2003年度营销观察报告（2）
２００３年度营销观察报告之
家电业：营销从“乱”走向“迷”
■最流行营销词汇
危机营销、健康家电、明星代言、行业洗牌、资产重组、借壳、元年、数字电视、资本出逃、标准、专利费、反倾销、外资本土化
■２００３年最具代表性营销事件
海尔氧吧空调借非典成名
在正确的时间做正确的决策，是企业营销策划成功的关键。２００３年春，一场突如其来的“非典”危机，使海尔“氧吧”空调成了今年家电市场的最大赢家。瞬间高涨的市场占有率和对健康家电消费潮流的引导，也重塑了海尔作为中国家电第一品牌的绝对地位。此次海尔空调危机营销的成功，堪称近年来中国空调产品营销的典范。
国美香港上市
虽然业界一直有声音评价国美香港开店之举为“符号作用大于实际”，但不可否认，这一动作还是成为了中国连锁经营企业向海外延伸扩张的标志。其实，黄光裕此次耗资５０００万元大手笔的营销，价值是立竿见影的——不仅开设了香港最大的家电产品零售店，更巧妙地躲过了今年年初以来业界对国美资金链和人事变动的质疑。
ＴＣＬ集团整体上市
虽然看似非刻意的品牌营销，但今年秋季ＴＣＬ整体上市还是取得了巨大的轰动效应。２００３年的资本市场，家电板块表现较为活跃：格林柯尔收购美菱和亚星客车；小天鹅被斯威特控股；中国重汽集团重组小鸭……等等。然而，ＴＣＬ的换股上市毫无悬念地成为２００３年中国家电资本市场的最大赢家，连续大涨的ＴＣＬ股票，也同时成了业界最为关注的焦点。
■ 营销演义
在中国，家电行业一向是公认的市场化程度最高的行业之一，然而在竞争过于激烈的市场环境下，缺乏核心技术优势的中国家电厂商们，在企业的品牌和产品营销上也日渐黔驴技穷。
在家电企业间的概念战、价格战、广告战、黑幕战无法再大规模吸引消费者眼球之时，２００３年的中国家电业营销，终于走入了“始乱终迷”的一年。
价格竞争仍然是２００３年中国家电市场的开局之役。作为近年来中国家电成长最为高速的产业，空调再次成为了价格战的主力军。
虽然人们通常对家电市场惯有的价格竞争嗤之以鼻，但必须认识到，只要是市场经济，价格杠杆就不会失去它的应有作用。因此，美的、格力等一线空调品牌在２００３年１月的率先降价，也给全年空调价格战赋予了新的定位。
同样的开局却不一定能带来同样的结果。“非典”疫情肆虐，同样改变了中国家电业２００３年的整体走势。
家电行业原本企盼的“五一”销售高峰瞬时降到了谷底，在糟糕的市场业绩面前，“危机营销”也成为了中国家电行业２００３年最大的败笔。从“非典”到“凉夏”，从“专利费”到“反倾销”，从“标准难产”到“原材料价格高涨”，从“出口退税下调”到“资本外逃”……众多利空信息蔓延至中国家电行业的各个产业。
更为不幸的是，除了海尔“氧吧”空调幸运地一战成名外，中国的家电企业在２００３年基本上没有再上演任何转“危”为“机”的好戏。
谋求出位、求变的方式很多，而今年家电企业代言人营销结局却喜忧参半。相比奥克斯力邀巴西球星、美的聘请“野蛮女友”、华凌牵手Ｔｗｉｎｓ和杰科签约刘德华来说，康佳借助张曼玉重塑成熟品牌的效果是最为突出的。在家电企业日趋追逐年轻化的大潮中，康佳不随大潮，反而以高贵、典雅的定位赢得了市场认同。
