打倒“创意汉奸”
战功赫赫的中国军车爬不上坡，只好“有劳”丰田牌的“陆地巡洋舰”拿根铁链拽着走；
威风凛凛的中国石狮，不但向驶过眼前的丰田“霸道”抬爪敬礼，还满腹感叹：霸道，你不得不尊敬；
呼风唤雨的中国神龙，因为立邦漆的光滑顺溜，竟没“把持”住，从立柱上尴尬跌落……
这就是如今在网上先后掀起轩然大波、激起民愤的“狮”、“龙”广告事件，这就是时下某些厚颜无耻的广告人自诩为前无古人、后无来者的“经典”广告创意。
之所以轩然大波，是因为这些所谓广告创意把中国精神的象征“龙狮”猛涮了一把；
之所以激起民愤，是因为猛涮“龙狮”的广告创意推销的竟是要卖给国人的东瀛产品；
之所以厚颜无耻，是因为替东瀛人想出猛涮“龙狮”广告创意的正是几个“龙的传人”。
如此云云，笔者不由想起一位搞哲学的朋友曾玩笑般说起：“从朴素的哲学立场出发，大家都是出来卖的！”这是某年盛夏在北京后海一个叫“兰莲花”的酒吧露台上的一句醉言。笔者从其朴素之语当中见其真理――大家都是出来卖的，卖脑力、卖体力、卖技术等等，但有些东西是卖不得的，比如卖肉体、卖祖宗、卖国格……
可是，就有某些人“荣”于后者而“耻”于前者。这不禁又让笔者想起了一个糙词――汉奸，历史上指数典忘祖、通奸卖国、认贼作父、为虎作伥的某类人。八国联军时有汉奸、抗日救国时有汉奸，没想到如今……
当然，在日新月异、邦强民富的今日中国，作为“人”的汉奸倒是绝迹了；但是，在经济腾飞、商战无情的市场中，另一种精神意义上的“汉奸”在广告里却并不鲜见，笔者将其形象的谓之为“创意汉奸”。
“创意汉奸”的本质就是：拿人钱财，丢了民族情感；与人销灾，忘了国耻家恨。
汉奸人人该打，“创意汉奸”一样理应照打不误！
先打其民族情感的缺失
笔者不是一个民族主义者，而是一个爱国者，从这一点出发，笔者认为“龙狮”广告创意是对中国人民爱国情感的戏弄与亵渎。
品牌（产品）满足消费者需求的三个层面，一是功能需求，二是尊重需求，三是潜意识需求。“霸道”、“立邦漆”之流的广告，在功能方面的诉求应该说是十分到位的，但是，在尊重需求方面却严重伤害了全体中国人的民族情感，继而激起广大国人潜意识里民族抗争性的迸发。
最通俗、最简单地说，广告的本质就是把东西卖给别人。那么既要卖东西给他，又顺便“问候”他妈一句，我想除了汉奸和傻X，天底下稍有血性的人都不会接受这样东西。
同样道理，拿一个民族象征或尊严来开涮，这本身就是很极端的挑衅。不管是哪个国家、民族受到侮辱，都一定会奋起反击。而这种有关民族情感的事件，一旦扯上倭人，则必将是火上浇油之急。这实际上与反不反日倒无甚本质关联，内在原因还是倭人曾给中国人民带来的屈辱历史、生灵涂炭所造成的民族悲情使然。
而“创意汉奸”正是因为缺失了这份民族情感，在抗日战争胜利58年后的今天，在保钓事件波澜未平的今天，在倭人珠海集体买春过去不久的今天，在小泉纯一郎数度参拜靖国神社的今天，在倭人右翼军国主义蠢蠢欲动的今天，在倭人政界始终未能深刻反省历史罪行的今天，竟“寓意”深刻的让我们的雄狮为了一辆倭车而低眉顺眼、摇尾乞怜，让我们的巨龙因为一桶倭漆而四仰八叉、颜面扫地，试问：是可忍，孰不可忍？
所以不管在哪个国家做广告，求新、求变，都应有度而不能破民族情感这条底线。
对国内广告人而言，就算西方人可以拿国旗做短裤穿，但是在中国却是万万不行的；尤其是那些出于商业目的而刻意迎合客户出卖民族尊严的，一露头，就会被敲碎。
有韩国第一美女之称的金喜善在日本演出时，坚决拒绝用日语向观众问好，就表现了一个韩国国民的自尊，给我们上了生动一课。
再打其国耻家恨的失忆
笔者不是一个极端主义者，而是一个理性者，从这一点出发，笔者认为“龙狮”广告创意是对中华民族的莫大讽刺，是拿着中国人的“国耻”打广告赚钱。
“龙狮”广告事件发生后，再多的解释，再多的辩解，再多的歉意，都已经或即将成为过去，相信广大胸怀宽广的中国人不会就此揪着某某倭企的辫子不放，或是耿耿于怀经久不得释怀。但是这两出“创意汉奸”的共同点，是万万不可轻易放过的――它们都出自于中国人自己之手――“一汽丰田”汽车销售有限公司总经理古谷俊男在公开道歉时补上了一句话：两则广告的创意其实都是中国人设计的……但我们是广告主，我们要负责任；而立邦漆的负责人则表示“盘龙滑落”不过是几个中国创意人的飞机稿而已。
