中国品牌为什么走不远？
品牌成长土壤的贫瘠，义利冲突的传统文化症结.急功近利的"霸王"心态，个人英雄主义的自我张扬……涡聚成制约中国品牌成长的无形黑洞
——从哲学和文化的角度探解黑洞之谜
中国品牌亦同中国社会改革一样，20年的风雨历程擦拭出了像海尔、康佳、红塔山、美的、TCL、中国银行、李宁运动服等一批闪亮的知名品牌。然而，除了这些知名品牌，又有谁知道中国有多少企业豪情壮志，纷纷擎起品牌这面大旗，东拼西杀，南征北战之后又销声匿迹了呢？
中国众多辉煌一时继而陨落的"知名品牌"，亦如它们的产生一样迅速，长由数年，短则几个月，就被市场竞争的浪潮淘汰得无影无踪。这种"昙花品牌"仿佛成为中国企业品牌发展的宿命。为什么中国的品牌走不远？扼腕痛惜之余，我们试图从哲学和文化的角度来思考其失落背后的深层原因，以探索其末来发展之路。
一、稚嫩与非理性化
中国市场经济不发达是民族品牌走向国际难以逾越的屏障。而品牌管理理论的贫瘠与实际操作经验的匮乏则是导致品牌建设不力的重要原因。
品牌，是商品经济的产物；品牌，生长在消费者心中。只有在商品极度丰富、消费者有充分选择余地的市场条件下，才可能产生对同类商品中某一品牌的偏好和喜爱，甚至忠诚。西方品牌中诸多国际品牌无一不是在成熟与理性的市场环境中逐渐成长起来的，即使像微软、雅虎这样在短短几年内便声名显赫的IT品牌，也离不开发达的商品经济土壤而孤立存在。中国搞了几十年的计划经济，基本上是以短缺经济为特征的，市场上销售什么，消费者就购买什么，基本上没有选择余地，从而一直形成卖方市场格局，那时候国人的品牌意识是相当淡薄的。改革开放以后，中国逐渐由计划经济向市场经济过渡，商品日渐丰富，同类商品之间的竞争逐渐加剧，这就为人们关注和创建品牌生成了必要的市场条件。
然而，与西方国家相比，中国的市场经济历程实在是太短了。这一方面决定了中国品牌成长条件的稚嫩；另一方面，也注定了中国企业创建品牌的非理性化。
可以说，近些年来中国不断造就品牌，同时又在不断毁灭品牌，其原因，一方面是与中国的生产经营者与消费者双方都不成熟这一时代特点相联系的，具有一定的历史必然性；另一方面，则归结于中国企业历史发展短暂及市场经验的不足。综观国际知名品牌：可口可乐、IBM、麦当劳、宝洁、万宝路、SONY、奔驰汽车等，哪一个不是经过几十年乃至上百年的历史，历经市场竞争的残酷磨砺而发展到现在的呢？从这个意义上来讲，品牌是由历史和理性造就的，而二者与市场经济发展息息相关，企业不可超越历史去创造一个理性的品牌。说到底，中国企业品牌的稚嫩与短暂是与中国市场经济不发达联系在一起的，这也是所谓民族品牌走向国际化难以逾越的屏障。实际上，当我们将品牌人为地区分为"民族"与"国际"的时候，已经在观念和行为上暴露出我们对品牌的认识还相当幼稚与肤浅。
品牌如同市场一样，是按照其客观规律运作的。中国众多的品牌都希望一夜之间便家喻广晓，人人皆知。企业在普遍急功近利的社会心态的驱使下，以"名"而求利，背离了或根本就不懂得市场经济机制中品牌建立的基本规律，即以满足客户需求为先导的营销法则，品牌推广大都是轰轰烈烈开始，销声匿迹收场，虎头蛇尾。究其原因，除了市场运作经验缺乏之外，品牌管理理论的贫瘠与实际操作经验的匮乏也是导致我们建立品牌不力的重要原因。通常，中国企业在品牌前期知名度的推广上往往不遗余力，不惜重金，可是一旦品牌上市、家喻户晓之后，就疏于管理，而且也不知道如何继续维护和提升品牌，结果一开始由广告塑造起来的良好品牌形象，随着时间的推移和由于缺乏品牌管理以及市场竞争的蚕食，转眼间就变成了风烛残年的"老人"，直至退出市场竞争的舞台。