外资品牌全面“本土化”的概念，也对２００３年中国家电营销带来了极大的市场冲击。其中，韩资品牌ＬＧ和三星的表现令业界耳目一新，它们不惜成本的投入换来了市场占有率的大幅提升。而松下、索尼、三洋、飞利浦、伊莱克斯、惠而浦、ＧＥ等其他外资品牌更是调高中国的销售目标，甚至将研发中心、地区总部也搬至中国。同时，摩托罗拉、戴尔等ＩＴ企业也纷纷来中国试水家电产业，成为中国家电市场的新军。
今年家电行业最大的变局，当数不同产品生产企业出现跨领域式融合或“外逃”。以前家电行业大致分为白色家电、黑色家电、小家电、ＩＴ通讯产品等领域，但２００３年起，这种单一的划分已很难框住众多企业了。白电生产企业进入黑电领域，黑电生产企业进入白电领域，大家电企业生产小家电，小家电企业生产大家电，ＩＴ企业生产家电，家电企业生产手机，相互错位渗透已经成为一种共识。
在美的、格林柯尔通过资本纽带闯入汽车产业之后，ＴＣＬ、长虹和康佳也纷纷加快了向白电领域渗透的步伐，很少有家电企业再固守单一的生产领域，越来越多的企业开始向产品多元化领域渗透。
借助数字电视商机的大规模信息炒作，２００３年中国家电营销终于在年末回归到“健康”的概念上。不过，对“健康”的不同理解与诠释，又成了企业间相互攻击的“话柄”。一时间，空调、微波炉、空气净化器、消毒柜、净水器成为了“健康家电”的主力军，而彩电、冰箱、洗衣机、抽油烟机、热水器企业也纷纷抛出了自己的“健康说法”。
一场没有标准的健康迷局，终于在岁末酝酿成中国家电营销承上启下的连接点。
■ 记者点评
静心细察，家电业２００３年可圈可点的营销“佳作”实在不多。
中国家电企业对营销的认识仍旧停留在推广或者叫卖上，因此也就有了“营销水平高低的标准即为叫卖技巧高低与声音大小”的误读。在此种错误的营销观念主导下，品牌被当成了摇钱树，以为花大价钱“粉饰”就能带动产品的销售。更有企业刻意“修饰”毫无疑义的市场份额，甚至不惜牺牲利润来赢取消费者的“认同”。
中国家电企业眼下还有一种流行病，就是对手之间相互攻讦，在各种场合都可以看到花色繁多的口水战，叫骂高手俨然就是中国家电企业的“营销策划大师”。企业营销的关键偏离了与消费者对话的轨道，就如一场要把竞争对手“打倒在地”的擂台赛。然而，细想起来很可笑，某个竞争对手的死活与企业的销售实际上没有任何必然的联系，即便一个对手倒下了，企业仍要面对整个行业的对手。
因而，中国家电企业营销的误区，最主要的是偏离了营销的方向，在没有技术研发和产品创新的支持下，空喊的营销永远都很苍白。
本专题撰文／本报记者 张浩
２００３年度营销报告之
日化业：非典考验日化营销智慧
■ 最流行营销词汇
２００３年日化业，“除菌消毒”成了一个巨大的筐，谁都爱往里装。在该词汇大肆流行下，今年日化产品都多了一件花外衣——大量产品在外包装上加上了醒目的“除菌”标识。此外，因应ＳＡＲＳ期间消费者脆弱的心理，“爱心非常价”亦琅琅上口，很是让市场受用。
■ ２００３年最具代表性营销事件
威露士营销实验守得云开
在ＳＡＲＳ早期，威露士成立专门应急小组，“防止病从手入，请用威露士洗手液”系列广告与广州各大报媒疫情报道同步出街。而在连续增加自身曝光率之后，其将自身品牌诉求更快地圈定在“家庭消毒”上，并率先在广深大规模无偿捐赠６万瓶洗手液，一举奠定了其在消毒市场的霸主地位。
９．９元飘柔围剿低端品牌
今年１１月，宝洁推出了９．９元的飘柔日常护理洗发液，它将宝洁的洗发水历史性地拉到了１０元以下。与此同时，在刚刚结束的央视广告招标会上，宝洁公司以其１．７６亿元的中标额首开跨国公司竞标黄金段位先河，其标额排在日化企业头位，这均被当作宝洁清剿日化中低品牌的开始。
