2003保健品市场大盘点－－谁是影子杀手？
黄金搭档：后脑白金时代
如果说黄金搭档时2003最为吸引消费者眼球的保健品并不为过。当然这也仅仅限于对眼球的吸引，跟钱包无关；如果说黄金搭档毫无新意，甚至难有突破也不为过，在同一个操盘手的控制之下，黄金搭档正在步入一个后脑白金时代。
首先，黄金搭档和脑白金一样寻求到了一个巨大的而又被人忽视的市场,可见史玉柱眼光之敏锐。据了解，在美国1998年的维生素补充剂的市场已高达8.88亿美元。根据统计，美国的维生素市场，每十年会成长30％。1999年世界维生素市场总销售额约为20亿美元，2000年估计在22～23亿美元，资料统计，2001年全球药品、保健食品、饲料与化妆品等行业所消耗的各种维生素总价值已超过50亿美元。这表明维生素已从昔日的“配角”地位上升为当红“主角”。虽然世界维生素产量平均年增长率仅为0.5％，但全球各种复合维生素的需求增长率却高达８％～10％。
我国作为全球第一大消费市场，据统计，2002年的维生素销售额也仅在10亿人民币左右，可见市场空间之大，于是黄金搭档便得以粉墨登场。
其次，从操作手法上来讲，黄金搭档和脑白金也缘牵一线。
实际上，黄金搭档上市的日期非常早，在2001年脑白金最热销的季节，史玉柱已开始悄悄推广黄金搭档。第一轮试销集中在5个城市--漳州、襄樊、吉林、威海、绵阳。样板市场或者叫探路的销售和脑白金几乎同出一辙，主要是平面软文广告加巨幅终端海报（为罕见的1开版本），象《营养不良害孩子》、《中国人怎么吃饭》、《海军上将的悲剧》、《白米惹的“祸”》、《美国＜科学导报＞报道：人无维生素，只能活10天》这样的话题开始大力推广补充维生素的概念，加上“中国营养学会”推荐产品的噱头，“瑞士罗式制药”的背景，“席卷全球”类似的“维生素矿物质白皮书”为匕首，可以说史玉柱为市场想尽了办法，无锡健特也聚集了大批策划销售高手，但是市场并不是很成功，在第一轮推广中也没有寻找出真正合适的销售方略。
2002年开始全国范围的招商推广过程中，史玉柱以娱乐圈制造新闻的方式大力制造舆论，同时把软文和真人漫画的形式结合，使黄金搭档走进更多人的视野，配合中央电视台的广告资金支持，使保健品营销走上一个新台阶，也使黄金搭档成为保健品的一线产品，当然，广告的效用功不可没。
2003年下半年，黄金搭档开始赞助模特大赛，显示出史玉柱对产品定位的改变--变全面撒网为重点培养，试图以职业人士为市场的重点，学习“成长快乐”的定位，市场消费将更有保障。
在黄金搭档的策划上,值得肯定的一点是打破了以往保健品“有什么”的框架,提出了“不含磷、铜”的概念,把保健品市场和食品市场进行完美嫁接，保健品本身的天然自然被当作卖点，看来“绿色保健”的概念呼之欲出了。
通过以上操作，黄金搭档年销售额也接近亿元。上海健特生物因此成为上海市徐汇区一大纳税大户。随着脑白金的变卖，黄金搭档无疑成为史玉柱再放光芒的一大法码，黄金搭档的命运和史玉柱的命运将再次紧紧联系。
点评： 以脑白金为模式的广告、终端、概念营销时代已经成为保健品市场不可逾越的鸿沟，如何突破将关系到保健品市场是否真正的壮大和成熟。
公司：上海健特
操盘手：史玉柱
目前关于史玉柱江郎才尽的讨论还为时尚早，毕竟复合维生素市场在成长快乐、21金维他等产品的拉动之下迅速成长，史玉柱的老套的操作手法还有待时间的检验是否失败。五年前史玉柱凭脑白金咸鱼翻身。脑白金生产业务通过资产重组陆续进入青岛健特生物后，史玉柱仍然牢牢控制着其核心技术和营销网络。史玉柱仍然是中国保健品市场最炙手可热的大腕。
