醉评——“金六福”“浏阳河”
引子：
前几日，我与健力宝四川公司的陈曦及三味酒业的传播中心总监、老虎设计创始人张胜虎先生聚在一起酌酒。酒过三巡，话题自然的转移到市场、酒市场，高谈阔论。深夜，酒醉三分醒时，在朦胧中我晃晃悠悠的写下了今天这篇陋文。
引题：
1997年以来，白酒业跌入了持续低迷状态，各种经济指标全面下滑。2001年全国白酒行业亏损企业超过50%，而利润只是集中在几个大型企业集团。
这几年来，中国白酒业经过了川酒北上、鲁酒崛起、湘酒突围、贵酒改组几个阶段，一些品牌昙花一现便销声匿迹，又一些品牌神奇般站起，却最终轰然倒下，真正是“你方唱罢我登场，各领风骚三两年”。不过，在这场大浪淘沙的品牌大战中，金六福、浏阳河酒却演绎着一个新的酒业神话，谙写出5年之于长胜不衰的神话。
福字当头 ， 金六福
冠军的酒 ， 浏阳河酒
金六福——的品牌文化是福文化的成功演绎，金六福把寿、福、康、德、和、孝称为六福，且以金色包装，把福字打理的立体丰满、金碧辉煌，媒体广告有营造了浓郁的欢乐喜庆氛围。先后的广告：金六福——中国人的福酒、好运相伴的米卢穿着唐装笑嘻嘻的在央视上拿腔拿调：喝金六福酒，运气就是这么好，婚庆广告：金六福，好日子离不开他，2002年底广告：喝金六福明年更有福等.
浏阳河——品牌文化是地理的历史传承，一位伟人，一条名河，一首名歌构成了浏阳河酒独特的品牌内涵和文化个性。策划者借用在全国本已知名度很高的“浏阳河”三个字，再在广告播出中老歌新唱，借《浏阳河》这首老幼皆知、耳熟能详的湖南民歌，很快将浏阳河酒传达到了全国。浏阳河酒的冠名给产品赋予了浓厚的历史和文化内涵。
写到这里我就在想品牌到底是什么？酒的品牌到底是什么呢？酒文化又是如何定义的呢？人在酒醉三分醒的时候是最容易找的答案的，喝口茶后就继续往下写了。
品牌是以产品价值、文化、个性为基础，酒的品牌文化与酒文化有密切的联系，固有的酒文化在传播中张扬品牌个性，吸引消费者,圈住消费群。广告是酒文化传播的主要手段,打开电视，翻开报纸,穿行都市的建筑与车流间，随处都是酒类广告，有时读其广告，我会愤然一句“这都什么玩意？”于是我琢磨起来，想揭开酒文化的面纱。酒文化是什么？酒文化本质上是人文精神，是人与历史、社会、自然的关系。
酒文化有自己的载体，主要是（一）社会的认可度，如国际与国家级的金质奖项，还有营销环境、消费环境。（二）酒与历史、社会、自然的故事。（三）酒本身的属性。如酿造、口味、包装等。酒文化也有自己的特性，比如地域性、稳定性、偏重历史的沉淀、时代感。
正文：
金六福
一、金六福高明在品牌形象的提升
正当糊涂文化在酒行业兴起之时，金六福也开始力捧“福”文化作为金六福的酒文化。小糊涂仙的成功演绎糊涂文化让业内人士津津乐道，金六福却也有着他的高明之处，它是在不断地演绎着“福运”品牌形象，将个人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推进，轰托的气势是一浪高过一浪，让人们真正感受到“福运”的气氛在袭击过来。 在这一点，金六福比小糊涂仙是技高一筹。去年元月，厦门金门首次通航，访亲团成员将金六福酒捎给阔别几十年的亲人，金六福又成为人们团圆的喜酒。两岸直通，是亿万同胞之福，民族之幸。金六福的公关活动，很好地将“福运”的理念带进这一举世瞩目的时刻。这又使多少人在幸福之中记起金六福。
二、金六福善于抓住机遇创造机遇
在去年7月份，北京申奥成功，金六福酒被中国申奥代表团高高举起，以示成功的喜庆，金六福成为人们为民族喜事欢呼雀跃之时的庆功美酒，其意义已远远超出了酒的范畴，而成为一种象征，即人们为国事举杯祝贺的佳酿。金六福在这时就不失时机地将其“福运”文化品牌的塑造掀起了一个新的高潮。