纳爱斯“泡漂风波”
“泡了吗？泡了！漂了吗？漂了！”纳爱斯雕牌天然皂粉“泡泡漂漂”广告甫一出台，就在社会上掀起了一场不小的风波。就广告论广告，雕牌“泡漂”篇广告合情、合理、合法，而争议出在——有人将“泡”、“漂”牵强附会做了另类谐音的曲解。尽管纳爱斯大呼冤枉，但还是在１０月底换播了该广告。
■ 营销演义
２００３年日化业营销应验了一句话——机会永远属于有准备的人。
今年初，ＳＡＲＳ事件意外地产生了日化营销人难以想见的结果——平日苦寻理想营销之道而难以撼动的除菌消毒市场突然洞开，一场全民性的除菌消毒普及运动风起。而非常时刻的非常营销也煞是考人——许多知名品牌加班加点生产，惟一的缺憾就是自己的产能不足，而要重新上马一条生产线又远非一时之工。ＳＡＲＳ也让那些一向只注重通路不进行终端建设的企业眼巴巴地看着千年一遇的商机擦身而过，从这个意义上来说，ＳＡＲＳ是一场检验传统洗化行业经营者和生产者的市场反应能力和控制能力的战斗。
在ＳＡＲＳ非常时期，以消毒药水著称的“威露士”ＳＡＲＳ营销实验守得云开，其趁势而上的营销理念获得业界普遍的赞誉。至于那些因蝴蝶效应紧急跟风的中小厂家（ＳＡＲＳ期间，国内许多日化厂家均推出了自己品牌的消毒产品），或许在突如其来的商机中赚得了一杯羹，但在后ＳＡＲＳ时代，如何来消化自身庞大的产能？话题未落，货架上的货物会刹那间变成卖不动的库存——业界保守估计，有上百个洗手液品牌下半年含恨隐退。
在各自品尝自身ＳＡＲＳ营销得失的同时，今年年初，宝洁中国惟一自创品牌“润妍”彻底退市发人深思。在声称这是其全球“抓大放小”策略在中国具体演绎的同时，宝洁降价大刀突然向本土日化品牌砍过去——今年２月，“舒肤佳”和“玉兰油”沐浴液在去前两年连续大幅降价后再度降价，而去年入市的“激爽”也加入降价阵营，各品牌降价幅度均在２０％以上。进入１１月，宝洁出其不意推出“９．９元飘柔”，将宝洁洗发水历史性地拉到了１０元以下。而联合利华紧急跟进，１２月露头的“奥妙９９全自动”主动挑战日化边际利润。
此外，上个世纪９０年代被外资“冷藏”的多个国产品牌，２００３年发出了重生的信号。今年３月，天发集团在荆州举行盛大的“活力２８品牌回归盛典”——在被德国美洁时雪藏７年后，天发ＣＥＯ龚家龙誓言夺回失去７年的中国洗涤行业的“头把交椅”。今年６月，在沉寂５年之后，５３岁的黄家齐携“黄连除菌”系列日化用品重出江湖。
而宝洁高举“价格策略”大旗的同时，以纳爱斯为代表的本土日化品牌则反其道而行之，拉起大旗向中高端市场进军。继２００１年主动挑起价格战血洗江湖之后，纳爱斯的“雕牌”今年在南方市场有模有样玩起了雕牌超模比赛。与此同时，其水晶皂广告首次启用明星做代言，并悄然推出了雕牌天然皂粉，目标顾客群直指白领布波一族。而广州日化土著“立白”亦不甘人后，其除请来明星杨丽萍为自己不伤手的“立白洗洁精”吆喝外，亦赞助了南方多个选美赛事。此外，以“终端为王”营销策略取胜的舒蕾则在今年力推“小麦蛋白”概念。
至此，日化行业原本泾渭分明的高中低阵营在２００３年末开始犬牙交错，变得模糊而不好辨认。
■ 记者点评
随意改变既定路线相当危险
在２００３年，宝洁彻底低下其高贵的头颅是一个不容忽视的营销转向。在中国土壤深耕多年后，宝洁们已意识到——价格作为营销的４Ｐ或５Ｐ之一，实际上仍然是且可能永远是像日化这样进入门槛低的行业所广为采用的最主要、也是最实用的策略之一。
