深圳小家电市场之4C分析
产品、价格、渠道、促销等4P分析更多的是以生产方为出发点来看待并研究一个区域市场：研究产品能使我们看出这个区域的消费档次和所折射出的收入水平；研究价格的波动幅度能使我们了解这个区域消费结构的“局域稳定性”；研究渠道能使我们感受商品不同流通环节的利益博弈和供应链条的是否畅通；研究促销则能让我们看到零售终端的丰富多彩和消费者从中得到的实惠。而顾客、成本、便利、沟通等4C分析则是在当前买方市场的大环境下，从消费方入手，研究顾客的内在需求和成本意识，为顾客创造便利的购物条件和互动性沟通。
深圳是一个特殊的区域市场，同时也因其得天独厚的前沿消费特点而成为对内地消费极具影响力和指导性的市场。从这个意义上讲，深圳终端零售市场的今天就是内地同类市场的明天。因此，对深圳小家电零售市场的4C分析必将对内地市场摸清顾客真正需求、创造良好购物氛围产生积极的导向意义。
二、营销4C分析：
1、顾客（Customer）：
研究顾客就是研究市场需求，就是探索居民的购买力。
笔者在“4P分析”中的“产品篇”中已经提到过，从那么多高档产品的纷至沓来，可以折射出深圳的居民购买力有多么强。笔者分析认为，这有来自外部环境与内在需求的双重原因，其主要表现为如下5个方面：
A、国家“住宅整体厨房卫浴政策”的重大指引。今年7月底，中国房地产及住宅研究会住宅厨房卫生间委员会在北京召开了建设部行业标准《住宅整体厨房》和《住宅整体卫浴间》编制工作，建设部副部长周干峙、政策研究中心副主任吴家骝等宣布了国家对改善厨卫设备、提高住宅科技含量等住宅产业化措施的鼓励和支持。弹丸之地、寸土寸金的深圳虽然不能在横向扩大厨卫面积，但对高层立体住宅的厨卫“增容”，深圳人自然会首当其冲，成为行业的领头羊。这一点，笔者在原作《深圳小家电市场考察分析报告》 “SWOT分析部分”的“机会篇”里面有一定阐述。
B、虽然也有等离子彩电、纳米冰箱等高端大家电产品频频问世，但从宏观上看，大家电的消费大潮高峰已过，目前更多体现出的是“查漏补缺”，并且正如笔者在“4P分析”中所言，任何高端产品都要经历从“高处不胜寒”到“飞入寻常百姓家”的“认知—接受—选购”过程，还要经历一番“奢侈性消费与实用性消费“的权衡。而厨卫小家电则以其巨大的市场需求拉力和更加彰显的实用性而逐渐成为家电业消费的主流；
C、深圳居民的整体素质普遍较高，从而对生活质量的要求更为考究，另一方面，工作的快节奏所带来的身心压力使人们更加追求居家生活的便捷与舒适；
D、高档产品的高附加值也给商家带来了高额利润，从而使他们不遗余力地去推波助澜，“煽”起顾客本不甚强烈的购买欲望；
E、由于深圳地区多以来自内地的各种创业者和各级打工者为居民主流，人口的流动性大，因此，较大的“移民”比例也给“可再生性消费”带来了巨大商机。
2、成本（Cost）：
正如笔者在4P分析的“价格篇”中所言：像深圳这种享受生活、追求档次，高消费、快节奏的区域市场，价格并不是对销售效果的主要制约因素。虽然深圳的消费水平较高，但由于居民的整体素质较高，从而也就具有较高的成本意识，因而对商品的“性价比”要求也相对较高。从这个角度上乍一看去，价格与成本好象成了一对“矛盾共同体”，其实不然。恰恰是因为成本意识的存在，才出现了前述“几乎10%价差”的参差错落之怪现状。这正是消费者在成本方面作出的权衡。
因此，只有“性价比”较高的商品才能有较好的销量，才会有丰硕的收成，从而在客观上也为众厂商指明了一条产品研发的奋斗方向。
3、便利（Convenience）：
巨大的市场需求引来了更为充足的市场供应，供需双方的“跷跷板游戏”开始在不知不觉中倾斜。社会主义市场经济发展到今天早已成了买方市场，更何况是处在改革开放前沿的深圳呢？供大于求的现实结果使顾客“以上帝自居”的观念深入人心，顾客购物时对便利性的诉求也便越来越明显。难怪有人说“现在的消费者越来越牛了，也越来越难伺候了”。
从广义上来讲，顾客在购物时所希望和要求的便利不外乎两点：“地域性便利”和“舒适性便利”，而对地域性便利的追求则促使“社区型消费”成了最为主要的消费方式。