杀手指数：8
天年离子水机：一枝独秀
在保健风潮最流行、保健意识最浓厚的日本，一种被称之为“功能水机”的产品在悄悄流行，虽然价格其高（每台的价格在人民币数万元到百万），但是在日本年销量却能达到1000000台，定位为医疗器械的产品市场占有率却在10%以上，并且日立、松下、东芝等公司都参与到激烈的竞争中来，可见这一市场巨大的吸引力。
据《科技日报》权威报道：在国内多功能离子水机市场，天年的市场占有率为59%。在竞争激烈的保健市场，这样高的市场占有率可以说绝无仅有，更何况珠海天年在社会上的知名度并不是很高，那珠海天年是怎样成功的呢？
2003年2月10日在香港联合交易所主板成功上市的珠海天年，最聪明的地方在于产品形式的定位，无论是健康睡眠系统还是多功能离子水机，都不会改变人本来的生活习惯，使原本平常的睡眠、饮水都成为保健方式的一种。以多功能离子水机为例,根据目前环境污染，采用净化活化水的方式生产离子水（功能水），针对老年人的常见病——特别是心脑血管疾病进行功能诉求，达到有理有据、合情合理，加上独特的亲情服务方式，使市场被迅速打开。可以说，天年公司对保健品行业的贡献将一点不比三株、巨人差，未来保健品市场也将以“不改变原有的生活习惯”为主题。
珠海天年目前的营销模式在业内被称为“会议营销”或者“联谊会营销”，但是天年内部一直输出为“科普体验营销”。其主要方式为通过顾客拜访、健康知识普及、新老顾客见面会等形式销售产品，提供健康服务。紧随天年之后，很多厂家也采用类似的方式，比如：大连珍奥核酸、夕阳美、中华灵芝宝、中脉远红等，都取得了一定的业绩。
天年多功能离子水机目前面临最大的问题在于服务和配件收费问题，在市场上已经使消费者颇有微词，如何解决产品配件的更换和收费将是珠海天年最大的瓶颈。
珠海天年还有健康睡眠系统和保健食品系列，在市场低迷的情况下都取得了不俗的业绩。产品采用OEM的形式，特许加盟网络，最大限度降低企业风险，使企业能够健康稳步发展。
公司：珠海天年生物
主要操盘手：金锐
珠海天年的领导人为睡眠协会的副理事长、核心技术“天年素”专利发明人金锐，做为“儒商”，金总裁建立了自己的“立体健康文化体系”，做为“资本高手”，金总裁熟练走在国际资本的前沿。和天年公司一样，金锐本人也极为低调，但是对健康事业的执着却把天年带上了保健品的较高层面。
杀手指数：8
睡宝：曲美之后
当脑白金以最滥的广告、国际保健品市场最普通的美乐托宁为成分年销售轻松过10亿的时候，“褪黑素”一度成为企业追捧的红太阳。２００３年２月１５日，中华医学会精神病学分会发布的“世界睡眠日”调查显示，中国有四成半的人存在睡眠障碍——５亿人睡不好，根据权威部门中国睡眠协会等部门的资料显示，未来几年内，保健睡眠市场将突破200亿，成为保健市场的甜蜜蛋糕。
不知道是保健品行业利润诱人，还是拥有“太极集团”、“西南药业”、“桐君阁”三家上市公司的太极集团真的财大气粗，虽然“曲美”是药品，睡宝也贯以中药的名义，但是营销方式却极力靠拢保健品手法。
“睡宝”上市之初，以赠送为主，以“深夜送宝”为主题，选择高级宾馆、重点人群、高层消费单位等为目标，加上世界杯的热点广告，很快就建立了知名度。以美乐托宁成分为科技点进行理性诉求，对职业女性进行“睡眠美容”教育，策略基本上还是成功的。并且上市半年号称销量4000万，也算是保健行业的精锐部队。
