2003年空调市场特点
奥克斯在淡季发力，美的以一线品牌身份强势介入“价格围城”；压缩机涨价，空调产品来不及反应，“非典”猝然而至，众多企业束手无策；传统旺季已到，SARA危机尚未结束，大范围持续低温多雨天气又给中国空调企业“雪上加霜”；8月到来，杂牌纷纷停产，偏偏老天有眼，华东、华中持续罕见高温，救活一大批企业。时已至此，2003制冷年度也到了尽头。该到总结本年度空调市场的时候了。
看市场风云，论空调大势，2003年空调市场存在五大特点。
“得淡季者得天下”
空调行业一直是中国市场中淡旺季区分最为明显的行业之一，2002年度以前，绝大部分空调企业都是重视旺季，忽略淡季，以突击旺季销量来搏击整个空调年度，旺季销量占到企业全年销售的60%以上，有些甚至达到90%。虽然也有海尔、格力等强势品牌比较重视淡季销售工作，但是，其他企业对淡季市场几乎都是视而不见。
2003年度空调市场很明显的一个特点就是“得淡季者得天下”。由于今年空调行业相继遭遇压缩机涨价、SARS危机、持续阴雨天气等诸多不利因素，各个空调企业经受了一次严峻的考验，也因如此，各个空调企业开始真正认识到淡季市场的重要性，并使得淡季市场成为空调企业角逐的焦点。
今年空调市场的胜利者属于那些重点操作淡季市场的品牌。美的、格力早在2002制冷年度结束之时，就开始执行新的2003年度营销政策，根据市场实际变化，加强和改进营销渠道，完善销售网络，一方面加强与传统强势代理商、经销商的合作，另一方面日益重视国美、苏宁等专业家电连锁企业，并适时的推出部分低价新品，下调部分老品的零售价格，以“品牌、服务、价格”的综合实力来“洗牌”空调市场。这其中，尤其是美的，在整个2003制冷年度，始终坚持品牌与价格两手并重的“高压”营销策略，抢占了许多原本被杂牌和新生品牌所垄断的市场。海尔的淡季攻略从不落于人后，今年表现也不差。据业内权威人士估计，2003空调年度，美的、格力、海尔仍据国内销量前三名。
科龙和奥克斯应该算是今年空调市场上最大的赢家，其销量和市场份额已经直逼一线品牌。科龙和奥克斯之所以成功，很重要的因素也是因为它们淡季市场操作的成功。科龙从2003空调年度开始之日起，就将大量资源投入到实际的营销工作中去，包括市场建设、渠道网络的维护和加强、产品和企业形象的广告宣传、营销政策的快速反应和及时兑现，这些举措帮助科龙打开了淡季市场，并最终赢得了整个市场。奥克斯的淡季营销策略更是卓有成效，早在旺季来临前一个月，市场就有传闻，奥克斯空调已经完成全年销售任务。
反之，许多杂牌企业，包括一些二三线知名企业，由于长期以来坚持旺季销售，全然放弃淡季营销，结果在今年纷纷遭遇“滑铁卢”，销量惨淡，市场份额急剧下滑。
总之，今日之空调市场已经非昔日之市场，空调企业要想取胜于市场，必须取得淡季市场的胜利。2003年度各企业表现即为最有力的例证。
“靠天吃饭”仍是主流
也许没有哪个企业比长虹更能深刻认识到今年天气因素对企业的影响程度有多大了：2003年3月份，长虹在全国8省1市推行“仓储直销”营销模式，设立直销店1500多个，其中四川、重庆占了很大一部分，而传统上，四川和重庆就是长虹的“大本营”和“主产区”，长虹希望两地的市场份额能占其全国销量的一半。但是这种新颖的营销模式刚出道就遇到“非典”；“非典”对长虹影响并不是很大，但是在“非典”过后，四川、重庆地区持续低温多雨，在武汉、南京等出现罕见高温时，这两个地方还是晴一天、阴一天、雨两天，长虹在这两地的许多直销店甚至连正常经营的成本都赚不回来。相反，华东、华中在7月底、8月上中旬出现持续高温，长虹空调供不应求，各个分公司紧急要货，长虹一天之内出货6万套，短短几天时间销量达到20多万套，为完成全年销售任务立下汗马功劳。
或许有人会说长虹空调知名度不高，不属于强势品牌，其表现不能作为“靠天吃饭”的主要依据；但是别忘了，无论是按照国内哪种排名来统计，长虹空调的市场份额都居前十名。长虹如此“靠天吃饭”，其他所谓的强势品牌何尝不是呢？
另外一个例子也许更能说明问题。在7月底、8月初华东、华中高温出现之前，因为“非典”、压缩机涨价、3C认证以及持续低温多雨天气的缘故，江浙一带许多杂牌空调企业已经停止生产了（不是企业正常休假等来年再开工，而是永远退出空调这个行业），但是当高温天气来临时，这些小企业立刻开足马力，日夜加班加点生产。空调行业的专家学者只能是望而兴叹。
现在，中国的空调市场并不成熟，空调行业“靠天吃饭”的弊端并非短期所能改变。当我们重新审视空调业“洗牌”之时，是应该认真考虑一下“天气”的。
各种炒作层出不穷
空调业现在的炒作不但可以媲美市场最激烈的彩电业，甚至于有过之而无不及。2003年度空调业的各种炒作实在是层出不穷，令人眼花缭乱，应接不暇。
2003年度的空调炒作大致有以下几种：