三、金六福又是个体育营销成功典范之一
全兴成功操作体育营销，让全国人民认识和接纳了它，同时也成为许多同行和非同行所专研的一种营销模式，有许多企业在模仿，有成功的也有失败的，但没有一个是达到了或超越全兴时代的水平，而金六福却做到了，金六福的一系列体育公关营销着实让金六福达到了顶峰。
（1）金六福在成功被誉为申奥指定用酒还利用去年中国足球队出线而不失时机地开展公关活动，向国足们献上庆功酒。在庆功酒的新闻发布会上指定：金六福酒为国足世界杯出线专用庆功酒，并授权北京金六福酒有限公司生产销售“9999瓶庆功珍藏酒”。
（2）“第19届冬奥会中国代表团唯一庆功酒”荣誉称号是金六福酒继“2001—2004年中国奥委会合作伙伴”、“第28届奥运会中国代表团唯一庆功酒”、“第21届世界大学生运动会中国代表团唯一庆功酒”、“第14届亚运会中国代表团唯一庆功酒”、“国足出线唯一庆功酒”之后的又一光环。当中国的体育健儿走向世界的时候，金六福也走向了世界。
四、金六福的终端之战
行业里有一句流行话语：“得终端者，得天下”，金六福在终端这一块的确做的很不错。
（1）去年我在华东巡查市场的时候，走到哪里都要询问下金六福的情况和到终端看看金六福的陈列，每到一个城市我就要到超市看看我们公司的产品外一定要看看金六福和一些强势品牌，我发现金六福的陈列面都是在最好或比较好的位置，一般都会有堆头陈列，显眼程度超过了第一集团军的产品陈列和终端形象。
在走访酒店的时候，在目标市场的大型酒店和重点形象酒店基本上都可以看到金六福的促销员。记得有一次，我来到浙江省某市巡查市场的时候，有这么一件事情让我知道金六福为什么成功的一面。当时有几家酒店不允许厂家上促销员，而金六福业务员就想尽一切办法一定要让促销人员进驻酒店，经常跑到酒店做工作，最后以产品形象代言人的方式变象促销进驻酒店进行工作，从这件小事上可以看到金六福在终端销售这块的工作做的是很坚决和细致，我还曾经以这个事情为例在做培训的时候和我的学员们共同分享。
（2）金六福的经销体系
金六福的营销模式、经销体系我想很多人比我都还清楚，在这里我也就不在多讲和重复，我就把我当时在市场上接触和看到的事情拿出来和大家分享。
当时我和浙江一个经销商关系比较密切，他正好是经销金六福酒的，他为何会代理金六福的呢？原因有三。
第一、 他首批货款为50万，金六福支持将近20万的货，资金压力就变小了。
第二、 广告投入，除了金六福在央视广告外，在区域市场继续投入广告和制定系列的终端促销活动。
去年2002年金六福在浙江嘉兴办事处开始在嘉兴进行招商工作，桐乡也是其中之一。2002年6月金六福进入桐乡后到2003年9月一直打不开局面，桐乡每年10月份都要召开“国际菊花展”桐乡的菊花是全国有名的，当时金六福就把指定用酒和主会场的一个显眼的广告位拿下，总共费用大约花费：3——5万余元吧。我记得当时组委会还发了一个函给当地上了星级的指定下榻酒店，函文上的大致内容是：金六福是该大会的指定用酒，要求酒店在招待本次活动客户时必须用金六福酒……。金六福的业务员和经销商趁此机会大量铺货，从而达到经销目的。
第三、大量的促销人员及合理终端返例。在促销品这一块也是大同小异，没有特别之处。
金六福的终端铺货率基本上是作到了——看的到，买的到、买的起，这些都是我在市场上亲眼目睹了的。
五、金六福2003年的市场攻略——为城市干杯
2002年下半年，在金六福的老根据地湖南，人们发现，一种被称为“为湖南干杯”的金六福酒开始在市面上出现。随后不久，金六福为湖北干杯、为河南干杯、特供江苏、为山东干杯等产品也相继上市。此时的金六福一反常态，并未大造声势；而是梯次出击、不宣而战：此举颇耐人寻味。