2003年，睡宝的声势明显减弱了许多，主要是大众媒体投放的谨慎和减少，主要以渠道控制和终端为主，忽视了竞争品牌大幅度的广告，使消费者的记忆度和敏感性大为降低，主要原因是对品牌的保护不力，以“睡宝”命名的床垫、胶囊充斥市场，导致了美誉度的降低和消费者的概念混乱。
睡眠类产品的不断推出在一定意义上还是受了脑白金的影响，企业看好这个巨大的市场。特别是以美乐托宁为主的产品非常盛行，包括日化行业知名品牌丽花丝宝也推出克隆“脑白金”的保健品捷泰生命元，可惜由于内外部原因很快昙花一现，令人惋惜。
实际上，近年来无论太极集团还是东盛集团等大型药业集团，都有不少杰出的表现，但是急功近利、盲目跟风等现象也以引起各企业的反思，如何立足实际、扎实推广健康文化将是未来保健药业的坚牢基石。
企业：太极集团
操盘手：无
杀手指数：5
海王牛初乳（金樽）：盲目媒体崇拜
提起“海王集团”，很多保健品资深人士都为之无可奈何。
这家以海洋生物起家的知名企业，以张思民的大胆开拓敢于用人取得了一个个骄人的业绩。可惜在近年的保健品营销中，以树立品牌为基准，不尊重市场规律，使原本美誉度低的保健品市场更加无法无天。
在全国4000家保健产品上万产品中，以补钙、补血、改善睡眠、延缓衰老、提高免疫力等为主的占据了80%，所以在国家卫生部批准的22项保健功能中，各企业为市场开始了功能性开拓之路。于是，护肝、清咽等边缘功能被提到了显著位置。但是这类产品的市场教育费用相对较大，不是一般企业可以承受。
作为企业，海王是成功的，可是作为保健产品，海王的销售状况、投入产出比、策略研究可以说尽是败笔。首先是没有对消费者进行足够的市场教育和引导，“海王金樽”、“海王牛初乳”、“海王银得菲”都是以嘶声呐喊叫卖为主，盲目崇拜媒体力量，导致了雷声大雨点小，使几个产品成为宣传企业品牌的牺牲品。
以“海王（牛初乳）金樽”为例，产品上市之初既没有深入的说明产品的特性，也不考虑市场的接受过程，以名人+概念的方式开始媒体轰炸，产品名声大销量一般。“送礼”的手法既没有明显的优势和“脑白金”对抗，也远离消费者的生活，成为保健品市场最常识的失误。
公司：海王集团
操盘手：海王的主要策划者为“叶茂中”，这个广告界的奇才对保健品行业的看法虽然十分可笑，也未始不代表一种声音。但是如果国内保健品如果仅仅停留在媒体轰炸、树立品牌的时代，可谓滑天下之大稽也。
杀手指数：4
安利纽崔莱：跨国巨头的中国之路
从2000年开始，街头路牌灯箱出现了奥运冠军为安利纽崔莱做宣传的平面广告，同时中央电视台也开始播放安利的产品广告，安利开始走中国特色的销售之路。
2002年，安利在国内的销售额突破60亿，其中。以纽崔莱为主的保健品保守估计突破30亿，成为中国保健食品行业百强企业第1名，缔造了直销、服务营销的奇迹。
同样是营养补充，安利纽崔莱避开概念大站，以绿色天然为骄傲，直销加店面销售，加上对销售人员给予宽厚的政策激励，安利从1998年到现在走出了中国特色的营销之路。自从纽崔莱广告的投放，美容、健康知识普及的大面积开展，使(纽崔莱)安利的知名度大为提高，也使安利成为在中国最成功的国际公司之一，其主要经验在于对政策的敏感和良好的公关，及时的调整经营思路，良好的社会形象（经常性公益赞助为主），显示出跨国公司企业文化的夯实和不争的实力。
2003年的安利，不再是一个长不大的孩子，而且跑的快跑的好，加盟制度使企业的市场更大更灵活，直销培养了一批又一批销售富豪，通过口碑相传名声愈响，企业更旺。