而带着几分“猫性”的本土日化企业在跟风之余，亦要警惕市场机会型的优势和劣势——面对骤然增大的市场，如果谁都觉得这是个机会那就相当危险。其正确的营销之道应是——不要因为市场的突变而随意改变既定路线，贸然切入不熟悉的行业，应坚持稳打稳扎的持续发展之道。
本版撰文／本报记者 金杜
２００３年度营销观察报告之
ＩＴ业：巨头重金启动广告攻势
■最流行营销词汇
变脸、无线、降价、抗非
数字家庭、连版广告
■２００３年最具代表性营销事件
英特尔启动全球“迅驰”风暴
２００３年３月１２日，芯片大哥英特尔发起无线大战，耗资３亿美元在全球掀起“迅驰”风暴。在行销推广上，英特尔砸下超过３亿美元重金，动员全球所有部门成员，通过各种媒体在全球各地为“迅驰”造势，最终使“迅驰”获得了巨大的成功。
联想启用全球新标识
２００３年４月２８日，联想集团在北京正式对外宣布启用集团新标识“ＬＥＮＯＶＯ”，以“ＬＥＮＯＶＯ”代替原有的英文标识“Ｌｅｇｅｎｄ”，并已在全球范围内注册。
惠普巨资轰炸平面广告
惠普正式在中国启动惠普全球广告攻势，共投入１．４亿美元。采用统一主题“Ｅｖｅｒｙｔｈｉｎｇ ｉｓ ｐｏｓｓｉｂｌｅ（一切皆有可能）”和一个“（客户）＋惠普＝Ｅｖｅｒｙｔｈｉｎｇ ｉｓ ｐｏｓｓｉｂｌｅ”的表达式。每天对开两个版甚至３个版的惠普广告让搭上这班豪华车的平面媒体心花怒放。
■ 营销演义
ＩＴ数码行业２００３年营销演义的序幕，由业界巨头的强势广告拉开！
１月１８日，思科斥资１亿－１．５亿美元在全美展开了公司有史以来声势最大的全球推广。ＩＢＭ在收购普华永道的咨询公司后，在崭新的“随需应变（ｏｎ ｄｅｍａｎｄ）”主题概念的指引下，用７亿－８亿美元大规模推广电子商务，在全国各大主流媒体推出了从二连版到四连版不等的整版彩色广告。随后惠普也在中国正式启动惠普全球广告攻势，共投入１．４亿美元，采用连版广告力推新形象。冠群、日立、松下和ＮＥＣ等跨国科技巨头纷纷跟进，一时间以大规模广告为载体的新形象运动在ＩＴ界蔚然成风。这种广告攻势一直持续到年末。
３月，随着英特尔耗资３亿美元在全球掀起“迅驰”风暴，无线的概念成为全年ＩＴ业界共同爆炒的营销概念。随后Ｗｉ－Ｆｉ成为热潮，几乎每一个人都在标榜自己的无线上网功能，除了中国电信等营运商力推ＷＬＡＮ“天翼通”等无线概念外，咖啡店、麦当劳也纷纷标榜自己可以提供无线上网。最后连保守的尼康也不甘寂寞，新推出的数码相机Ｄ２Ｈ也号称可以通过选件支持ＩＥＥＥ ８０２．１１ｂ无线传输。
突袭而来于上半年爆发的非典型肺炎，对市场造成了巨大的冲击，但许多ＩＴ数码企业却抓住了这个机会，除了出钱出力建立良好的公众形象外，还直接赢得销售。惠普公司嗅觉最快也最敏锐，中国惠普和上海岱嘉为“中国疾病预防控制中心”提供了价值２６５万元人民币的设备器材，还为捐赠的服务器、笔记本电脑等所有产品提供所需的技术支持及服务。联想、用友、华旗资讯等都也进行了捐赠。
企业的变脸是２００３年营销的另一道风景线，４月，联想为了国际化将英文标识更换为“ＬＥＮＯＶＯ”；６月戴尔电脑为了多元化经营，更名为“戴尔有限公司”；８月明基电通为了推动品牌，宣布启用新的以蝴蝶羽翼图案为起点的“企业视觉识别系统”；１０月，华旗资讯同样为了国际化而正式启动ａｉｇｏ新标识。这一切，都说明品牌标识在营销上已经越来越重要。
