中国本土品牌为何无缘基业长青
一
曾经以“苹果熟了”而名声传遍全国的金正集团，现在却在面临夭折的危机中苦苦挣扎。“中国企业做大就亡”的谶语又一次幽灵般地笼罩上中国优秀民营企业的头上。
中国品牌的短命一直是许多中国企业家的心头之痛。据一项调查发现，中国品牌的平均寿命为7.5年。从品牌塑造周期看，7.5年的时间还刚刚处于品牌前期的建设、宣传、成长阶段，几乎还未曾谈得上成熟，更无从谈及品牌的美誉度与信誉度，品牌就夭折了，这其中问题出在何处？
品牌的建设就如人的成长，有阶段性跨越与必经之过程。前期基础阶段越扎实、越坚固，其发展之后劲势必更为持久有力。可惜，许多中国企业家总是抱着急功近利的心态，依靠着大量的广告费砸向市场，幻想让自己的品牌一夜间红遍大江南北。虽然在短时间内能迅速建立品牌的知名度，但在品牌的产品管理、生产管理、人员管理、渠道管理等内部因素未能跟上品牌发展速度时，过高的知名度只会产生“木秀于林，风必摧之”的境况。从旭日升、标王秦池，再到史玉柱的巨人集团、到最近沸沸扬扬的金正集团，巨额广告费打造出来的品牌知名度能够让这些企业在短时间内春风得意，但一旦危机来临，竟然没有一家企业挡得住危机的侵蚀而一一倒下。可以说，战略的缺失、管理的混乱、企业家心态的浮躁，导致了中国许多民族品牌总是能以逃脱以悲剧告终的渊薮。
在吴晓波先生的《大败局》一书中，我们可以看到，导致这些企业的失败症结除了很多外部因素外，还有两点很重要的个人素质原因：企业家社会道德感的缺失与浮躁的心态。这使许多企业家在决策时容易急功近利，只看到企业的利益，而忽视尊重基本的商业规则，以及违背这种商业规则所带来的潜藏的风险，而这正是导致许多民族品牌夭折的原因。所以说，中国民族品牌的短命与中国企业家对品牌生存风险认识不足有很大的关系。这种认识的不足会给品牌的成长造成三方面的严重伤害：
一、战略规划缺失
许多中国企业家习惯只看眼前事，只要企业现阶段发展顺利，产品销售直线增长，他就容易误认天下一片太平，对品牌的发展没有长远规划眼光。在一个市场竞争日趋激烈，商业运作秩序更加理性的社会中，竞争态势往往一日千丈，战略规划的缺失会引致企业对外界发展变化预料不足，从而对新竞争对手、新的游戏规则的出现无所适从，对于技术导向型的企业，这种战略规划的缺失往往是一招致命。曾经声噪一时的王安电脑因为没有预料到打字机技术发展的迅速而做出相应的准备，最后抱恨而终。
二、只看利益，不看风险
这种情况往往有两种结果：一是盲目合资。中方企业只看到外资品牌的管理经验、强大的品牌影响力、庞大的资金支持等有利因素，所以对合资趋之若鹜，而忽略了外方对合资的真正目的，最后往往导致中方品牌被雪藏，或者在不知不觉中影响力被慢慢削弱的结局。二是盲目多元化。企业家们都只看到多元化带来多利润增长点的可能性，对而多元化所潜在的巨大风险都视而不见。春都、太阳神、巨人、活力28等品牌的陨落与企业盲目多元化脱不开关系。
三、只注重外在因素，忽视内部建构
品牌的发展壮大既来自外部市场拓展，也自内部管理的提升。但我们从许多昙花一现的中国品牌身上可以看到，企业只注重外部市场拓展与宣传，而经常轻视内部的管理工作：为求产量，秦池的白酒兑水；为求销售，旭日升的内部人员盲目铺货。这些短视的行为、内部管理的混乱都令企业品牌最终都以一败涂地而告终。
在中国目前这样一个市场化正处于起步的社会中，中国品牌的短命既有客观的因素也有特定的人为主观因素。反之而言，中国本土品牌要摆脱短命的宿命，打造具有生命力的强大品牌，同样离不开两方面的因素影响。客观因素的影响要取决于市场运作秩序的理性、政府政策的支持、企业产权的制度化等，但这都不是决定中国民族品牌发展能否基业长青的最主要因素，管理者本身的素质、企业内部的管理水平才是决定品牌能否发展壮大的关键。
二
美国著名学者柯林斯经过长时间的研究，从财富五百强的企业中，选择了几十家发展超过二十年、投资回报率远远超过大盘股平均指数的企业进行对比研究，发现这些品牌能够基业长青，实现从优秀到卓越的跨越，秘密在于三个方面：
一、训练有素的人。企业只选择与企业的价值观、技能要求、工作态度相匹配的人。这批训练有素的员工，能够让企业从容应对任何来自外部的激烈挑战。
二、训练有素的思想。管理者有坚定的必胜信心，同时也做好了直面残酷现实的思想准备。训练有素的思想能让企业即使处于经济最低谷也保持坚定不移的积极心态。
三、训练有素的行为。通过持续的努力建立符合企业核心价值观的企业文化。训练有素的行为让员工的日常行为规则更多是受企业文化所影响，而非受企业管理制度的约束。
柯林斯的研究结果对中国民族品牌的构建有莫大的启示。我们所从许多正在不断崛起发展的优秀本土品牌如海尔、华为、杉杉、TCL、海信身上，可以看出这些优秀企业的管理实践都与柯林斯研究结果有相同之处。
