胶片业：黄与绿的战斗
2001年一开始，财经记者们就从一组“嘉年华”会中闻到了火药的味道。
从2000年底到2001年春节前，柯达和富士在中国北京、上海、广州、成都举行了数次传统意义上的酬谢经销商的“嘉年华”会议。虽然从跨国公司的老总们嘴里说出来的话总是那么谦和礼貌，但是人们还是不难从会议高额度的奖品、高规格的领导和两个公司对新品的极力推荐中明白：
恶战还在继续。
态势
对于柯达公司来说，2001年实在是他们在中国市场上的重要一年。
2001年中国影像业市场，三国之局已经十分明显。作为行业的领导者，柯达公司已经占有了中国市场份额的53％，而富士和中国本土的乐凯分别宣布占有了20％以上的份额。这样，作为第三梯队的柯尼卡和爱克发公司，市场份额已经到了岌岌可危的地步。
柯达十分明白中国市场的重要性：在发达国家已经陆续迈入数字化时代时，胶片业历史悠久的老大柯达所受到的冲击无论怎样估计都是不为过的。而中国市场的潜力，用柯达公司现在反复强调的一个数字就可以说明：相对于欧美现在人均年消费胶卷3卷以上，中国只有0.1卷。考虑到中国13亿多的人口，这个市场现在几乎是无限的。
柯达看到的，富士和乐凯也同样会看到。从去年年底开始，已经有陆陆续续的消息开始传说市场上富士胶卷出现了低价销售的情况。而今年1月份，进口成本在15元以上的富士胶卷在十几个城市的超市中都出现了13元的价格。富士要从柯达手里夺回中国市场的意图已经十分明显。因为那些份额正好是过去5年中富士失去的。
而从另一个方面说，在柯达与富士的竞争中，柯达曾经独有的一个利器现在已经快到期了。那就是柯达与中国达成数年之内中国只允许柯达一家外资企业全行业生产影像产品的协议。已经有消息说，富士在珠海开始开设了胶卷的分装厂，虽然只是一个开始，但富士在中国政府不再坚持与柯达的独家合作后要大举进军的态势已经十分明显。
胜负手
但是数年前，这场战争的态势完全不是这样的。
仅仅是在五六年前，以绿色为主色调的富士胶卷还是中国市场上最主要的胶卷，占有着中国市场70％以上的份额。而柯达鲜艳的黄色旗帜，这时候还只能列在第二方阵，与日本的柯尼卡和德国的爱克发并肩。
第三方阵是新生未久的中国国产感光材料企业，当时有福建的福达，汕头的公元和无锡的阿尔梅等8家企业。这些以国有投资为主的企业出生未久，命运多舛。由于技术和质量上的问题，一直陷于亏损的困境中。而柯达与富士这场黄与绿的战斗，也正是从它们身上打响的。
国家计委的一个调查组对这几个国有感光材料厂有一个详细的调查。在20世纪80年代中期引进生产线的厦门福达、汕头公元等厂家，从引进以后就一直处于亏损状态。截至1998年，福达厂累计亏损3.3亿，负债32亿；公元厂的数字则是3.1亿和48亿。这样的数字已经决定了它们的命运，因为以后即使满负荷生产，产品的利润也不够还利息的。
也就是在90年代中期，柯达已经开始酝酿对这些企业的收购，到1998年，柯达前任全球总裁费希尔来华时，与中国总理朱镕基达成了一个大规模的一揽子收购计划。
柯达以总额达12亿美元的代价把福达、公元、阿尔梅3家企业改造成为柯达的合资企业；在3家企业员工中挑选2000名去合资企业上岗；中国政府用柯达提供的补偿金对原企业下岗员工进行安置；中国政府同时还承诺在数年之内不再引进外资进行影像产品的生产。
柯达前中国总裁史伟富曾经评价说这是一个多赢的协议：中国政府减少了国有资产的流失、得到了税收、引进了先进的技术；企业员工有了一个明确的方向，在合资企业上岗员工的收入提高了；而柯达获得了一个在中国直至亚洲发展的良好基地。
不过在今天看来，这个协议实际上是奠定柯达在中国胜局的第一根支柱。在接手这几个企业以后，柯达迅速地对它们进行了改造。福达被改造成为柯达的胶片厂，公元被改造成医用胶片厂,阿尔梅则成为它的冲洗药水厂。这样，原来3个完全独立的工厂变成了柯达庞大的生产链条上的3个环节，再加上在上海的相机、冲扩机厂和研发中心，柯达在中国形成了如图所示的全系列的生产系统。