健康类炒作：这是本年度最大的炒作卖点，绝大部分企业都参与其中。因为一场突如其来的SARS危机，使得人们首次认真考虑自身健康问题，也引发了空调业炒作的兴奋点。各个空调企业争先恐后，在“健康”方面大做文章，其中核心问题集中在健康、消毒、杀菌、抗病毒、氧吧等方面。海尔的“氧吧空调”得天独厚，在市场上赢得金银满钵；长虹推出“健康静音王”空调，也算是把握住了机遇。其他大小企业也尽量将自己的产品往“健康”概念上沾边。许多企业不失时机的推出采用新技术、新材料的“健康”类产品，这叫“非典时期，非常营销”。中国家电协会公布的首批抗菌抗病毒空调名单更是掀起一阵风波。这个“健康类炒作”看样子还大有市场，来年也将是热点。
节能类炒作：主要炒作企业只有科龙一家，但因为它今年表现实在不错，所以在市场上的影响是比较大的。这里单独列出来。
变频类炒作：即“东海之争”，一派以日本东洋为主，一派以本土海信为代表，两派就标准争个不休；奥克斯混水摸鱼，大幅下调变频空调价格，引起变频市场动荡。
其他还有标准炒作、服务炒作、技术炒作、价格炒作、品牌炒作、渠道炒作，等等，这些形式多样、丰富多彩的炒作，为2003年度空调市场增添了不少光彩。从中亦可看出，一方面，中国空调市场还不成熟；同时，中国空调市场正在日趋成熟。也许，这就是所谓的“黎明前的黑暗”了，透过这炒作的框子，我们会看到一个全新的空调市场。
价格向两极化发展
如同在学习中一样，成绩好的学生和成绩差的学生都受人关注，成绩居中的学生则是“灰色人群”，谁也不管；在2003年度空调市场上，价格趋势也开始脱离“灰色位置”，向两极化方向发展。
大品牌都采用两手抓、两手都要硬的营销策略。美的、格力、海尔的操作思路如出一辙，都是在确保品牌形象的前提下，适当推出部分新特产品，价格逼近二三线品牌，直接威胁到杂牌企业的市场份额。
科龙在今年是做得最典型的企业。本年度，科龙同时主推高效节能王和康恩贝系列空调产品，其中高效节能王系列空调是其宣传广告的重点，定位于中高端产品。通过持续的铺天盖地的媒体广告宣传，科龙高效节能王已经深入人心，而且由此大大提高了科龙的企业形象和品牌知名度与美誉度；但是，科龙高效节能王的销售情况并不是很好，科龙还做不到海尔那么高的品牌形象。科龙的聪明之处在于投入巨资宣传高效节能王，只是提升品牌形象，而将定位为低端的康恩贝系列空调作为市场主打产品，以一流的品牌形象卖三流价格的产品，无怪乎科龙康恩贝取得令人惊羡的业绩。
奥克斯是值得赞扬的另外一家企业。奥克斯在2002年度以前定位于中低端产品和品牌形象，但从今年开始，奥克斯将重心放在提升品牌形象上面，通过选择新的企业形象代言人，赞助中巴足球赛，建设南昌工业圆，奥克斯的品牌形象有了较大改观，而其低价形象则还保留在消费者心目中。事实上，奥克斯空调今年的均价在1800元以上，属于中等水平。
空调价格向两极化方向发展这个特点对整个空调行业影响都较大。一些强势品牌为了加快洗牌的步伐，将一部分新品功能减少，结构简化，大幅压缩成本，以低价冲击杂牌企业原有市场。我所了解的，许多大品牌，包括部分一线品牌，采用减少按键、取消附加功能（如电子集尘器、负离子发生器等）、不配遥控器等方式来降低成本。一些企业的新品成本已经接近杂牌成本。同时，为增加利润，更多的企业更快的采用新技术、新材料、新外观，提升品牌形象，提高利润提成。这点将在2004年度表现更为明显。
服务成为新的逐鹿焦点
如果没有2003年，我会认为现有的空调服务已经做到尽善尽美了；而有了2003年，我才发现，原来服务还有这么多讲究，还可以这么做，厂商的智慧真是无穷无尽呀。
服务已经成为空调厂商共同关注的问题之一，也成为厂商新的逐鹿焦点。
“非典”时期，许多厂商开展网上直销工作，消费者只需要一个电话、一封邮件，坐在家中，商家就会将货送上门来；许多企业在报纸上、网络上、电视上公布自己的服务咨询电话，答复顾客提出的问题，并就顾客提出的要求给予尽量满足；海尔等企业免费为自己的消费者清洗空调，清新空气；更有企业提出“放心工程”等服务措施。
“非典”过后，空调厂商对服务的竞争更加激烈，这时的主角已经完成变成了经销商的表现了。国美、苏宁等全国性专业家电连锁巨头纷纷推出更具诱惑力的服务政策，吸引大量消费者前来购物；广东东泽、深圳铭可达、江苏五星等区域性强势经销商针对本地市场环境，纷纷推出更为诱人的服务政策，与国美、苏宁等针锋相对；苏宁、永乐等家电连锁企业更是在全国范围内“调兵遣将”，训练有素的专业服务技术人员从江南转战北京，又从华北转战华东、华中，这种大规模的“野战”实在是以往所不见的。
企业并没有赋闲，根据经销商的要求，各个空调企业均预先配备了大批经过严格培训和考核的服务人员，随时准备开赴“前线”。“服务”领域已经成为一个不可避免的“战争”场所。而谁能获取胜利，将取决于企业和经销商的综合实力。
2003年度注定将成为中国空调业发展史上重要的一个年份，而对于2003年度空调市场特点的分析，不仅有助于我们了解历史，看到现在，更能预见未来，从而采取适宜策略，获取来年胜利。
原文发表于《现代家电》2003年第9期。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]