中国民族品牌要突破平均寿命7.5年的宿命，从慢慢发展中走向强大，有下面几项重要工作必须给予高度重视：
一、挑选正确的人上车
优秀的人才是挑选出来的，而不是培训出来的。严格、科学的甄选程序可以让企业选择到更加优秀、更具潜力、更符合企业发展要求的人才。
对于一个企业而言，挑选正确的人包括选对正确的领导层与正确的普通员工。中国许多企业存在的一意孤行的父子兵、封闭自守的家族制、党同伐异的裙带风都是影响企业选择正确人选的障碍，在这些企业中，错误的领导层先是形成错误的领导观念，继而产生错误的领导行为。而不合格的员工则对上层的指示阴行阳奉，不仅执行不到位，更严重的还损害企业利益中饱私囊，最后导致企业品牌在市场上节节败退。
如何挑战正确的人上车，这对任何一个希望基业长青的中国品牌来说，重要性不言而喻。要做到这一点，领导层惟才是用的观念、企业内部用人制度的明确、科学的甄选程序都是必不可少的。
二、形成企业核心理念
惠普公司发展历经一百多年，品牌之光依然光彩夺目，惠普之道这一企业的核心理念的形成对品牌建构起到了极其重要的作用。惠普之道所强调的技术贡献、对人的尊重、社会责任感、强大的信仰等核心内容都是支撑着惠普不断突破发展障碍、高歌前进的源动力。细究中国企业，真正形成企业核心理念的企业少之又少。一些企业即使有自己的理念，很多时候都流于形式，或者不能将此理念贯彻成为企业及员工的日常行为。
一个企业核心理念及价值观的形成是一个沉淀的过程。什么样的核心理念与价值观能够指导企业的发展、能够让员工认可，这其实是一个长期的摸索过程。最重要是企业在创建之始，领导者就要有意识根据企业文化、资源状况、发展远景等各方面情况，探索形成企业的核心理念与价值观。
任何一个具有强大影响力的品牌都有“实”与“虚”两方面的内容。“实”是指品牌背后坚实的产品力。“虚”则是指品牌所具有的激动人心的核心理念。这两者相辅相承，共同塑造了品牌长久的生命力。在一项权威的调查中发现，那些在市场上历久弥新的品牌都有着强大的核心理念，核心的内容是什么无关重要，但重要的是这些核心让一代又一代的企业领导者及员工遵从它并有力地执行它，推动品牌不断向前发展。
三、创新品牌内涵
品牌作为一种社会性的产物，同样面临着一种时代性局限。中国一些品牌曾经辉煌一时，但是随着时光的推进，消费者的消费观念与消费选择已经发生很大的变化，但是企业吆喝叫卖的东西却是二十年不变：包装还是那种包装、品质还是一样的品质、连广告语也是二十年前的广告语。在这种情况下，品牌从辉煌走向没落完全是可以理解的，在许多国有企业身上我们可以看到大量悲剧性的案例。
创新品牌内涵就如在现在信息时代，个人为追求跟上时代发展步伐而必须进行知识更新一样。企业必须根据形势的发展，消费者消费需求的变化，及时创新品牌的内涵，赋予品牌更有时代性与活力的内容，在消费者心中形成“时光飞逝，品牌永久”的良好印象。
四、注重打造品牌美誉度
许多中国企业习惯于依靠大量的广告费去建立品牌的知名度，但没有相应的措施去塑造品牌的美誉度与可信度。由于广告本身的缺陷，广告对于建立品牌美誉度与可信度方面显得力不从心，过多的广告、不恰当的广告表达方式只会对品牌造成相反效果的负面影响：消费者虽然知道了品牌的名称但是从内心对品牌感到厌恶。
当然，现在已经有越来越多的优秀本土品牌懂得运用公共关系去塑造品牌的美誉度：从农夫山泉的“每购买一瓶水，捐献北京申奥一份钱”到蒙牛乳业“神五上天”、广州移动“优质网络支持广州申亚”等都是成功的公共关系案例，无论对提升品牌的知名度还是品牌美誉度都有很大帮助。这对许多正处于上升状态的本土企业来说，有很强的参考意义。
五、高瞻远瞩，树立远大发展意识
“心怀一县，生意就能做一县；心怀一省，生意就能做一省”品牌的发展状态与企业的发展意识有非常密切的关系。我们可以看到，目前中国优秀的本土品牌如格兰仕、海尔等无一不是很早就树立开拓全球市场的志向，并在企业内部做好相应的准备，如研究异国市场、招募国际人才、开拓国外渠道等，在这种志存高远的意识指导下，整个企业都焕发出积极向上的勃勃生机。
正如《长大》一书中所指出的：中国为什么出不了可以延续百年的强大品牌，原因之一就在于企业家对企业发展的认识高度不足。企业就如人，意识决定眼界，眼界决定发展。中国本土品牌要突破7年夭折的谶语，实现从优秀到卓越的跨越，从创立之初就建立长远发展意识并不断打好基础，是决定未来发展高度的关键一步。
林景新，管理学硕士。广州龙舟公关顾问有限公司营销策划总监。欢迎与各位朋友一起探讨管理变革及营销创新等前沿话题。电话：020-61213831-606 /13711578184，电邮：[email protected]