所以，铸造品牌对企业来讲，是一个异常痛苦而又漫长的过程，这就意味着中国的企业和消费者对品牌都需要有一个更深刻、更理性的关注；同时也意味着中国的品牌是伴随着市场经济的成长而从稚嫩走向成熟的。中国的品牌要想长久赢得消费者的信任和忠诚，需要走的路还十分漫长。市场环境的完善、消费者的逐渐觉醒，将作为一种外在压力，促使品牌的创建者进一步规范和理性地运作。此外，研究中国品牌并引入西方成熟的品牌管理理论，提高品牌建立的理性认识，自觉遵循品牌建立和发展的内在规律，学会管理自己的品牌，这是中国企业迈入市场经济必须要补修的一门课。
二、品牌的道德缺陷
义利冲突的传统文化症结，使得中国商人无意识地自轻自贱，在担负社会责任方面显得被动和不那么理直气壮。
分析中国那些盛极一时，又急速消失的品牌，它们之所以最终被消费者无情抛弃，是因为其中相当一部分都有一个共同的致命弱点：品牌有道德缺陷，即承诺缺乏基本的诚信精神。
品牌之所以被信赖，是因为其受制于商业道德约束和规范限定。品牌的建设者要时时刻刻恪守自己的承诺，无论何时何地，以何等代价，这是世界级成功品牌必须遵守的不二法则。因为品牌实质上是一种商业承诺，企业建立品牌的过程就是孜孜不倦实践其诺言的过程，市场竞争的法则成为品牌道德的约束。从这个意义上来讲，创建品牌是一个自我约束的过程，应该实实在在地去做，才能为品牌建立一个坚实的市场基础。然而，中国的企业和企业家，在市场经济的今天、却仍然难以抗拒短期内迅速获取高额利润的强烈诱惑，往往以牺牲品牌承诺为代价去换取眼前的利益。可以说，这是与中国商人（企业家从事商品生产，可视为广义的商人）缺乏主体意识、自尊意识和社会责任感的传统文化影响分不开的。中国的传统文化对中国商人来说，犹如一个巨大的黑洞，具有吞噬商人集团主体意识和道德意识的强大引力。中国的商人要想顺应市场经济之潮流，遵循市场经济之原则，合理、规范地运作自己的企业，就必须从造成商人自轻自贱、缺乏责任心和商业道德缺陷的传统文化氛围中挣脱出来，理直气壮地确认和建立自己在商品社会中的合理地位，自觉地承担起商品社会赋予他们的那份必须要承担的社会责任，方能构建起完善的品牌道德。
中国品牌道德的缺陷源于传统文化中商业道德意识的淡漠。几千年来中国一直是个农业国家，自给自足的小农经济占据主导地位。以农业立国的国家，采取重农轻商，重农抑商的政治策略，几乎成为必然的选择。道德意识停留在社会意识形态的视野中，买卖公平，童叟无欺这种朴素的商业准则也仅仅是局限于狭隘的、简单的商品交换中。由于缺乏基于工业社会所形成的契约关系和商业道德意识，使得从计划经济进入市场经济的中国企业无法在短时间内完成商业道德意识的转化和建立，纵然计划经济社会道德意识还存在，但契约与商业意识的空白，使得中国品牌从诞生之日起，就将承诺自觉不自觉地停留在政治意识形态宣传的思维框架中，品牌蜕变成了企业获取利润的一个道具。
太重利而轻义，这是中国品牌道德缺陷对时下中国社会价值体系失衡的折射，也是中国持续了两千多年的"义利之辩"的又一轮回，它也深刻反映了中国社会从自然经济、计划经济向商品经济转化的价值观念的矛盾与冲突。中国最初的哲学精神是宽容的，最早论及义利关系的哲人之一孔子，似乎从"礼崩乐坏，天下大乱"的社会大动荡中，天才地猜测到了社会变革背后的利益驱动因素，加之他是一位立身宽厚、讲求"中庸之道"的哲学家，所以，他在讲"仁义"的问时，并不排斥"利"，他虽有"仿于利……"，但也有"利，亦我所好也"，一定程度上承认利的合理性；墨子兼义利，一度在中国颇有影响："天下之言，不尊杨，则尊墨"是为"利"寻求合理性的最后一次努力，然而很快就被日渐强大的儒家"伦理"观念所淹没，这一时期著名代表是孟子。孟子完全排斥"利"，认为义利不可兼得，故有杀身成仁，舍生取义之说，宣扬一种为确立道德伦理秩序"连命都不要了，还要什么利"的伦理至上主义。从此，中国走向"义利"二元对立的绝对主义迷途，而且基本上是以义代利，言义而不言利。计划经济时代将这一对立推向了极至，商品经济到来，能不能打破中国两千多年封建社会的基本思维定势，冲破品牌成长的羁绊，将品牌建立在兼顾利与义的合理基础之上，就成为对这一代中国企业家的严峻挑战。