这里的“社区型消费”我们不妨可以这样理解：
为了购买某种商品，比如说买一台电热水器吧，若是过去，人们往往要四处奔波。先要去找到那里卖这类产品（可能会有某某产品一条街，但这条街可能会离你家很远）；找到这条街后，要对感兴趣的产品鉴别质量优劣、对比价格高低；选定一款后付钱购买，但你还要选购相关配件（虽然厂家往往附送关键配件如分水阀、喷头等，但普通配件往往是因用户而异，总之厂家不可能配齐）；全都买齐了之后还要往家里运送，不管是商家免费送货还是自己找车但总得耗费时间。这与深圳的快节奏显然是格格不入，于是这种购物的麻烦与耗时使人们急于寻求距离自身较近的理想购物场所。
并且越是购置小件商品，这种触手可及、就地取材的愿望就越强烈，特别是日常用品就尤为明显，人们总希望购置这些物品要如“探囊取物”一样方便。因此，购小件商品时地域的便利性日益成为形成购买冲动的决定因素，像电饭煲、微波炉、豆浆机这类小家电自然也不例外。如果将顾客自身作为圆心，那么在商品日益“同质化”的今天，购物半径越小的卖场，就越容易成为顾客的首选地。近几年“便利店”、“便民店”的兴起便是社区型消费导向的直接结果，客观上也为同一商品在不同区域的“微小价差”找到了注脚。在这一点上，深圳的商家比较“善解人意”（其实是巨大市场潜力作用下的利益驱动），仅罗湖、福田两个人口密集区，大型专业及综合卖场就有数十家。给人们就近选购带来了极大方便。
至于“舒适性便利”，则是众商家对每位光临顾客的“执意挽留”。比如在商场安装空调、设置座位等。按营销学零售策略中说，顾客每在商场多逗留10分钟，其在这里购物的决策影响力就能增加20%。在这个方面，深圳许多商家也都做得很好。只是随着私家车的增多，有许多商场门前的泊车位显得越来越不够用了。
4、沟通（Communication）：
随着“顾客是上帝”的营销观念的深入人心，沟通也就越来越成为各商家“委曲求全”讨好顾客的招数，于是便有一些大牌家电企业高喊口号大打 “服务牌”，并马上有一大群家电同行去跟风。好象沟通就只是加强顾客服务，其实这完全是一种形而上学、以偏盖全的想法。纵观营销理论“从4P到4C”转化的微妙过程，不难发现，它同时也是从“单向促销”到“互动沟通”的思路转变过程。从某种角度上看，有些厂家对经销商下放许多政策、有些厂家或商场对消费者搞许多大型促销活动等，在很大程度上是对当今市场现状的无奈之举和对广大“上帝”的取悦与争宠。
窃以为，加强服务或者不自觉地放大服务固然能美化企业的良好形象，但这毕竟只是厂商与顾客之间的沟通，或者说这只是沟通工作中的一小部分。而真正维持企业良性发展运作的却往往是企业内部的沟通和与经销商的良好合作关系：总部与分公司之间、分公司与经销商之间、分公司内部、业务员与导购员之间等等都需要保持必要的、及时的互动沟通和信息回馈。同样道理，要想真正维持商场良性发展和运作，在保持好商场内部的沟通的同时，还要时时保持与厂家和供应商的“亲密接触”：高层决策者与采购部门及销售部门之间、采购部门与供应商之间、销售部门与推广部门之间、不同的销售板块之间、部门经理与导购员之间等都要保持良好的沟通与反馈。如果抛开这么多沟通环节而只去谈与顾客的“服务沟通”，无疑是不全面的。所以就不难理解在当代营销4C理论中为什么出现的是更为全面的C（communication）而不是单纯的S（service）。这一点，笔者在原作《深圳小家电市场考察分析报告》 “SWOT分析部分”的“劣势篇”里面也有一定阐述。
但不管怎么说，加强沟通总不是一件坏事，起码广大消费者可以从中享受到很多前所未有的“渔翁之利”。我们还可以很容易地观察到：只要是品牌丰富、经营红火的卖场和展品齐全、畅销不衰的商品品牌，他们无一不是在“厂家—商场—顾客”三者之间的沟通环节上下大了工夫。常言道：识时务者为俊杰。在终端零售越来越难做的今天，深圳许多商家在这方面的敏锐意识和所付出的实际行动很值得我们内地的同行去潜心学习。
本文及4P分析部分节选自作者原作《深圳小家电市场考察分析报告》。
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