销售服务之六：顾问式推介
中国药店店长实战系列十八
经过药店店长的一番详细说明之后，顾客对药品的特性、使用方法、价格等已经有了全面的认识，甚至会产生强烈的购买欲望。但是，大多数的顾客在这个阶段是不会很冲动地立即掏出钱包的，在他们的脑海中还会浮现出很多曾经看过或了解过的同类药品，彼此间做个更详细、综合的比较分析；有的顾客也可能只是有一些犹豫，不知道这个药品该不该买？买得值不值？在比较之后，也许有些顾客就不喜欢该药品了；也许有些顾客会立即做出购买决定；还有些顾客在这个阶段还是会犹豫不决，左思右想拿不定主意。因为顾客的“比较权衡”是购买过程中买卖双方将要达到顶点的阶段，所以在此时，药店店长应把握机会，提供一些有价值的建议给顾客，供其做参考，帮助顾客下购买决心。
（1）认识顾问式服务。所谓顾问式服务就是药店店长要真诚地帮助顾客，不论顾客能否在药品知识和自身决策方面做某种程度的选择，药店店长都要站在顾客的立场上为其着想，针对顾客的需求给予他们最多的药品咨询和建议上的帮助，使他们能放心地、愉快地购物。
（2）积极推介的四个原则:①帮顾客比较药品。药店店长要帮助顾客做药品比较，利用各种例证充分说明所推荐的药品与其他药品的不同之处，并对顾客特别强调此药品的优点在哪里。②要实事求是。药店店长介绍药品时，千万不要信口开河，把不好的说成好的，没有的说成有的，一旦顾客发觉后，便会忿然离去，甚至永不上门。所以，接待顾客一定要本着诚实的原则，因为药店店长是在为顾客服务，而不是在向顾客强行推销。③设身处地为顾客着想。药店店长必须处处站在顾客的角度，为其利益着想，只有这样才能比较容易地说服顾客购买药品。④让药品自我推荐。把药品自身的特点展示给顾客看，效果会更好。
为了得到顾客的信赖，药店店长不仅要熟悉自己的药店和销售的药品，还要对其他竞争产品、类似品加以研究，搜集在“比较权衡”时需要用的资料，以便在接待顾客时加以灵活地运用，这样，推介工作才能有说服力。
（3）推介时要注意销售要点的运用。顾客购买药品是出于某种需求，没有无病乱吃药的人，那么药店店长在推介药品时就要找出能配合顾客购买需求的药品说明来，但是说明的内容有时会因药品有多种特性的缘故而繁杂，这就需要药店店长在药品特征中把最影响顾客购买决定的那一点，用最简单、最有效的语言表达出来。我们把它称之为销售要点。
销售要点包括药品的功能、品质、价格等多方面因素。一个药品可以有多个销售要点，比如一种药驱虫很有效，同时它又是甜味的药剂。那么当使用者分别是成人和小孩时，需要强调不同的要点。那么如何正确地运用销售要点呢？
①5W1H。以Who（何人）、Where（在何处）、When（何时）、What（需要什么）、Why（为何需要）、How（如何做）这六点来掌握销售时的重点。
a.Who（何人使用）。不论药品的大众性还是特殊性，药店店长必须要清楚顾客是学生、家庭主妇、年轻男士，还是……？是自己用，还是给别人代买?然后再针对这些不同的顾客拟定正确的介绍重点。
b.Where（在何处使用）。顾客即将使用药品的地点是在家里，还是出差时带在身上服用？
c.When（在何时使用）。使用药品的正确时间。是一天三次、一天一次、还是只能在紧急状况时使用的药品？
d.What（需要什么）。药店店长应清楚的知道顾客最需要的是什么？除此之外，他还想要什么？据此为顾客提供最妥善、周到的服务。
e.Why（为何需要）。只有找出顾客购买药品的原因，才能应对有数地去强调某一销售要点。
f.How（如何使用）。如何使用才能安全、有效，才能达到最佳效果？
②推介简短扼要。人在倾听时具有令人惊讶的选择性。我在这里所写的大部分东西您可能逐字阅读了，但如果我站在您面前讲同样的话，可能仅有20％或30％被注意到。那部分内容可能是您最想听的，或者出于某种原因触及您的某根神经而被记下的。有调查结果表明成年人能够注意倾听的平均最长时间为20－30分钟。由此可知，为什么我们往往记不住一些对话以及为什么两个人对一段话的记忆常常大相径庭。
基于此，药店店长在做药品说明时，一定要把“销售要点”指出来，说明的语言越简炼越好，简炼能突出要点，千万不要让罗嗦的句子喧宾夺主。
例如，药店店长在推销衬衫时说：“这种药是甜味药剂，不刺激小孩只要直接口服就行了。”这种销售要点说明的有些过长，顾客不容易抓住重点。如果突出主题说：“这种药是甜味的。”或“这件要味甜，喂孩子方便多了。”就比较容易吸引顾客的注意力了。
请记住美国市场专家艾尔蒙·惠勒说的：“说明销售要点时，字数要像打电报那样的简短，而不要像写信那般的冗长。”
③说明药品优缺点的顺序。实事求是是推介药品最基本的原则。药品不仅有它的优点，也有它的缺点，药店店长既要对顾客说明事实以获得信赖，也要讲求技巧。在说明药品的优缺点时，应注意“先说明缺点、再说明优点”。
例如：“这台药的效果相当的好，就是价钱稍微高了点儿。”和“这种药的价钱稍微高了点儿，但它的效果非常好。”