三、"霸王"心态与品牌短命
伴随着宫廷题材在影视方面的大事泛滥，一些商家也趋之若鹜，以"王"、"霸"字眼冠名的品牌闪亮登场。孰不知这种浮华铺张的霸气与市场经济的机制格格不入。
中国品牌道德的缺陷投射到品牌的命名与推广中，自然会形成雷同而攀比的"霸王"心态。
80年代，日本家电进入中国市场时，为迎合中国消费者的心态，推出了"画王彩电"，在此之前，日本洗涤用品"花王"就曾给中国入留下很深刻的印象。这种品牌推广策略是基于中国传统文化中"王者为天下第一"的臣民意识，借"王"之名，喻其产品独特、高档，傲视同类产品，以满足购买者仰慕"王者"、以"王"为荣的心理需求。不知从什么时候起，中国的商品名称也都称王称霸起来，好像不称王称霸就不足以超越竞争对手，显示自己商品的"独一"和"至尊"。"视霸"、"鞋王"、"酒皇"，从家电产品到烟、酒、服装，中国品牌一时间全都"称王称霸"了起来。"霸王漫天飞，皇亲满街走"成为国内影视广告和大街小巷招牌随处可见的现象。姑且不论"王"、"霸"。二字在中国文化里意义相差甚远，"王道"含褒意而"霸道"含贬意。就算现代人顾不上抠字眼，"王"、"霸"一视同仁，总之都是"厉害"、"顶级"的意思，也集中地反映了中国企业希望自已的产品能"一统天下"、"傲视群雄"的"霸主心态"。
在市场经济条件下，消费者和企业以及企业与企业之间，都应建立在相互平等、互利基础之上。消费者在买方市场完全按照自己的意愿选择商品，不需要一个封建式的"霸主"机制来左右自己的行为。品牌首先要满足消费者的欲望和要求方可建立起来，企业不过是消费者满足自己需要的工具或手段。有了忠诚品牌的消费者，才有昌盛兴旺的企业。"霸王"品牌企图利用其名称吸引消费者"慕名而择"，不仅会导致品牌的抄袭与盲目跟风现象泛滥，淹没自身产品的个性；同时，亦将品牌发展引向舍本而求末的误区，最终会葬送自己的品牌。另外，一些企业在制造"王牌"、"霸牌"产品的同时，也逐渐形成一种"王霸作风"。不仅表现为在同行业中一味追求争龙头，做老大，称第一，还进而表现为无视消费者这个"上帝"的意志，我行我素，惟我独尊。既然我的企业、我的产品已经是"王"、"皇"、"霸"的级别，就表明我的产品已经达到极顶，到了老虎屁股摸不得的地步。消费者如果有意见，那就是你的错。长此以往，不根据消费者的意愿改进和提高产品的功能与质量，跟着自我感觉走，一意孤行，最终会失去消费者，也自然会丧失品牌。
与祈盼"王者至尊"具有相同心理特征的另一个表现，就是许多企业追求品牌"长生不老"。事实上，这些良好的愿望古今中外概莫除外。从不老的"同仁堂"到"永远的可口可乐"；从"润发百年"到"永远的秦池"，哪一个企业或企业家不希望自已的产品能世世代代流传下去。但往往事与愿违，无情的市场竞争使得不计其数的品牌竞相夭折，纷纷退出商品竞争的舞台。20年来，中国品牌的寿命周期短，不能走远，究其原因，除了中国市场经济发展历史短、经验不足等原因外，中国企业经营寿命短也是一个重要的原因。现在，中国真正上百年的企业寥寥无几，大多企业只有十几年甚至几年的历史，与德国相比，该国500家最优秀的中小企业平均年龄为64岁，四分之一的企业已有上百年的历史。企业的寿命是品牌存在的基础。我们太注重品牌宣传的"永远"和"不老"，而忽视了现实中企业兢兢业业、踏踏实实的经营运作。改革开放以来，许多曾经在中央电视台一鸣惊人、在市场上如日中天的品牌几乎都已风光不再，伴随着这些品牌当事人无奈的告白和反思，留给我们的是挥之不去的叹息和遗憾。
