺术性则要求公关工作充分发挥创意的作用，以新鲜的富有魅力的内容和形式引起公众的关注和参与，让公众获得实惠，以实现组织公关形象的改善。所以说公关的有效性是以公关工作的规范运作与巧妙创意的有机结合来实现的。
公关的有效性决定了公共关系的生存，但是公关的潜力决不仅限于其有效，它需要更大程度地发挥。无论从公关的生存角度讲，还是从公关发展的角度讲，公关的功效无非来源于公关的科学性和公关的艺术性。也就是说，公共关系的工作思路就是以公关的科学性和艺术性为手段达到公共关系塑造形象的目的。既然社会组织要充分发挥公关的功能，就必须努力挖掘公关的智慧。一般来说，智慧就是人们从一定的角度或方面出发，利用一定的手段，达到认识真相和取得奇妙结果的能力。所谓公关的智慧，就是公关的策划者和执行者从公众的角度出发，利用公关的科学性和艺术性制定和执行有效的工作程序，满足公众的需求从而在公众心目中塑造形象。公关智慧的发挥要充分依赖于公关科学性和公关艺术性的更大程度地发挥，即依赖公关的科学性，利用公关手段与结果的必然联系来保证公关的有效性；依赖公关的艺术性，利用公关手段与结果的巧妙联系来保证公关的有效性的提高。所以说，公关智慧的基础是公关的科学性和艺术性。
二、公共关系智慧的内容表现
首先，公关的智慧是先予后取的智慧。
公关智慧在内容上表现为以重视公众利益为前提实现组织利益，在形式上表现为先予后取的工作模式。组织为了取得公众的好感和支持，必须重视公众利益，视公众为上帝，尽心尽力地提供服务。只有这样才可能实现组织塑造美好形象的公关目的和潜在的利益目的。古人云：将欲取之，必先予之。由于职业社会化程度的提高和行业分工专业化的发展，一个组织的生存和发展需要其他组织和个人的配合和支持。在和平时期，欲获得自己的利益而采取强制和掠夺的方式已经不可能。如果说“君子取之有道”的话，那么这“道”之一就是“将取——先予”的逻辑思路。社会组织为了争取公众的支持，必须在信息传播、情感交流和利益转移方面向公众提供更多更有价值的东西。只有如此，组织才可能获得公众的理解和支持。有时候，如果组织的公关工作在内容或者形式的细节上出现疏漏，甚至一点点疏漏都可能造成严重的形象损失。那么可不可能将关系颠倒过来——让公众先给你利益，然后你再回报他们利益？这不可能。根据主要表现在两个方面，一是不变的人性特点；二是大势所趋的时代背景。
如果说利益是人性生成的物质基础，那么人在利益问题上的自私与无私就构成了人性的基本方面。如果将人性看成立体的和现实的，那么就一般而言，人既是善的也是恶的，即人是善和恶的复合体。善是人的优点，恶是人的弱点。在人类内部，利用人的弱点与人打交道，是常用的方式。公共关系利用的就是人自重、自尊和自私的弱点。所以说公共关系工作的全部就是为公众服务，以满足公众的自私心理。但这只是第一步。全面地讲，公共关系利用的不仅是人的弱点，还有人的优点。人都有无私的一面，健康的人都是乐意帮助曾帮助过自己的人的。正因为这一点，公共关系的主体社会组织不只是为它的公众贡献些什么，只要这种贡献使公众满意，还可以从它的公众那里获得些什么，这其中必有组织认为有价值的东西，如市场信息、同情、品牌迷恋以及指名购买。所以说公共关系利用的是人从自私到无私的人性特点和心理——行为规律。
针对以上理解，有人认为这种利用人性弱点的智慧缺乏正义感，担心这种利用会对社会产生不良后果。咋一看，这种说法有些道理。但是，这种利用是否合理，关键是看利用的过程和效果，即对双方关系的影响是否朝着合理化方向发展。从社会组织角度来说，公关工作就是通过向公众说些什么和为他们做些什么，加强与公众的信息、情感和利益的联系，获得公众的配合，以便于组织维持良好的生存和发展状态。即公关组织不仅要付出，也要收获。而公众呢，公众首先从社会组织那里获得好处，然后由于对组织的好感的产生和增强而有意无意地在社会行为上回报组织。比如企业不断将开发的新产品推向市场，获得更大利润和市场份额，而消费者也将通过购买使自己不断增长的需要得到满足。政治家也可以通过为老百姓谋利益而维持自己的政治权利，而广大的老百姓从中获得更多的好处。公众在这个过程中，既得到了自己的利益，又保护了组织的利益。所以说，在公共关系工作中，组织和公众的利益基本上是平衡的。利益相对平衡的分配有利地维护了各自的利益和社会公平的交往秩序，为各自的发展提供了良好的环境条件。这样，不论是从组织或者公众的角度讲，还是从社会整体角度讲，公共关系的关系模式都是合理的。由此可以得出，公共关系的智慧也将由于这种合理性而具有正义性、有效性和光明的前途。