金六福今年将全面扩大为城市干杯系列产品，其产品开发深度除了省级市场之外，还向下延伸到了较大的地级市场，如为大庆干杯、为苏州干杯等。
金六福为城市干杯系列酒主要体现了如下用意：
其一，进一步细分了市场。现在大家都是一个白酒大品牌卖全国市场，区域市场的个性和差异重视不够，导致的必然结果是市场潜力挖掘不深。金六福将市场按地域细分，形成大品牌小包装，去迎合各地市场不同的个性要求，产品具备了更强的针对性，当然就会赢得更多的市场份额。
其二，能够主动引导消费者情感偏好，形成产品与消费者之间的有机沟通。产品有了差异性，有了特色才能让消费者产生购买偏好。金六福通过迎合不同地区消费者口感和习惯，以各地文化情结为媒介去影响消费者的情感，引起了消费者心理上的共鸣和好感，在消费者满足产品物质享受的同时也得到了精神享受和文化心理满足；换句话说，其不仅提升了品牌美誉度，而且还可能使产品与消费者之间出现良性互动，从而在竞争中抢得先机。
其三，金六福为城市干杯系列酒的投放，对防止倒货和维护价格体系也具有十分积极的意义和效果。
六、金六福的威胁
（1）行业威胁
由剑南春集团推出的“福满门”酒于近日在河南，商丘市成功上市。据悉该款酒属高中档产品，其价格直逼五粮液集团的“金六福酒”。
有专家分析剑南春集团此次打造的福满门酒，其醉翁之意不在酒，而只在金六福也。从文学的意义上讲“福满门”意指满堂皆是福，从数学的概念来表达“满”，意指“十”。而“金六福”从文学意义和数学的概念来比较都不及“福满门”的“福”多，虽然两个品牌都是想要表达一个“福”字。在从概念营销来看“福满门”提倡的是“喝了福满门，福气满家门”；金六福打的却是“好日子，要喝金六福酒”这张概念营销牌。从表面的意义都不难看出“福满门酒”就是针对“金六福酒”来的，这使我们联想到两年前的“剑南淳”和“五粮淳”。
“茅五剑”、“茅五剑”，剑南春始终排在五粮液的后边，为何连打造的延伸品牌都始终要跟着五粮液的后边走呢？在这里我衷心的希望剑南春老大哥也能打造出一款能让五粮液跟着走的品牌。
（2）品质威胁
凡喝过金六福的人都有种感觉，酒质不好。我在和一些朋友煮酒论谈的时候也特意喝过并和其它酒对比过，的确口感的入口前后入口的感觉都不是很好，品质做的不够细腻。所以我们认为金六福的内功修为是远远比不上它自己的硬气功，这也是导致了一些现象，一些消费者在电视广告和活动的吸引和驱使下购买了品尝后发现酒质不是想象中的那么好并与电视广告中的形象差之甚远，就再也不进行二次消费了，这种现象阻碍了金六福的健康发展。将影响到今后的发展，“品质是金”是厂家和消费着共同需求的愿望和需求。
（3）营销手段枯竭
2002年的时候大家都在议论金六福的福文化演绎到了尽头，那要生存就必须出新 招。而金六福推出来的为城市干杯的营销策略真的会有用吗，它能再次引起消费者的共鸣吗？拭目以待吧！
（4）品牌之路是否能一路顺风
金六福在2002年成功的把“藏秘香格里拉”及一个保健酒揽为己有，意图通过金六福的经销网络进行销售，想法是对的、浪漫的、理想的，可是金六福没有把这些品牌进行品牌管理和产品管理及市场管理，其实可以看看“宝洁”是如何操作多品牌的成功经验。为什么我会这样说呢？
事情发生在某市场，当时这个市场已经有金六福了，并且金六福的这个业务员经常会到我这个朋友来玩（注：朋友也是个做酒的经销商）。一天，我和我的朋友正在聊天这个金六福的业务员也来了。大家在结束客套话后，金六福的业务员忽然和我朋友说道：“XX经理，现在我们把“藏秘香格里拉”收购了，你想不想做红酒，资金只要20万就…………“。听完后我吃惊的不是金六福拥有了“藏秘香格里拉”，而是做白酒的业务员来替“藏秘香格里拉” 寻找做红酒的经销商。这样行的通吗？这样能让品牌健康发展吗？我个人认为品牌应该分开来做，每个品牌单独成立个事业部，毕竟在营销模式方面两者之间还是有差异化的。并且两种品牌的文化和概念及品牌传播都是有极大差异的。
