2003年：保健品行业行销透视
一、非典引发的机遇。2003年3月份尽人皆知的那场非典，在给百姓带来惶恐的同时，有关健康话题也成为全民性的关注目标。一时间，维生素矿物质、初乳素、蜂产品系列、洋参系列产品等只要能与提高免疫、增强体质挂上钩的，均卖得十分火爆。这其中有代表性的黄金搭挡，作为一种“专为中人国设计”的复合维生素片，在第一轮试销时，市场运作得并不成功。其原因是，黄金搭挡片面复制拷贝了脑白金时代“软文炒作”经验，同样以科普形式的软文推广，但毕竟维生素不是什么新东西，缺乏新鲜感和神秘度，所以，黄金搭挡起先的炒作换来的是市场的不买帐。不过，非典时期由于黄金拱挡的高知名度加上产功能的广谱型，总算救了它一把。其它典型的还有如成长快乐，在非典时期借助事件营销，迅速完成了舆论造势、吸引眼球，达到了引发公众关注的目的。
二、终端资源争夺弱肉强食。当前，面临激烈的市场竞争，抓住终端，实际上就是抓住消费者的心，抓住顾客的信任度与忠诚度，于是，众多大品牌在终端资源上毫不示弱，寸土必争。如有保健品行业长青树之称的金日集团，在2003年展开了“终端占领，服务突破”战术，对一些重点区域的大型卖场、超市、货架位置纷纷吃进，他们认为，如果对自己没有掌握的资源悉心照顾，巩固好防线，稍不留意，就会被竞争对手挤进蚕食。对此，他们及时抢占有利的终端资源，如各地沃尔玛、家乐福、麦德龙、好又多、上海的联华、华联、农工商、大润发等连锁超市，化费巨资，建立展示生动化标准，使消费者在成千上万家售点看到同一种顺亭同种风格的陈列效果，增强视觉刺激，形成恒久的记忆。另外，买断一些展柜、货架、堆头，在醒目位置展示公司的系列产品和品牌形象，通过多样化的促销手段来拉近与消费者的情感距离，针对冲动性购买实现效益的最大回报，因而使洋参系列产品和金日心源素的销售相比2002年又有较大增长。
三、知名产品品牌延伸差异化。在2003年，补肾类、增高类、清肠类保健品能量得到了充分的释放。太极集团推出的补肾益霆胶囊，虽说是OTC，但运作手法是保健品的推广方式。通过孙海英、吕丽萍的情感演绎，把产品的功能优势借助送礼的宣传诉求进一步挖掘免疫调节深层的内涵文化，在特定的营销理念传导中突出产品的质朴与本色，因而深深吸引了中老年人。泰尔药业的可邦胶囊，可以说是2003年补肾类保健品市场的一个亮点，这个以“16种男性生命素”和“送给男人的礼”为诉求的产品，由于定位准确，终端领先，再加上以挑战品牌的角色和侧翼攻击战术的运用，通过差异化手法，很快的在男性抗衰老、恢复青春活力的目标市场中脱颖而出。2003年下半年开始，仿佛“忽如一夜春风来”，众多的增高类产品此起彼伏的冒出来，这些定位在青少年成长发育的产品价位大都较高，由于宣传的浮夸和效果的不确定性，时至今日并未出现主打品牌。清肠类产品同样，虽说热闹非凡，但除了拼命炒作、恐惧诉求、终端拦截外，并没什么新鲜东西。
除此之外，由于女性市场有30多亿的盘子、在补血、祛斑、养颜类传统产品中，一些实力较强的企业不甘人后，在女性产品上又进行了产品线延伸。为了区别于以往同类产品，他们在差异化策略和终端了陈列上各显身手。如万基集团推出的女人缘美容胶囊、青春宝药业推出的美容胶囊、康复来推出的赛天仙胶囊、汇仁集团推出的乌鸡白凤丸等，目标消费群都定位在女性功能的细分上，除了电视的高频次投入，终端的表现各有千秋外，真正成功运作的品牌不多。
四、简单的数量营销仍大有市场。由于保健品行业的门槛低，许多企业缺乏长远的营销战略，“脑白金神话”使许多企业找到了模仿、跟随对象，可惜此一时彼一时，绝大多数都不成功。他们往往欲通过快速收回成本以期完成原始积累。于是，炒概念、玩创意、轰广告仍旧是2003年流行的三大法宝，只是，此举令他们渐渐丧失市场。
