中国中小企业营销模式设计八大板块实战指引之六
六， 中小企业价格政策的制定
中小企业的价格政策是企业营销战略战术的重要组成部分。但价格政策的制定不能孤立地产生，而是与企业的产品及资源状况密不可分，按照营销组合4P的说法，价格与产品、渠道、促销及其它营销要素相互影响，必须组合起来一起运用。从价格政策的制定上来讲，不同的产品、渠道和促销策略要求价格政策做出相应的配合。
1，价格政策是一个体系
事实上，企业无论大小，其价格政策是一个政策体系，不能单一地定一个价格如出厂价或零售价就了事。简单扼要的价格政策有助于企业和经销商把握住价格控制，但简单草率的价格政策却是极大的市场营销失误。
企业的价格体系一般由四个层层累加的价格构成：出厂价格，经销价格（一级批发价），分销价格（二级与三级批发价），零售价格。这四个层次的价格如何制定，一般应遵循以下四大基本原则：
A， 这四个层次的价格的制定，必须保证各个不同的层次上的商业人都有合理的利润率，即保证企业自己和经销商、分销商、零售商都有合理的利润。利润是营销的目标和原动力，价格的制定必须保证销售利润在各个营销环节有合理的分配。
B， 这四个价格的政策缺一不可。许多企业缺乏营销的整体意识，往往忽视企业市场价格体系的完整性，如许多企业往往只有出厂价，或者虽然有分销价与零售价，但只是建议而已，并没有实际的约束力。这就给市场窜货和价格管理混乱埋下了祸根，对于企业的正常营销和品牌管理十分不利。
C， 价格制定还不能忘记了产品或服务的最终消费者—顾客，对于顾客来说，商品零售价价格高低的合理性，主要取决于顾客能从商品中获得或感受到的价值有多大，目标消费者认可的价格才是合理的价格，目标消费者不认可的价格即可认为不合理。
D， 企业制定价格体系，必须从零售价制定开始做起。以前，企业往往是从成本和出厂价定起，然后层层累加成本和目标利润，最后才制定出市场零售价。成本导向制定出来的价格往往忽视市场需求的客观因素，盲目定价可能性大，不易为消费者认可。而采用市场调研、消费者评估、商品试销等方式来决定零售价，并从零售价层层后推的定价法则可较好地避免以上定价错误发生。
价格必须体现出商品的价值，但也必须适应于现实市场的供求关系。价格政策对企业商品的营销成效具有直接的巨大的影响，因此，绝对是企业的一件大事，企业必须予以足够的重视，不能掉以轻心。从理论和实践上来讲，如何保证企业、经销商、分销商、零售商、顾客这五大群体的利益是制定价格政策的核心问题。
2，产品影响
当中小企业的产品本身具有很强的竞争力和销售力的情况下，尤其是具有强大市场需求的创新产品，其价格政策可采取高价策略，即以比同类产品稍高或高得多的出厂价、经销价、分销价、零售价推向市场。如果产品与竞品相比，雷同较多，差异较少，在产品差异化方面无多大空间，则产品定价应该采用竞争性定价方式，即以紧跟或稍低于竞品的价格来攻占市场。然而，同质化产品如果能在营销或服务或品牌上制造明显的差异化，产品定价又可以采取优势产品的定价方法：用较高价格对应较好营销、服务或品牌优势。
产品对于价格政策的影响主要可总结为两大方面：一是价格是产品的价格，价格是产品的属性所蕴含的市场价值的体现，因此，价格必须以产品为基础，产品性质、特点不同，价格政策也相应有所不同。如越是有优势的产品，越有条件采取高价政策。又如奢侈品定价，产品更多要体现的是附加价值与品牌价值，在市场可接受的范围内，也应尽量采取高价政策；而日用品则更多要体现的是商品本身的使用价值，虽然品牌价值也很重要，但不好太高，所以定价一般还是采取竞争性定价：与竞品同价或稍高、稍低价推向市场。二是产品的特点，会影响价格体系不同环节价格之间的价差。如产品市场竞争能力强，一方面是可以采取比较高的零售价，但另一方面，对经销商和分销商与零售商等中间商来讲，也可以采用其中间利润稍低点的定价，从而把更多的利润留给企业自己。反过来，如果企业产品一般，一方面只能采取竞争性零售价，另一方面为了激励中间商经营自己产品，必须采用对中间商更为有利的经销价、分销价，比竞争对手给予中间商更大的单位利润，以刺激商品快速流转。