安利在国内的成功证明保健品市场的巨大之外，更加昭示：产品的销售有多种渠道和方式，各企业大可不必守着“脑白金模式”、“傅山模式”不放，如何利用现有资源，调动全民销售的积极性，树立企业良好的内外在形象将是至关重要的，也是值得研究的。
公司：美国安利
操盘手：郑李锦芬。“我是这样想的，一个公司如果在中国没成立分公司，就不算一个跨国企业。而身为一个中国人，如果看不到安利在中国大陆开花结果，无论如何在我个人事业上是一个遗憾。”伴随着安利的中国之路，郑李锦芬女士以其敏锐的政治嗅觉和顽强的毅力走过了风风雨雨的几年，坚持对市场的承诺，始终坚持对消费者的承诺，扎根于这片沃土，永续安利的中国情。
杀手指数：9
珍太胶囊：难以突出重围
雌激素是一种女性激素，由卵巢和胎盘产生。肾上腺皮质也产生少数雌激素。 女性儿童进入青春期后，卵巢开始分泌雌激素，以促进阴道、子宫、输卵管和卵巢本身的发育，同时子宫内膜增生而产生月经。雌激素还能促使皮下脂肪堆积，体态丰满；乳腺增生，乳头乳晕着色，并产生性爱和性欲；促使体内钠和水的潴留，骨中钙的沉积等。
由于人工合成雌激素会对人体造成一定的伤害,因此天然植物雌激素成为世界流行趋势。
笔者一直以为以大豆异黄酮天然植物雌激素为原料的产品必将成为女性保健品的一枝奇葩，主要原因就是植物雌激素（大豆异黄酮）神奇的保健效用（太太药业的很多产品都有大豆异黄酮成分）。
可惜，2003年几个大豆异黄酮产品都悄无声息，在传统的营销模式里毫无建树，创新的营销模式里也不知所以，包括挂名中科生物的“天雌素”，挂名美国太太生物的“天雌素”，甚至号称国内最大的大豆异黄酮生产基地山东三维集团投资的“珍太胶囊”，都由于各种原因举步维艰。
珍太胶囊的失败首先是产品定位不明确,以成分为卖点——大豆异黄酮、葡萄籽提取物OPC、维生素E三效合一的产品特征一直没有突破的卖点——从“延缓衰老 青春再现”到“珍太相陪 春去春又回”，无论是科技（理性）还是煽动（感性），都停留在策划的初级阶段，抛开外行领导内行的企业弊端不谈，在保健品的现营销时代，仅仅有好的科研和产品是远远不够的，在上万种保健产品的选择中，如果没有足够的媒体支持，就需要从渠道（例如联谊会销、百店连锁等）、策划（傅山药业）各个方面来实现企业目标，可惜，珍太胶囊并没有很好的解决上述问题。加上由于管理各方面的原因，使产品上市日期从2002年底一直拖延到2003年7月，在资金、团队各方面都乱了秩序，造成了企业的准疾病状态。
2003年保健品市场，号称投资3000万，综合投入1个亿的珍太胶囊毫无声息，不知道三维集团还要吹嘘多久，才可以明白企业最缺乏的是什么，保健品市场的规律是什么。
公司：山东三维集团
操盘手：张增润
这个以大豆深加工起家的民营企业家，以绝对传统的家族管理方式管理现代营销公司，外行领导内行，不尊重市场规律，虽然聘请业内知名的销售、管理高手负责珍太胶囊的全国营销工作，可惜高层一换再换，企业无序，产品前景暗淡，值得深思。
杀手指数：1.5
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齐渊博，实战派营销顾问专家。96年开始身体力行现代市场营销和研究工作，先后服务于肯德基（中国）事业有限公司、青岛啤酒、三株集团、海尔集团、中国移动、中国联通、汇源集团、招金集团等大型企业集团，对企业文化和品牌规划有独特见解。联系电话：13030303203，电子邮件：[email protected]