如果金六福真的是象我碰到的那样操作的话，我想它这一路上会走的很辛苦很辛苦。
浏阳河
说句实话，我对浏阳河没有什么太多的评价，因为走的路线特象金六福的抄袭版没有特别创新可言。并且自身的问题也是很多，虽然如此但是还是有可取之处，我们还是来聊聊浏阳河吧！
解读“浏阳河”的营销艺术
浏阳河作为湖南一方水土，养育过一代革命前辈，在中国的历史上可以说也是一个时代的小小注脚，何况在今之前有一首非商业的革命歌谣曾广为流传，这也为提高浏阳河酒的认知度助了一臂之力。浏阳河作为一种酒的意象应该是追回记忆，留住昨天，留驻今天，此外以刘少奇为代表的一种人文精神、智慧与气魄也是浏阳河酒文化的一种诠释！
浏阳河酒命名的策略很妙，我们知道中国酒的营销上，地方保护主义比较严重，除了人为因素，客观上酒含有恋旧涵义，人都有故乡情绪，恋旧情节很可能寄托在乡土上，另外交际上也有入乡随俗之举，因此酒的消费上也出现地方主义。四川赫赫有名的五粮液集团有“浏阳河”与“京酒”，都可以说是中国酒类策划的一种突破，一个高明之举！
我对浏阳河的广告诉求提出质疑？
我们知道产品定位是为最大竞争优势而提出，是表现与竞争产品的不同之出，是确立产品在消费者心中与众不同的位置，也就是大家都在寻找的差异化。其核心是产品是什么、给谁用！我不知道浏阳河酒是怎样定位的，但我作为一个受众者看了广告就这样认为：这是一种酒，可以喝；给谁喝？给冠军喝！或者给运动员喝！浑然没有“浏阳河”本该赐予这种酒的诠释。
“浏阳河，冠军的酒”，这句文案严严实实地锁定了产品的定位是冠军的酒，当然不能说这个酒就是给冠军喝的（湖南三个冠军只是形象代言人而已），那么这个酒定位的市场到底在哪呢？它是不是会让人这么想：这个酒是给运动员喝的呢？有常识的人知道不是这样，但广告本身要告诉人们“这是给运动员喝”，让人郁闷。浏阳河酒的定位是什么？我百思不解，如果定位是从浏阳河的意象出发，那么为什么要说“冠军的酒”？
孔府家酒不是叫刘欢做广告，难道孔府家是给歌唱家喝的吗？请看他的一句话“孔府家酒叫人想家”，把“酒”与“家”放在一起，其意不言而喻！那种家的感觉甜甜的，还有一丝酸酸的离楚，够味！消费群也出来啦。
还有青酒不也是找的是香港著名影星和香港金马影帝——刘青云做的形象代言吗？但所有人看完广告都知道这是和朋友一起喝的酒，因为广告诉求的就是“喝杯青酒，交个朋友”，把酒、朋友、事业放在一起诠释让人感觉离我们很近，那就是我们自己的酒。
“浏阳河”？“冠军”？我反复思索，把浏阳河追回记忆，刘少奇的人文精神及人格魅力与体育精神强扭在一起，这是明显的不伦不类呀，他们为什么这样做呢？他们的着眼点是不是指“一方水土一方人，湖南人杰地灵，浏阳河就是这块土地的代表。”为此浏阳河酒也可以套上这个光环呢？可以，完全可以，但是浏阳河的意象才是产品的宣传点，不是“冠军”。也许冠军的酒定位是指酒中的冠军，即便是这样，那么它的广告表现也是差强人意。
如果我把 浏阳河，冠军的酒理解成浏阳河是酒中之王，但对消费者来说，你只表达酒中之王，是不是我喝啦也显王者风范呢？如果要满足消费者王者风范的需求，不要说产品怎么怎么，而要直接诉求消费者心理！从这个广告我可以看出：它的广告步伐还停留在经营观念演绎的产品观念时代，充其量也是推销观念时代，即广告表现的是企业按自己需要生产和销售产品，而不是针对产品实际购买和潜在购买顾客的需要做广告，五粮液集团经营已经到了市场营销观念时代，那么这个广告显然落后，它仍然在表示“爱我的产品非我的顾客”，也就是没有做到“爱顾客非我的产品”，刺激消费者欲望，激发消费行动！至于“冠军的酒，酒的冠军”这一说法可能是我牵强的揣摩，的确，要是真的用这样的广告表现这样的主题，诉求这种产品定位那简直是无稽之谈！