这两句话比较起来，除了前后顺序颠倒以外，字数、措词没有丝毫的变化，但却让人产生截然不同的感觉。前者先告诉顾客“质量好”的优点，然后再说“价钱高”的缺点，听起来会给顾客一种“这么贵，值得买吗？”的感受。后者的情形刚好相反，先把“价钱高”的缺点告知顾客，然后再点出“质量好”的优点，所以整句话听起来重点在后头，顾客可能会想“有道理，其实也就是买个放心，贵点就贵点吧！”。
总结这两句话，就形成了下面的公式：
质量虽然很好，但价钱稍高了一点儿：优点缺点=缺点
价钱稍高了一点儿，但是质量很好：缺点优点=优点
可见说明同一件药品的顺序将会左右顾客的购买心情。因此，药店店长在向顾客说明、推介药品时，应该采用后一种公式，此方法效果非常好。
④形象、具体地表现药品。如果一心一意追求简短，有时会过于抽象，让顾客感到茫然不知所措。因此，药店店长一定要用生动、具体的言词表现药品。
例如：“这是美国进口的消炎药，保您放心”——抽象
“这是美国进口的消炎药，消炎效果是这几种里最强的”——具体
⑤不要使用过多的专业术语。药店店长在说明时尽量不要夹带过多的药品专业术语和缩略代码，以免顾客听不明白而导致销售中断。
专业的术语虽然可以给顾客留下深刻的印象，觉得这位药店店长真专业，但它也封锁了顾客对该产品或服务的理解，反而阻碍了顾客的购买欲望。所以，药店店长在推介药品时，一定要考虑到顾客的专业知识结构，要能理解顾客是不能与接受过专业知识训练的自己相比的。
根据以上五个原则，药店店长可以利用空闲时间，将自己销售的药品多加研究，每种药品至少要总结出三五种销售要点，然后，再视顾客的喜好、需求，选择其中一个要点具体地加以应用，长此以往，药店店长的服务水平就会有很大的提高。
（4）推介药品的最佳方法——使用FAB句式。如果我现在告诉你：我将提供一份工作给你，那你首先会想到的是“你将付给我多少钱？”或者换句话说“我能从中得到什么？”这是我们每一个人都会有的很自然的反应。那么请你记住：我们的顾客也不例外。
顾客往往会对药品的特性和优点处于比较困惑的状态，不知道“它对我会有什么好处？”或“它能够对病情有帮助吗？”；有时，顾客的需要并不仅限于一个重点，会出现两种或多种并存的情况。如一位顾客同时注重药品的功能、特点和保存方法，这就决定了需要介绍的药品内容的繁杂性。
那么如何去解决顾客的困惑呢？如何按一定的逻辑顺序，组织语言，使多个重点的介绍既不显得罗嗦，又有效呢？FAB句式充分发挥了这一作用。因为它将所推销药品的特征转化为即将带给顾客的某种利益，充分展示了药品最能满足和吸引顾客的那一方面，所以我们又称它为利益推销法。
其实FAB句式也是药品说明中的一种方法，只不过因为它的特殊性，我们把它单独提了出来。①特性、优点和利益——FAB原则。针对不同顾客的购买动机，把最符合顾客要求的药品利益向顾客推介是十分重要的，为做到这一点，最有效的办法是利用特性（F）、优点（A）和利益（B），即“因为……，所以……对您而言”标准句式的方法。
②FAB定义
a.特性（Feature）：“因为……”
特性是描述药品的一些特征；
特性是有形的，这意味着它可以被看到、尝到、摸到和闻到；
特性回答了“它是什么？”
b.优点（Advantage）：“所以……”
优点解释了特性如何能被利用；
优点是无形的，这意味着它不能被看到、尝到、摸到和闻到；
优点回答了“它能做到什么？”
c.利益（Benefit）：“对您而言……”
利益的陈述是将优点翻译成一个或者更多的购买动机，即告诉顾客将如何满足他们的需求；
利益也是无形的；
利益回答了“它能为顾客带来什么好处？”
事实上，特性、优点和利益是一种贯穿的因果关系。当药店店长对他们之间的关系了解得非常清晰，运用得非常熟练后，就会有充分的理由让顾客购买所需药品。
请记住：
特性：是什么?
优点：它能做什么?
利益：能为顾客带来什么利益?
提醒各位药店店长，只有充分地掌握药品知识，才能将推介药品的工作做好。
在运用FAB技术之前，我建议各位药店店长在所销售的药品中找出大量的特性用上述表格所列的FAB陈述方法多作练习，以增加对FAB技术的理解。在理解的过程中，药店店长应时时记住：自己所销售的并不是药品，而是即将给顾客带来的某种利益。
在彻底理解并熟悉FAB技术的基础上，再将这些单独的句子连在一起，药店店长将会发现用FAB描述药品是那么的容易。例如，说到特性时，可以用：“这是……”、“这种……有……”来开始；谈到优点时，可以用“它……”、“可以”、“这使得……”等短语开头；说到利益时，就可以用“所以……”和“您”这个词。
药店店长在推介时，绝对不要尝试着去左右顾客的购买意愿，对利益的描述应该符合顾客的需要和购买动机。因为我们的目的是为了使顾客感到便利、安心和满足，只要秉持着这种想法，相信顾客也会很坦然、很高兴地聆听药店店长的解说。
于长江，品牌管理顾问，HERO品牌管理形象传播机构首席顾问。在企业战略、品牌管理、整合营销、形象传播方面积累了丰富的实战经验。曾服务的品牌：可口可乐、顶新集团、深圳华为、海信电器、东阿阿胶、剑南春、上海昂立、上海家化、海尔药业、新郎服饰、埃菲漆业、力诺工业等。联系电话：0531-2199353，网址：http://hero.juezhan.net，Email：[email protected]、[email protected]