据中国保健科技学会统计，自1999年以来，保健品的市场份额从99年的300亿、2000年的200亿、2001年的175亿、2002年的135亿，可谓一路下跌。所幸的是在2003年，由于非典肆虐，以及药健字号产品纷纷寻找出路，营销手段的单一渐渐被营销手段多样化取代，渠道的垂直偏平化、品牌的经营元化，传统的运作方法正日益被淘汰，寻求创新与突破，企划是营销灵魂的理念和做法在2003年被逐渐重视和放大，因而2003年的保健品市场份额要比去年有所提升，但幅度不大。
面临新的一年，我认为良好的绩效表现，保健品市场营销所关注的消费行为、消费心理，消费结构将在终端创新化和服务延展性上做文章，其大体发展趋势为：
一、自2003年10月10日起，保健食品的审批部门由原卫生部转移到国家食品药品监督管理局审批。这意味着今后申报程序的规范、准入的将提高。保健品如何进一步打造自身核心竞争力，而不是片面集中在传播手段的组合运用上将是今后发展中的焦点。
二、提高免疫功能保健品仍旧有较大空间。国内市场上，复合维生素保健品可以说既是老产品，又是新产品。说复合维生素是老产品，是因为老百姓对维生素多少有些理性的认识，作为蛋白质脂肪、碳水化物、各种矿物质、维生素和水等人体必需的六大营养素之一，维生素的重要生已经深入人心。目前市场上存在的金施尔康、善存片、维存、21金维他、成长快乐等等市场大都表现较好就体现这一点。但复合维生素又是一个新产品，作为保健品类复合维生素还是近几年出现的新鲜事物。市场空间仍旧非常巨大。
三、“炒作十广告”为主的数量营销开始向“服务十技术”为主的质量营销迈进。说起来很简单，我们曾经历过营销的模仿、盲动和跟随时期。接下来，我们更应该关注的是营销的创新和突破，以服务营销延伸出的口碑效应和重复性购买以及顾客忠诚度问题，我们不能再忽略了。
四、低成本运作市场将成为明年的一大热点。所谓低成本运作，是区别于往保健品的大投入而言的，尤其在当前产品过剩，社会消费倾向日趋清醒、理智、成熟的前提下，如何以最优化的宣传手段组合来叠加市场传播效应，以最经济手段实现市场快速回报，应成为营销的重要组合元素。其基本思路就是寻求差异，避实就虚，强化终端，狠抓售后的战略，就是以产品质量优质化、营销服务人情化取胜。主要表现为：产品定位差异化、利益承诺差异化、细分市场差异化、实施细节差异化。
五、由于2004年国家出台直销法，安利所倡导的直销方式成功运作模式将成为更多保健品学习效仿的榜样。同样，渠道的垂直扁平化也成为众多企业的呼声。专卖店、直供店、名堂名品等多种将成为产品与消费者迅速沟通的桥梁。会议营销、科普营销、活动营销等模式将在强化口碑、实现一对一沟通，收集顾客资料和现场售卖上提供更多的舞台。事实上，象中华灵芝宝、针奥核酸、夕阳美等产品已经领先了一步。
六、事件营销将成为营销策略的重点。当前，随着市场众多品牌的不断涌现，产品间差异越来越小，弱势新品牌何求得自己的空间，制造新概念、寻找市场空隙、创造市场机会，事件营销是个不错的方法。
七、预防心血管疾病、降压降脂类产品将由重振雄风替代过去的无病呻吟并续抢占市场。OPC、维生素E、雌激素、补肾、护肝、排铅类等市场将进一步得到预热。原花青素OPC，是科学界公认的最有效的抗自由基的物质，对女性美容、皮肤调理有很好的作用，同时具有改善微循环、预防心血管疾病的作用，如北京秋生堂出品的秋子胶囊，只是这部分产品尚需要一个培育期，但前景不可低估。
于斐先生，中国十大杰出营销人，中国保健行业十大杰出经理人，世界策划人联合会（WSU）理事，中国保健协会医药保健分会副会长，劳动部中国首届营销技能大赛保健品行业赛专家委员，中国医药保健营销专家委员会副主任委员，全国医药保健品行业知名营销实战专家。十多年的医药保健品营销生涯，服务过多个著名品牌。现为蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问。专业致力于医药保健品企业的市场推广、产品策划与营销服务。联系电话：013906186252，Email:[email protected]，网址：