从年中开始，在３Ｃ融合的大趋势下，数字家庭成为新的营销概念，各大企业纷纷为相关的标准和应用造势。６月２５日，富士通、Ｇａｔｅｗａｙ、惠普、英特尔、ＩＢＭ、健伍、联想、松下、微软、ＮＥＣ、诺基亚、飞利浦、三星、夏普、索尼、ＳＴＭｉｃｒｏｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｓ及Ｔｈｏｍｓｏｎ等１７家业界领先的消费电子、计算机和移动设备公司发起成立“数字家庭工作组”，谋求制定相关的标准。
两周后，中国企业也按捺不住，一个名为“信息设备资源共享协同服务标准化（ＩＧＲＳ）的工作组在北京成立，这个被命名为“闪联的工作组”的始作俑者是国内ＩＴ、家电五大巨头：联想、海信、长城、ＴＣＬ、康佳。一时之间，相关标准和概念满天飞，各大企业均试图让公众相信，自己是未来数字家庭的领跑者，在海信推出ＤＭＡ、联想推出“天骄至尊”家用关联电脑后，年底英特尔还举办了“英特尔数字家庭时尚创新展”，向消费者传达数字家庭已经不远的信息。
另一个永恒的营销话题“降价”也成为贯穿全年的爆炒概念，ＰＣ市场上，方正的“特惠风暴惊喜狂飙”、联想的“极速风暴ＩＩ”秋季大促销、实达的“春风行动”此起彼伏，而某些厂商所谓的“平价电脑革命”、“让人人用得起电脑”等口号也吸引了不少消费者的关注和兴趣。
■ 记者点评
营销策略避免“跟风”
ＩＴ行业今年的营销在某种意义上属于“虚火上升”，“脑白金”成为很多ＩＴ营销人挂在嘴边的案例。相当多的企业只满足于将产品推销出去，而制造所谓的“轰动效应”也是很多ＩＴ营销人追求的目标，至于如何去挖掘新的概念，如何跟住新的概念已经成为一个必做的功课，在迅驰、数字家庭等概念推广中，一些短视企业的跟风行为暴露无疑，可惜在“砸钱”的时候往往忽略了效果的反馈。
在ＩＴ数码产品逐渐变成贴近用户的消费品之后，营销的手法也越来越接近于消费品行业，预计明年这一趋势依然会继续，而广告依然是少不了的营销手段，发掘新的概念来爆炒一番也同样无可避免！
专题撰文／本报记者 曾铭
■ ２００３年度营销报告之
尾声
“城市营销是时候说话了”
在反复梳理２００３年营销脉络的同时，一个声音总在不停提醒我们——在以上记者描摹的多个行业营销图谱之外，你肯定有什么落下了？
是的，我们落下了一个重要的符号，那就是——２００３年以来，中国各大城市的营销冲动。在“２００３年度营销大奖”的评选来卷中，独立评委之一《南风窗》总编辑秦朔提交了两个候选名单之外的人物——著名策划人王志纲和大连市前市长薄熙来，而有读者认真填上了“救火队长”北京市市长王岐山。道理很简单，因王岐山在ＳＡＲＳ期间务实亲民而又雷霆出击的刚柔相济。
不言而喻，在一个“注意力经济”的时代，“城市营销”已开始进入公众的话语视野。上周末，面对记者的提问，尽管王志纲屡屡笑曰自己和“城市经营”均为“不明飞行物”，但其毫不讳言“中国的城市经营已处于起飞的前夜”。２００３年，无论是“休闲之都”杭州、“彩云之南”云南、“西部之星”成都，各个城市都在为自身经营寻找着鲜活的读本。
城市化处于起飞前夜
南方都市报：“中国的城市化正处于起飞的前夜”，你认为这一说法正确吗？