中国品牌在其成长的道路上最初大都追求知名度，结果是成名之后，往往因后续管理、资金、人才等决策失误问题而走向衰落。受传统文化"有名则有利"之影响，中国的许多知名品牌重广告投入而忽视满足消费者的需要。这些品牌，一般都存在因成名太早而先天不足的弱点，以至于要维持这些品牌的生存，就需要不断地"补足"营养，造成企业后期投入严重不足，难以为继，最后形成"不求长生，但求速死"的局面；其次，许多企业无视商品"开发、成长、成熟、衰退"的生命周期，凭主观意愿逆势而作，产品推广采取揠苗助长的方式以期脱颖而出。结果，企业常常由求繁荣兴旺的愿望出发，而以衰败或消亡结束。
四、自我的品牌与品牌的归宿
中国一些品牌的成长史带着浓重的个人色彩与时代特色，所以品牌的自我化与民族化成为众多品牌的一大特征，而这正是中国品牌走向市场化、国际化的羁绊。
以自我为中心的意识一直主宰着中国人的思维方式。以自我为中心建立起来的品牌，流露出创业者或企业家英雄主义的潜意识，这种潜意识汇同传统文化呈现在商品上，品牌就异化为企业或个人抒发豪情壮志、寄托情怀的代名词。其实这点并无可厚非，但中国品牌主观泛化的致命问题是将建立在消费者心目中的品牌客体转化为可以随心所欲的主体，品牌被等同于自我，进而演化为自我崇拜的图腾。
改革开放后中国企业的成败通常是和企业家个人联系在一起的。成功的企业往往是由成功的企业家缔造的，而由企业创造或生产的品牌自然就会被打上企业家个人的烙印。反过来，品牌也就成为企业家英雄业绩的佐证。品牌的建立与发展，变为个人的奋斗史，这在企业初创期间是非常自然的，但如果企业规模扩大、产品实施多元化之后，个人化的品牌发展就会受到局限。从总体上来讲，由于中国目前大多数企业规模小，市场较为单一，即使是非常初级、原始的品牌，从视觉设计到内涵定位，都比较个人化或主观化。品牌个人化之后的最大危险就是它很容易将个人意志附着在品牌上，如果这个人失误或者不在其位了，往往影响一个品牌的后续发展，甚至会导致其衰落，进而影响整个企业的生存。
中国的品牌、创造品牌的企业与创造企业的企业家（特别是民营企业家）构成了一种非常独特的关系，发展到最后，往往你中有我，我中有你，相互影响，相互创造，一荣俱荣，一损俱损。中国的企业，尤其是民营企业，个人因素严重影响着企业的命运，这种情况短时期内不会得到根本改变。这就要求我们正视这一现实，在争取制度改革以减弱个人对企业影响的同时，首先从观念上弄清把企业维系在一个人身上的重大危害，努力淡化品牌的个人化色彩。
中国品牌发展的归宿应该超越狭隘的民族观念，将全球经济和文化与企业融合起来，重新定位品牌的核心价值与推广概念。目前国内品牌在定位和推广宣传方面被注入太多的民族情结，企图唤醒受众购买国货的意识。这样做很容易将品牌引向自我封闭、难以国际化的死胡同。因为，未来市场是没有国际疆域概念的全球化市场，特别是互联网技术的普及与推广，网络经济、网上交易、网上营销，已经将全球变为一个没有时空差异的国际市场，在此环境下，品牌对消费选择的影响越来越大，因为人们面对的不再是超级市场里实实在在的产品，而是电脑屏幕上各种商品名称与视觉符号；他们不再关心商品的产地，而是关注其品质的可靠性。另外，在未来网络时代，品牌面对的是全球的消费者，强调品牌的民族性已经变得毫无意义，反倒会成为阻碍其推广的桎桔。
所以，适应未来网络经济和信息化社会的要求，中国品牌发展的归宿是市场化和国际化，而不是自我化或民族化。虽然我们品牌建立的基础还比较薄弱，发展历史短，起点比较低，但是，这个急速发展的商业社会是不等我们的。关注未来消费者而不是品牌自身，不断满足他们的需求而不是自我需要，这是中国品牌进入21世纪的必然选择。因为，这关系到中国品牌能不能在下一个世纪走得更远。
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（作者乔远生，知名品牌专家。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）
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