嘉年华，一个将错就错的概念
和SOHU、CBD一样，嘉年华也成为了一个诱惑性的概念，而且是一个被广泛误读却又为商家所炒做的概念。
追踪溯源，嘉年华的英文单词是“carnival”，“carnival”这个概念源于威尼斯，翻译过来就是“狂欢节”的意思。起初，carnival只是欧洲贵族们私下里举行的一个狂欢舞会，从15世纪开始就逐渐演变为一个全民参与的狂欢大会，并上升为一场纵情、刺激的节日盛筵。几个世纪后，Carnival在欧洲、美洲等国家已经成为放纵、刺激的代名词。
后来，Carnival飘洋过海，来到香港，Carnival又被赋予了一个非常好听的新名字——嘉年华。至此，嘉年华开始在中国不断蔓延，层出不穷。
娱乐界出现了个“环球嘉年华”，汽车制造业出现了个“长安福特嘉年华”，手机业出现了夏新嘉年华A6彩壳手机，而IT界则出现了个华旗嘉年华家电……
环球嘉年华——给寻求刺激找一个安全理由
在娱乐界，作为一个以绝对刺激著称的移动式娱乐品牌，“环球嘉年华”目前几乎可以与迪斯尼、环球影城等齐名。
“环球嘉年华”荟萃了当今大型游艺机的精华，集狂欢、音乐、美食与娱乐表演为一体，消费者可以体验代表世界顶级水准的47台大型机动游艺机，包括全球仅有的四台“惊呼狂叫”、世界最大的移动型摩天轮“欧洲之眼”等，还可以参加40余种游戏项目，已经游历了巴黎、伦敦、新加坡等诸多城市。
很快，环球嘉年华登陆内地。上海街头开始出现环球嘉年华娱乐活动宣传画。
2003年6月27日，环球嘉年华夏季版正式在上海启动，在35000平方米的紧凑空间里，平均每天保持在线人数3-5万。独家负责嘉年华金融支持的农行上海市分行从嘉年华开幕至7月8日的11天里，已清点营业款3600余万元，日均结算量接近330万元。短短31天的环球嘉年华之行，让国内游客体验到了什么叫忘我，什么叫狂欢。
据统计，环球嘉年华的游客中，59%玩刺激性游戏，27%的选择赢奖品的游戏项目，8%的选择家庭游艺机，5%的选择儿童游艺机。最受欢迎项目按程度由大到小排行———弹射椅（29%）、急速大风车（23%）、跳楼机（17%）、蝙蝠机（16%）、老鼠也疯狂（8%）；其中玩刺激游戏的女性占到66%。
不过，让人感到不解的是，在大多数人的心目中，只要提起Carnival，人们就会很自然的联想到一个充满欢乐、刺激以及有着各种小摊位的游乐场，可是为什么登陆中国的嘉年华就变了味呢？那种狂欢节、狂欢会的概念特色场景哪里去了呢？
——仔细揣摩就不难发现，环球嘉年华的这种概念策略正体现了其对中国消费者消费心理的明察秋毫。
组织者在引导消费者对嘉年华概念的联想时，就有一条和刺激紧密联系的精彩在里面，这也正是活动组织者所希望能够传达的目的；同时从嘉年华这个汉语概念里面很难引起Carnival在欧美的放纵联想，这样一来，就为刺激的节目蒙上了安全、稳定、可靠的色彩，从而也就出现了上面的统计结果。
还有一个体现区域化的显著因素，因为在中国人的心目中，参加这种娱乐活动，往往安全是第一考虑的要素。试想，如果环球嘉年华采用狂欢这样刺激性的字眼，人们肯定会首先会从内心有安全方面的担心，儿童、许多女性的父母会有阻止的举动，父母本人根本就不会去玩。可以说，嘉年华这个概念给了许多潜意识里面想找刺激的消费者一个安全理由去放纵，这是环球嘉年华在上海取得成功的消费心理方面的一个重要原因。
福特嘉年华——一个概念、价格的错位
对喜欢汽车的人来说，提到嘉年华，绝大部分的第一反应就是2003年刚刚面世的长安福特嘉年华系列轿车。
在福特嘉年华系列轿车下线前，重庆长安集团就已经开始了概念先行的策略，精心打造“福特嘉年华”。长久以来福特的Fiesta（嘉年华另外一个英文单词）一直是欧系福特的掀背小车代表，在欧洲各个国家，Fiesta的名号可谓无人不知、无人不晓，嘉年华概念的支撑点是澎湃动力，灵敏、方便的操控性能，卓越的ABS+EBD主动安全系统，和宽敞、舒适的内部空间。
事实上，对众多的大众消费者来说，嘉年华给人的第一感觉就是好年华、美好年华，这与“嘉”字的尊贵、美好的意义是分不开的，由此而带来的关联联想就是：精彩、品位、享受、生活质量、自由自在、多姿多彩等。而长安前期宣传几乎就是以这些作为概念支撑点的。
然而遗憾的是，2003年1月福特嘉年华轿车下线的时候，却把价格定在8万到10万之间，
与先期上市的赛欧、派力奥几乎一致，嘉年华这个中档车的概念内涵一下子被敏感的价格因素冲消殆尽，滑入中低档车的行列。与此同时，与嘉年华价位不相上下的赛欧突然采取降价策略，阻击福特嘉年华进军市场，赛欧先后2次下调价格幅度达万元以上。有市场分析人士指出，赛欧的这两次降价，目的是阻击福特嘉年华、拉其下水，同时也将福特嘉年华前期塑造的中档轿车概念消弭于无形之中。
