从可口可乐公司“消灭电话”所想到的
可口可乐公司规定：根据不同的季节，客户打给业务代表的电话数量有明确的上限，即夏天每天最多为5个，冬天每天最多为3个。每超出一个电话就要罚扣相关业务代表一定数额的奖金，超出越多，罚扣的奖金额也越多，而且上不封顶。这里所说的电话既包括客户打电话到可口可乐公司找业务代表或电话订货，也包括业务代表打电话给客户。
“消灭电话”的具体做法是：销售内勤根据电话记录，每天统计每位业务代表的接听电话数量并在下班之前报送业务代表的直接主管和销售经理，直接主管在当天下班之前或第二天上午业务代表离开公司拜访客户之前与其进行沟通。对接听电话数量名列前茅者，由销售经理在每天的晨会上进行公布并点名批评。每个月末由销售内勤统计一个月内每天的电话数，按天数考核业务代表的电话数，不采取月平均。接听电话数的控制，既包括公司的固定电话，也包括业务代表的移动电话。到月底业务代表要报销手机费用，须将手机通话明细单附在报销单后面。
可口可乐公司之所以有如此“苛刻”的规定，不外乎是为了获取市场、巩固市场。我们经常会看到可口可乐美妙的广告，而实际上可口可乐公司在分销渠道建设方面更是采取了精耕细作、步步为营的战略。“消灭电话”的做法只是体现这种战略细化的一个侧面。
“消灭电话”强调业务人员要从办公室营销转向走动式营销。实行改革开放之前，我国由于采取了传统的计划经济模式，因此短缺经济问题长期得不到解决。在这种情况下，销售人员大都是在办公室里接接电话、发发传真、开开票据，基本上都是经销商登门购买。至于产品销售给经销商以后的事情，大都也不再过问，因为那是经销商自己的事情。经过20多年的经济变革，这种经营格局已经打破。市场经济体制的实施，一个最大的变化就是产品可供量大大增加，以至市场出现了供过于求的局面，因此，卖方之间的竞争在不断加剧，并逐渐演进到目前的惨烈境况。例如，大量的中国本土饮料在竞争中从辉煌走向衰落，乃至销声匿迹，而洋品牌则大行其道。造成这种局面的原因很多，其中之一就是我们的营销方式落后，生产厂家长期以来不重视经销商乃至最终消费者的需求和动机，不主动地走近经销商去帮助他们解决产品经销中存在的问题。而可口可乐等公司则做到了这一点。这些公司要求业务人员最大限度地接近经销商，按时、按量对经销商进行科学拜访。在对经销商的拜访中，业务人员了解了自己的产品在市场上的地位，了解了本企业产品与竞品相比所具有的优势与劣势，更了解了经销商的所思所想，并能及时做出调整以投其所好。走动式营销强调业务人员的办公地点是市场，是经销商所在地，是市场竞争的最前线。现代市场营销理论强调动态营销，而走动式营销则是动态营销的具体表现之一。
“消灭电话”强调业务人员要从做贸易转向做市场。长期以来，我们许多业务人员习惯于大进大出的贸易方式，特别是面对各种类型的经销商，更是希望能够走批量，这样做在业绩考核上往往能处于优势地位，而很多企业也是根据销量来对业务人员的销售业绩进行考核的。但在市场竞争日趋激烈的今天，做贸易的思想显然已经不合时宜了。越来越多的企业认识到，市场竞争的核心就是争夺顾客，而争夺顾客的前沿阵地则是产品销售的终端环节，因此，争夺终端就成为企业特别是快速消费品企业的市场竞争法宝，这也是可口可乐公司成功的秘诀之一。可口可乐公司认为，经销商之所以会打电话给业务代表，或业务代表打电话给经销商，这说明两个问题：一是业务代表没有到客户那里去拜访，二是业务代表的拜访质量不高，应该解决的问题没有解决。做市场的原则是精耕细作，它不仅包括开发市场的覆盖率，也包括与所开发的客户建立和保持长期良好的客情关系，而后者更是企业所关注的重点。因为，大家都知道一个道理，就是开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的5倍以上，老客户的流失不仅会影响短期的业绩，从长远看，还会影响竞争格局、企业品牌和形象。做市场的一个重要方面就是要求业务代表要到市场上去，不断去维护客户，从而保持住客户。再有一个方面就是市场生动化问题。市场生动化状况直接影响到最终购买者的购买欲望，既关系到经销商的切身利益，也关系到本企业最终销售的实现。市场生动化也需要业务人员定期去实实在在地做，或者帮助经销商去做。其实，业务人员实行走动式营销，不仅仅是与经销商谈谈心，沟通沟通感情，还要做好终端物流工作，特别是卖场理货工作，这是产品实现“惊险的一跳”的最后一步，市场生动化具有“最后一分钟提示”的功能，直接关系到这最后的销售环节能否最终实现。从可口可乐公司的精细化营销管理手段，我们也就不难理解这家公司从小到大、百年不倒的秘密了。
“消灭电话”强调业务人员要从产品经营转向情感经营。无论科技水平发展到什么程度，任何产品的销售对象都是人，营销的起源就是为了满足人类的需要和欲望，在这一过程中，离不开人与人之间的交流。经销商虽然也是逐利而生的，但经销商也是由一个一个活生生的人所构成，他们有思想、有情感、有偏好。使用电话、电脑网络等现代科技手段与经销商进行沟通，虽然可以节省大量的时间和体力，但是它取代不了人与人面对面交流所带来的情感的冲击。现代营销虽然离不开具体的产品经营，但产品本身带给经销商的价值远远不能满足经销商对经营活动的预期。经销商在经销产品的过程中，除了希望得到畅销的产品、合适的价格以及优惠的销售政策外，还希望得到厂家重视和尊重，特别是希望得到人格上的升华。经销商终究属于企业外部的资源，如何有效地利用这些外部资源，可口可乐的经验是不单纯依靠经济利益这一纽带，更需要情感纽带的维系，业务人员与经销商的关系从单纯的业务关系上升到朋友的关系，企业经营从单纯的产品经营，上升到人与人之间的情感经营，从而达到了市场营销的一个高境界和高层次，这是可口可乐公司极其宝贵的营销经验，也是其他企业应该追求的目标。
可口可乐公司无疑是成功的，它的经验值得其他企业学习和借鉴。但是学习可口可乐的经验并不是指单纯模仿它的具体做法，如“消灭电话”的规定，而是这些成功企业的经验给了我们营销创新的启示，它要求我们要以务实的态度，扎扎实实，一步一个脚印地做市场，从粗放式营销转向精细化营销，从注重营销策略安排转向注重营销过程管理。
（作者张永强，南开大学国际商学院副教授、博士，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）
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