品牌形象的弱点
在上面我们都说过“孔府家酒”“ 青酒”的形象代言人——刘欢、刘青云，浏阳河的形象代言人是——湖南籍的奥运冠军，熊倪、刘璇、龚自超。从知名度上讲以上人员都具有较高的知名度，他们的形象都不错。但我们应该注意一点：客观来说刘璇、龚自超不是时尚性的女性人物，不足以以情调品位来感染人、引导女性和男性对酒文化的眷恋，况且她们是以一个运动员的身份在做代言人，衣着运动服，在视觉上已经限定这是运动与酒的关系；还有熊倪的体型、事迹、精神都无法塑造一种酒文化的形象！
品牌形象促销
在一些城市可以看到，同时立了孔府家与浏阳河的广告牌，每当看着两个人的形象，越来越觉得有味道：刘璇身着运动服在中国传统的喜庆红黄底色下双手成恭贺状，但一身运动服好象在告诉你：她在恭贺自己的奥运金牌，感觉不到她在恭贺受众者的亲人团聚或另一种的民间喜庆！这个设计无形中在强调她是奥运冠军，没有把人本位化！对受众者来说，刘璇没有代表人的个体，没有代表受众者你我他！而孔府家的代言人刘欢身后是万家灯火的夜空都市，没有礼服，一身闲情，此时此刻他是一个人，他即是个歌唱家又是个远离家人的普通人，那万家灯火也许就有来来往往--你我他的家！还有那句话“孔府家叫人想家”，既起到代言人提高知名度的目的又代表每个受众者的心，有明显的促销目的！ 可浏阳河的促销目的达到了吗？
陷入了一个体育营销误区
在世人目睹了全兴和金六福成功依托体育营销走向成功后，浏阳河也是想通过体育方面来提升品牌形象和开辟体育营销的另一个层次，从广告中可以看出他们想用体育精神来诠释这个品牌，把体育与中国深层的白酒文化结合，显然让人感觉不舒服，如果这样做仅仅是为了提高知名度，那么正好落入了前面《传播酒文化的陷阱》中的第三个陷阱：错把名气当品牌，并且没有任何促销功能。而孔府家中的刘欢，宽大的男人形象，一曲歌喉唱遍人间情，唱遍人间气，能不有酒？通过简简单单的广告诉求就把要促销目的展示和传达了，一样让人回味，青酒也是如此。
其实我想浏阳河做这么一个大手笔的广告，广告主耗资也不小，如此大的广告规模，请出如此大的明星阵容，浏阳河的知名度肯定有了，但这种知名度是干枯的，是没有感情的，也许是个“品牌泡沫”，“冠军的酒”的定位是种错误！这一点注定浏阳河的品牌的发展力度，哪怕营销中的其他因素再好，它的市场占有量的极限都会因为产品定位错误受到极大的制约！其次它的广告策略完全失去了促销的功能，这只是在作广告而作广告，严重的说不是在卖东西！
浏阳河该归属何方？
我个人认为浏阳河产品的定位必须回归浏阳河，到浏阳河里挖掘深厚的文化含义，砍掉“冠军的酒”这一喧宾夺主的做法，慎重地对浏阳河酒重新定位！
话后语
写到这里我就呼呼的进入梦乡，醒来之后看到这篇稿子的雏形觉得可读性和针对性还是有点那个味，也许我要的就是这个味吧！于是稍做整理把它奉献给大家。张胜虎先生看到之后拍肩大笑说道：“想不到这次喝酒喝出了一篇文章，还是酒方面的文章，真是喝的有一套”。当然在此篇文章中还是有许多不够专业之处，还望各位读者海涵，一笑而过。
（作者周亮，品牌策划专家，成都Brother品牌策划顾问中心首席专家，多家知名网站专栏专家，《品牌》、《企划人》、《营销与策划》特约撰稿人。迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected] [email protected]）