据了解，长安福特也为自己准备了4张牌，其中2张牌分别是嘉年华和蒙迪欧，第3张牌是长安福特此前声称要推出的爱卡，第4张牌是传说中的金牛座。不过专家认为，嘉年华的概念对于追求个性、品位、有经济实力的年轻消费者而言，要比蒙迪欧等几个有冲击力，把嘉年华置于中低档的层次，简直是暴殄天物。如果换一下顺序，可能要好得多。
华旗嘉年华——包装时尚色彩
消费者对嘉年华的这种概念误读，已经使厂家不愿去还原其本来的面目，反而变本加厉地扩大化误读，将错就错地把这个概念运用到产品的推广上面。
北京华旗资讯推出的电脑家电——嘉年华P169、P168、P166系列DIY组合。与普通的DIY组合不同的是，华旗公司这一套“嘉年华”组合套装，在没有主板、CPU等设备的情况下，它已经是一台完整的DVD播放机。
相比之下，市场上进行DIY配件差异化突破的各种举措，包括缩小型机箱、透明机箱、大容量机箱等，多是在产品的外观上做文章，如同最初宏基更改传统的白色电脑为墨绿色一样，对于产品的功能品质本身并无更多扩展。“嘉年华”的新奇思路，立刻引起了人们的关注。
通过观察得知，使得“嘉年华”具备双模式功能的原因，其实是藏在机箱里的一个影音控制台，它与DVD光驱直接相连，完成了DVD功能。当用户想看DVD的时候，并不需要打开电脑，这也不失为电脑家电化的一种新尝试。
华旗资讯营销副总侯讯介绍，现在的产品要在功能上做文章，“嘉年华”套装的特色，就是做到了品牌机的外观、有个性、时尚色彩，并且在功能上与众不同。
“双模式”的核心——影音控制台，是由华旗资讯研发出来的技术，侯讯介绍，它与联想双模式电脑的不同之处在于，联想双模式电脑是通过软件完成的DVD功能，而“嘉年华”则是由硬件完成的“硬解压”。当然，二者实现的功能并无太大差别。
侯讯认为，现在的DIY市场，产品走向是要实现新的技术突破、服务品质的突破，能给客户带来个性化的服务。此次华旗推出“嘉年华”套装，除了红色套装，还有绿色套装、紫色套装等，它主要面对学生、家庭用户，那些追求个性、时尚的人群。使用嘉年华，能让他们有与众不同的感觉。
嘉年华已经成为市场中的热点，几乎每一个路过的顾客都会好奇地驻足，询问细节。当然，这套产品的售价目前来说还比较贵，适合追求时尚、对价格不太敏感的用户。
华旗嘉年华系列DIY组合满足了用户对于电脑、影音、数码生活相交融的需求，其核心概念同样是取自嘉年华被错误理解的多姿多彩，炒作手法无疑也被业内人士视为将错就错。
此外，与华旗嘉年华如出一辙的还有夏新嘉年华，夏新把嘉年华引导为色彩缤纷，推出可以换彩壳的折叠手机——A6嘉年华系列。该系列主打的卖点就是易更换的易趣滑盖和彩贴，不同纹理的面壳滑盖与风格各样的彩贴是可以根据个人喜好而任意搭配、随心组合。
由嘉年华想开去——如何运作被误读的概念
法国著名心理学家认为，群体不管需要什么，他们首先需要一个“上帝”；在营销上，消费者不管需要什么，他们首先需要一个概念，如果没有这个概念，他处于懵懂状态、不能明确表达的潜在需求就不会被激发起来。
张瑞敏曾经提出，“从某种意义上说，企业创造市场的前提就是创造概念。”他认为，“如果一个概念都提不出来，那用户怎么知道您是卖什么的？比如像‘全数字全媒体彩电’的概念，出来之后很多人，包括同行都攻击海尔，但是我们这个产品一开始是通过鉴定的，你说这个‘全媒体’不确切，那你说说日本那个‘全制式’确切不确切？这是一种市场行为。”张瑞敏理解的概念就是在企业外部市场需求和产品之间的结合方式。
实际上，消费者对产品的认知主要是通过生产者的传播，概念传播是整个营销活动中极为重要的一环。定位理论的创造者里斯也指出，“你看到的就是你想看到的”。把消费者想看到的和自己的产品有机融合，形成概念，并有效地传达出去，就成了“你看到的就是你想看到的”的理想结果。
然而事实上，由于文化或者观念的差异，一些概念往往被异化，被误读，就如嘉年华概念一样。然而这或者更可以看成是一种概念的创造。
操作被异化的概念最好的方式就是将错就错，错上加错。这个可以用社会证明原则来解释。社会证明原则讲，许多人只有知道别人认为为什么是对的，自己才认为为什么是对的；也就是说，如果有很多人都这么认识，那么这种认识就是正确的。如果试图正本清源，很有可能是受累不讨好。
既然嘉年华已经被解读成美好时光，那么就是它了，顺其自然错上加错地把这种误读发挥到极致就行了，不要轻易试图去改变。POLO这款车在中国上市时间不长，因倍受青年女性青睐而有了“二奶车”的概念，实际上POLO在欧洲被称为“神奇小子”；如果在中国非要沿袭欧洲“神奇小子”定位，那肯定是得不偿失，失去许多客户。
原载：《知识经济》2003年第九期