从另一方面讲，公共关系的智慧是以开放社会为背景的，是以社会化大生产和大流通为背景的。随着少数人剥削、压迫多数人的社会关系日渐过时和买方市场的出现，公众、民众的力量日益成为不可忽视的力量，民主化和市场化的发展使得公众成为社会组织不得不面对的重要力量。公众构成社会组织的内外生存环境，组织面临着日益严重的经营环境压力。消除这种压力的最好方式就是与环境搞好关系，而搞好关系的前提条件就是组织必须首先主动地与公众沟通信息、交流情感和行为帮助。所以说在目前这种对公众有利的时代背景下，组织的行为只有如此，别无他途。绝对不可能反过来，组织对公众讨价还价。社会发展的标志将日益体现为公众在与组织的交往中获得更多的好处。所以说，先予后取的公关智慧是社会组织在目前条件下解决与公众的关系问题的必由之路。
其次，公共关系的智慧是旁敲侧击的智慧。
当人们面对一个目标时，人们不仅可以正面进攻，而且可以旁敲侧击。当人们不便于正面进攻，或正面进攻的效果受到削弱时，旁敲侧击便是人们可以找到的制胜新思路。如果认为企业出售商品是正面争取顾客、占领市场，那么企业通过对顾客传递信息表达情感来影响商品销售就是旁敲侧击。如果将企业宣传的重心放在商品性能、技术含量、价格优势等方面理解为正面宣传、正面进攻的话，那么公共关系传播的重心放在重视公众利益和情感的观念上就是旁敲侧击。政治家可以通过显示自己的才华、道德境界来获得选票，这是正面进攻。政治家也可以通过与公众频繁的友好的信息传播、情感交流，获得公众好感而赢得选票。这就是旁敲侧击。公共关系作为一种后来发展起来的新生事物，无论是对企业而言还是对政界来说，都是一种业务开展的辅助手段。无论公共关系多么重要，效果有多好，公共关系都不能代替企业或其他组织的业务开展。公共关系只是社会组织在其实际业务之外找到的一种有利于业务开展的策略和手段。公共关系的辅助性就是公共关系旁敲侧击智慧的根基。
再次，公共关系的智慧是以虚求实的智慧。
众所周知，中国山水画的灵气皆在山水布局的虚实之间。中国画的精髓是以虚求实的辩证思维。公共关系的智慧就类似于此。咋看上去，公共关系工作与组织的实际业务工作相比，给人以不够实在、效用虚无的印象。公关工作与实际业务有一定的距离，但它们共同构成组织工作的整体。实际业务往往给人以非常实在的感觉，所以业务工作属于整个工作的实的方面，与此相反，公关工作则属于整个工作的虚的方面。公共关系工作作为手段，服务于组织的业务工作。业务工作的目的不论是利润还是权力或者是其他，虽然不是公共关系的直接目的，却是公共关系的间接目的，也就是公共关系的最终目的。所以说，公共关系工作欲有利于业务工作的开展，必须以虚求实，通过信息交流、感情沟通实现组织与其公众相互了解、相互理解、相互支持与合作，从而促进业务工作的开展。从辩证法的角度讲，组织的工作内容象其他任何事物一样，有实有虚。虚实应该相得益彰。业务工作以实求虚——业务工作的良好开展不仅有利于实现实用的利益目的，而且有利于组织塑造、传播自己的形象。与此相反，公关工作以虚求实——公关工作的直接目的是塑造和传播形象，但其最终的目的离不开业务的发展和业绩的增长。
最后，公共关系的智慧是攻心为上的智慧。
不论哪一个组织，要想取得公众的行为支持和配合，就必须首先说服公众。说服的最好效果无非是口服心服。这其中有两个层次：一是口服，这是浅层次服从。二是心服，这是深层次服从。口服主要通过逻辑说理和事实验证来实现，而心服则需要在摆事实讲道理的基础上，通过推心置腹的信息、感情交流和富有人情味的行为帮助，真正打动公众的心灵深处才能获得。口服是基础，是桥梁，心服是关键，是真正的目的所在。公共关系所有工作的目的都在于通过口服这个桥梁达到心服。也就是说，公共关系工作，无论是信息传播、资金赞助、劳务帮助，还是避免公害，都是以公众的需要为条件，并且在工作的每一个环节上都体现浓浓的人情味，其目的无非是想更强烈地打动公众的心。
大家都知道，决定一个人行为的因素，在很大的程度上，不是一个人拥有的信息量，而是一个人心灵深处的情感，就象大家都知道吸烟的严重危害还是每天照吸不误一样。为了取得公众的支持，社会组织利用公共关系手段，目标直接指向公众的情感支持，这就抓住了问题的要害和实质。这就是攻心为上策略在公关方面的灵活应用。
咋看上去，感情是无形的，易于变化，令人难以琢磨和把握的，但是它对人的行为具有决定性的影响。如果我们将包含在人的语言、表情和行为中的感情理解为阴柔的，暗含的，而将人的行为理解为阳刚的，富有力量的，那么公共关系攻心为上的策略也就是以柔克刚的策略。
总而言之，上文所谈的公共关系智慧，无论是先予后取、旁敲侧击、以虚求实，还是攻心为上，都不适宜被理解为简单的技巧，以免步入“仅限于玩弄技巧”的误区，以至于无法充分利用公关智慧的力量。公共关系的智慧是大智慧，而不是小技巧。对它的理解，我们不仅要注意它的形式结构，而且要注意它的灵魂。就形式而言，公共关系智慧的生命和力量存在于社会组织与其公众的平衡、互动的关系之中，存在于公关手段与目标的联系之中。但是，就灵魂而言，公共关系智慧的生命和力量存在于社会组织主动、热心、及时、周到地为公众服务的意识和行为之中。这才是公共关系智慧的真谛之所在。
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