3， 渠道影响
渠道对企业价格政策的影响主要也体现在两个大的方面：一是企业所选择的渠道环节的多少，会对价格政策产生较大影响。营销渠道环节多，要求企业制定价格政策的层次也多，营销渠道环节少，要求企业制定价格政策的层次也少；营销渠道体系复杂，要求企业制定的价格体系也相应地变得复杂，如果营销渠道体系简单，价格政策也就可以相应地简化。二是渠道各环节的经营者的实力，和各环节经营者对于从商品价格中获取经营利润的期望值，也会对企业的价格政策产生较大的影响。如果企业遵循市场或顾客价值定价方法，先制定好了产品的零售价，价格政策的制定实质就变成了产品的经营利润在营销渠道各个环节之间的分配方案。当零售商实力强，对于产品的营销作用更大时，零售商自然会要求获得更多的产品利润，即由企业或分销商给零售商的分销价格就会相应低点；反之亦然。
渠道对企业价格政策的影响往往容易被企业所忽视。许多企业价格政策实行老板说了算，对企业产品所经过的营销渠道各成员的要求根本没有去深入分析和了解，更没有把价格政策作为竞争性的营销战略的重要武器来考虑，所以经常忽略渠道对价格政策的要求，结果导致企业价格政策不能调动起经销商、零售商的积极性，好产品转不动，企业想赚的利润赚不回来。单纯从表面现象去看，企业还以为是自己产品不好卖，一心只拼命在产品上做文章；其实呢，不是产品有问题，消费者不要，而是中间商不愿意给你卖。原因在于价格政策忽视渠道要求，价格的渠道激励不够。
4， 促销影响
在4PS的营销组合中，促销的含义与狭义的促销不同，应该理解在包括推广和促销在内的营销活动。推广又分为广告、公共关系、企业形象、品牌建设、顾客服务等等内容，促销则是本来意义上的促销，促销的主要手段为价格性促销和非价格性促销。价格性促销以降低消费者购买价格为内容；非价格性促销则不直接降低消费者购买价格，而是在既定价格上设法为消费者增加价值。
在企业的价格政策体系中，促销价格的制定和控制是一块重要内容。促销价格的制定和实施直接关系到零售价的稳定性和统一性，如果管理不得，容易产生价格混乱，严重的，甚至会影响到企业品牌和企业声誉，妨碍企业长期发展。对于促销价格，中小企业虽然较小，但并不表示企业的价格管理就可能出问题，价格一旦出现问题，造成的危害对中小企业打击更深。经验告诉我们，中小企业对于促销价格，起码对以下几点必须注意：
A， 企业领导和员工必须在思想上引起重视，不能认为反正是做促销，价格乱一点也没有什么大问题，即要在思想上形成共识：在市场上企业对价格的控制必须严密，不能留有空白点；
B， 企业的价格政策中，必须包含有促销价格政策，既要有总的促销价格政策的一般规定，又要在每次促销时，及时制定和下发促销价格规定，保证促销价格政策的统一和连续性；
C， 促销价格制定权限在企业和经销商之间的划分要有明确规定，严格禁止经销商或零售商对企业产品价格进行私自处理；一般来讲，我们建议对经销商或零售商的促销价格降价幅度进行明确规定，如只能降低5-10%等，企业销售部门要监督其认真执行；
D， 企业在制定促销价格政策时，必须考虑促销价格与企业产品、品牌、公司形象，及其它价格政策相适应和相统一，既实事求是，保持一定的灵活性以扩大销售，又要防止促销价格与其他配套因素脱节。
作者：郑文斌先生，工商管理博士。多家企业聘请的经营管理顾问。现任上海杜拉克管理咨询有限公司执行总裁。十年大型跨国企业中高层经营管理实战经验。主要研究方面为企业管理与企业发展战略。管理沟通与战略专家。
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