尤其是在“立邦漆”的广告公布后，竟然还跟了一句评价称：“创意非常棒，戏剧化地表现了产品的特点……结合周围环境进行贴切的广告创意，这个例子非常完美。”当然，这也出自于中国人之口。
笔者不能料想听了这些话之后，其他国人的心理反应，但笔者确是实实在在地感觉心被狠揪了一把后，又被插上了一根针！
而似乎除“龙狮”创意之外，这种靠国耻挣钱的例子还很多。
案例一：青岛的一家涂料企业为宣传自己的产品，竟然在广告中打出“大日本”的招牌。
什么“大日本油墨化学产品”、什么“大日本涂料印花专用产品”等广告牌，引起了青岛市民的强烈反感，许多市民认为看到“大日本”三个字，就让人想起当年日本侵华的罪恶行径，血的历史世代勿忘。现在居然有人以此做广告，实在教人义愤填膺。广告牌挂出的第二天就被工商局给封了。
案例二：2004年4月30日东北新闻网报道，沈阳市泰山路一家服饰店为标新立异，把日本纳粹的标志挂在门口。形状乖张的文字印满了粉色的门脸，门楣牌匾上“诱导社”的店名下还写着一句英文：MADE IN JAPAN。两块方巾挂在门边的泡沫展板上，上面的纳粹图案分外醒目。上边的方巾四周写着几个日本文字，中心的圆形加红色放射线的图案除了黑色的底色之外，与日本军国主义时期的海军旭日旗图案一般无二。下边方巾印的是更为形象的德国纳粹时期的万字旗。这种做法引起市民的强烈不满，执法人员也随即扣留了印有纳粹图案的方巾。笔者断言，这家服饰店老板肯定是忘记了在太阳旗下曾发生的杀戮、强奸、劫掠、焚烧和毒害场景的。
当然，并非只要是与倭人相关的就不是好的，起码倭人的数码相机、松下索尼产品、汽车等还是非常值得我们去学习的。尽管笔者对倭人的好感并不太多，但是笔者认为不踏踏实实地将倭人的技术学过来，反倒先把自己给卖了，这正是“创意汉奸”的可恨欠揍之处。
关于这一点，韩国人又给我们做了一次示范：赵薇身着日本军国旗图案服装做广告，国内口诛笔伐之后也就没多大声响了。与此相反的是，韩国却对此事件迅即做出了“反应”，对赵薇进行了“封杀”，赵薇不仅成了“韩国民众最讨厌的中国明星”，追星族们还取消了为其建立的一切网站，韩国的各个学校还将赵薇作为重点爱国主义教育反面教材。
案语
2004年亚洲杯时，日本国内媒体曾大肆诬蔑由于中国政府的反日教育才导致了球迷排日情绪的宣泄。反不反日倒不必当真，笔者以为，就上述“创意汉奸”该打之处和案例来看，仍有相当的中国人对那段耻辱的历史渐渐遗忘，看来我们的历史教育还是不够的，非常不够。
记不清是哪位西方政治家说过：和平演变的希望要寄托在新中国的第三代、第四代身上。
也记不清是哪位中国的政治家说过：中国只要自己不乱，就没有谁能搞倒我们。
但笔者却清晰记得一句古语――“人必自侮，然后人侮之。”
如果还有国人选择在“9.18”这天结婚大禧、开张大吉，如果还有类似《末代慰安妇》那句“妓女见得多了，但军妓你一定从未见过，很特别”广告标题的出现，那就表明“创意汉奸”死灰仍燃。
末了，笔者油然而生两个蹩脚创意：
其一是在开满樱花的日本富士山旁边，放上一只某品牌的高科技国产白瓷马桶，广告标题是“光泽如雪，芳香满室”；
其二是在靖国神社的甲级战犯的牌位前，一辆某品牌的国产轿车高速驶过，而这些牌位均似真倭般九十度向轿车鞠躬，广告标题是“速度，你不得不折服！”
呵呵，玩玩而已！
此文已发表于《广告直通车》2004年11期
专栏地址：http://manage.org.cn/column/hugang.asp
（胡纲，胡纲先生，知名营销实战与品牌策划专家，长期致力于营销及品牌理论研究及实战运作，涉及领域包括房地产、汽车、IT、食品、糖烟酒、家电等行业；曾履职于本土知名营销顾问公司、4A广告公司、品牌策划机构等，"文字营销5字法则"创研人，现为“胡纲品牌工作室”首席顾问策略师；擅长于品牌全案诊断与策划、广告整合推广的运作，积累多年品牌、营销及广告成功案例与心得，已成文100余万字并付梓，国内多家主流财经、营销类媒体特约撰稿人，《中国营销传播网》、《中国管理传播网》、《全球品牌网》、《华夏营销网》等网站专栏作家，及十数家企业、媒体特聘品牌营销顾问。联系方式：[email protected]，[email protected]，[email protected]，[email protected]）
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