比较于富士一直采用的香港总代理销售制度，柯达在中国的巨额投资和本地化做得极其彻底。柯达民用摄影部大中国区市场总监陈耀荣先生说：“柯达在中国取得的领导者地位，工厂的本地化起到了十分重要的作用，正是由于胶片生产的本地化，柯达有可能在市场上做出灵活自如的反应。而系列产品的本地化，为柯达在中国的连锁店计划提供了可能。最近柯达推出的9万9当老板创业计划、99元相机播种计划都取决于设备本地化带来的成本下降，如果没有中国工厂生产的低成本设备，这个计划是不可想像的。”
显然，现在还没有到为柯达在中国的几家合资企业下结论说它们是十分成功的时候。但是柯达在这几家合资企业中表现出来的那种美国文化，显然得到了媒体和员工的认同。一个突出的表现是，柯达在中国的工厂已经累计达到500万小时无工业生产事故了。
黄与绿的战斗
安徽的芜湖图片社是一家很小的门市部，属于芜湖市文联，位于芜湖市镜湖风景区，在这个风景区里从事彩扩业小有名气。从1994年开始，他们与富士公司合作，成为专营富士品牌摄影器材的连锁店。根据合约，富士公司向其提供一笔装潢补助费，并制作灯具、招牌等“富士”统一式样的门楼媒体。由于双方合作愉快，芜湖图片社又与富士公司签了3年期合同。但是合同只履行了一年，芜湖图片社即于1999年6月签约加盟柯达公司，其门面装潢全部更换成“柯达”品牌标志。此举很快引起富士公司的敏感反应，他们先后4次派业务员前去交涉，在劝说未果的情况下，富士摄影器材有限公司上海办事处将芜湖图片社告上法院，要求其赔偿1.8万元违约金。
芜湖图片社为何突然违约？该图片社业务经理程荣贵说，事实上加盟柯达公司后，“柯达”提供给连锁店的条件并不优厚，不仅装潢补偿费比“富士”少，而且每张相纸冲印成本也比“富士”高四五分钱。但是“柯达”货源稳、相纸纸质好，且营销手段科学，一般每两个月就推出一个新方案，如“买一赠一”、“寻宝”、“赠CD碟”，对年轻消费者特别有吸引力。因此，图片社改换门庭完全是受市场效应驱动。
1998年以前，芜湖彩扩业市场几乎是“富士”的天下，富士绿色标志的连锁店最高时达到18家，但是仅两年时间，这个数字就锐减到两家。相反，柯达市场占有率骤增，目前芜湖市90％的彩扩专卖店是柯达连锁店。
在芜湖发生的这一个案例相信应该是全国的一个缩影。因为这场战斗的结果最后已经由市场占有率的变化清晰地表明了。
为什么是KEX
柯达把它遍布全球的连锁冲印店叫 做“KEX”， 记者手里有一本柯达的名叫《新商机 》的杂志，这是柯达专门用来为它的KEX连锁店主服务的。上面记录了柯达在中国的第5000家连锁店主武维建先生从柯达全球总裁邓凯达手里接过证书的经过。
这家2000年中开张的店的店员都是国企下岗职工，对影像行业十分陌生，但是店主武维建却对未来充满信心，因为柯达为他们提供了全面的技术服务。
他的信心不是没有理由的，柯达看来对它的连锁系统下了足够的心思。在1997年，柯达仅有700家冲印店的时候，这些店是只被允许售卖柯达胶卷的，但是到后来，随着产品越来越主流化，柯达放开了这种限制，允许店主们销售其他品牌的产品。而到现在，柯达已经主动在想办法为它的新加盟店主提供像相机销售这样的新生意了。
根据柯达提供的数字，在北京、上海和广州2000年投资柯达新的数码影像技术的连锁店中，有3家已经在下半年收回了投资。而传统胶片冲印店在一到两年之间收回投资的，也不在少数。
毫不奇怪，柯达的中国KEX门店的数目几乎是天天在增长，鲜黄色的柯达连锁店就像一阵风暴一样刮进了中国大城市的每一个角落。2000年年中，柯达宣布的连锁店数目是5000家；在2001年初，柯达民用摄影部总经理李俊升宣布的数字是5500家；而到了2月底，这个数字变成了6000家。