王志纲（下称“王”）：在未来１５至２０年之内，中国的城市化速度将是世界最快。今天中国的城市化率是３６％，而一个国家的城市化率若进入３０％，城市将进入高速发展时期，从３０％－７０％是一个飞跃发展时期，在这个大背景下，中国现有的城市格局肯定要重新洗牌，无论是重量级的大城市，还是数以百计的中小城市，都面临着怎样调整自身的定位、自谋发展的问题。
南方都市报：能不能具体阐释一下城市经营的理念？
王：城市经营是一个不可避免的时代，城市经营就是把城市本身也当成一个经营的实体来规划、发展。中国的城市，尤其是大城市正面临着价值的回归与再造。在目前的中国，有三个城市群正浮出水面：一个长三角，一个珠三角，还有一个以北京为中心的环渤海。这些城市所辐射到的周边城市则应该自觉调整自身的位置，要像转动的齿轮一样紧紧咬合住这些中心城市这个大齿轮，为中心城市做相应的产业配套。
城市品牌缺乏整体视野
南方都市报：在实际工作中，人们对城市定位的理解似乎见仁见智？
王：当一个规划师来到一个有山有水的城市时，会情不自禁地称之为“山水城市”，当一个经济地理研究者来到某地的时候，会惊叹其为“某某门户”，当一个政府官员视察某地的时候，也会挥毫写下“北方香港”的字样。这些说法都是城市定位，但又都不是，只有运用科学的思维方式和全面、立体的眼光，才能找到准确的城市定位。
南方都市报：你走过很多城市，你如何看待各个城市目前的城市营销能力？
王：城市竞争的前提有三个：第一是极具个性，像产品一样让人一见就清楚；第二是突出差异性，避免走同质化道路；第三是后期勃发。这些都是摆在各个城市面前的重大问题。只有把这些问题解决了，才能靠企业、靠个人的发展。
在这个背景下，现在中国已经有很多城市认识到城市营销的重要功能，以上海为代表，通过重视城市营销赢得了巨大效应。还有些中心区域性城市，如大连，通过城市营销成为北方的“香港”，比如青岛，通过城市营销，定位“扬帆青岛”，把奥运会的水上运动拉到了青岛。但掩卷反思，在国内，无论是大连的“足球城”、昆明的“花城”和上海的“二十一世纪的世界金融中心”，更多还停留在某个行业、运动长项和自然环境特征层次上，城市品牌的定位缺乏一种视野，而且往往被打上行政和个人意志方面的印记。
穗城市营销要避免只干不说
南方都市报：广州目前的城市营销情况是怎样呢？
王：三五年前，有媒体称广州是“最说不清楚的地方”，而通过这几年的城市改造，南拓北优，已从丑小鸭变为白天鹅了。但广州一直都信奉多干少说，或者不懂怎么说。但到了这个时候，广州再不说，就很有可能会吃亏了。因为任何城市一定要做好国际定位问题（国际城市、区域性国际城市、区域中心城市、国际化城市），而且要有效整合资源、准确定位，只有这一步成功后，才能谈招商引资、吸引人才。广州应该请国际策划机构进行谋划，找准定位，做好最佳的城市营销，以求得更快发展。
南方都市报：那相比其他城市，你是如何看待广州的未来？
王：从大的趋势来看，广州这几年已经从迷离混沌中走出来了，走出了一条清晰、有前景、甚至在中国、亚洲都可能上档次的特色道路。回顾一下广州的历史，上世纪９０年代初，珠三角城市、广州周边地区迅速崛起，而广州的国营经济仍身处困境，这使得广州的地位受到了威胁；接着，广州喊出了要打造国际大都市，定位更不明确。而这几年，广州不再提国际大都市，而是进行城市改造，埋头苦干，把城市做得有声有色，让珠三角的兄弟城市心服口服。广州正悄悄打造着至少是影响东南亚、华南经济圈的大哥大城市。我相信凭借珠三角的雄厚实力，广州将在未来的中国扮演重要角色。
本报记者 金杜