但是看来柯达好像并不满意这样的增长速度，或者说他们还希望在已经燃起的火上加把柴。总之在2000年初，柯达在连锁计划之外又推出了9万9老板计划和助业贷款计划。利用它在中国工厂生产的低成本冲扩机和中国工商银行的个人贷款，柯达把它的门店启动资金降到了一个令很多中国人都动心的点——10万元上。毫无疑问，这将进一步加快它的扩展速度。另外，柯达还悄悄地赢了一分：关心中国本土的民生状况。
面对这样一个令人瞠目的速度，很多人都会产生一个问题：多少是柯达在中国大陆冲印店的满意数量？柯达的陈耀荣先生做了一个比较。他说香港人口是300万，柯达有400家门店，台湾的人口是2000万，柯达设了3000家门店。他笑着反问：“那么你来说，柯达在13亿人口的大陆应该设多少门店？”
合纵还是连横？
柯达与乐凯的关系，从来不缺乏关心者。
这种关心，最早起源于柯达对中国胶片厂的收购过程。当时柯达与中国所有的胶片厂商都有接触，当然也包括乐凯在内，但是唯独留下了乐凯这个民族品牌。而后又几次传出柯达有意收购乐凯的消息。直到记者最近采访时，柯达除了对“收购”这个词十分敏感外，还是表示“愿意与乐凯以任何方式进行合作”。
民族品牌一直是中国人心中的一根敏感的弦。在乐凯这个问题上，还要加上胶卷价格这样一条。有一个说法是：柯达和富士在美国和日本的价格都高于在中国的售价，之所以在中国保持着低价，是因为乐凯的存在。
不管人们的主观想法如何。这几年来，柯达和乐凯在胶片市场三国争雄的角逐中却似乎达成了一种事实上的合纵。两个市场上相对的弱者联合攻击市场份额高达70％的富士。而销售上的事实也证实了这一点，在上海，柯达就曾经与乐凯进行过捆绑销售。乐凯在这几年获得了足够的资金和注意力以后，有很大的长进，连续两年在胶片市场上获得了20％的增长。现在已经有足够能力成为三国中的一个极。而在对中国市场上富士原有份额的攻击中，柯达以高价和优质服务在南方和大城市赢得市场，而乐凯则以低价位取得了北方和小城镇市场。柯达的前任全球副总裁葛家禄就曾说过：“乐凯以其低价位可以与柯达并存。”
事实上，对于厂家来说，民族品牌虽然好听，但如果不能因此得到利益，也只是空话一句。不过乐凯在这几年的发展过程中因为民族品牌这一因素，确实得到了国家大量的支持，而且在技术上也有了长足的改进。从对柯达的采访中可以明显地感觉到，柯达已经很认真地把乐凯当作胶片市场三国争雄中的一方来考虑了。
未来
对于柯达、富士和乐凯来说，未来都是一个十分严重的话题。
未来是什么？未来是数字的世界。当人们以数码相机、摄影机拍摄，用网络进行传输的时候，在胶片市场上的争夺，还有多少意义？
柯达在美国股市上最近的表现，部分地印证了这一点。2000年年中开始，柯达调低了它的盈利预期，并引起了股市的波动。
但是另一方面，机会又是永远只属于那些有准备的人们的。从全球来说，传统的胶片生产商柯达和富士，正是未来数码摄影服务中最有力的竞争者。实际上，当柯达在中国传统胶片市场上对富士攻城略地的时候，正是富士在全球与柯达在数字摄影服务领域，尤其是在美国市场竞争的时候。柯达在中国构建它庞大的营销体系的时候，也没有忘记为它的KEX装上数字服务的翅膀。
当然，中国现在还是一个传统胶片巨大的市场。正因为如此，柯达才会在中国投下如此大的赌注。对迈向数字时代的柯达来说，中国很可能被作为一个平稳过渡的重要因素。因为在胶片市场，中国的上升是如此迅速，以至于现在已经成为柯达全球第二大市场。
未来是数字的未来，这已经不用多说了。在中国市场，柯达已经做好了起跑的准备，而且相信富士也不会放弃这个市场。盯着这两个巨头，我们的心里不禁还有些茫然：乐凯怎么样了？
而最新的消息是，富士和乐凯的谈判合作有可能出现大的转机。难道下一出戏是——富士加上乐凯，攻击柯达？
原文发表于《南风窗》2001年第4期