深圳VS杭州：一群企业与另一群企业的品牌战争－－服装业成长报道之二
有没有这样的好事：不需经过巨额的品牌投资和漫长的品牌培育与积累，仅仅因为你的企业位于某地，就能立刻赢得客户和消费者的信任与青睐？
有！当你购买一瓶法国香水、一件意大利时装、一块瑞士钟表时，除非你想借助“迪奥”、“范思哲”、“劳力士”这些国际顶级品牌来标榜身份，否则，有多少时候，你真在乎它是哪个牌子？“法国”、“意大利”、“瑞士”就是你购买的品牌。不过，它们是区位品牌，它们让你对贴着它们标志的所有产品都产生信任。
区位品牌的魅力是如此巨大，自然引来了各地政府和企业广泛的关注和参与。作为中国女装排头兵的深圳和杭州，就“率领”女装企业上演了一场“谁是中国女装之都”的品牌拉锯战。
区位品牌要靠产业集群
要了解区位品牌，首先必须了解产业群或集群(Cluster)。根据产业分析与竞争大师波特的定义，产业集群指的是在某一特定领域中，大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚，并形成强劲、持续竞争优势的现象。当产业集群上升到品牌的层面后，就形成了区位品牌。区位品牌通过类似于“产地名+产品+特性”的格式，为某个地域的特定产品给予定性，并使这一定性受到广泛认可。
一个好的区位品牌，可以最大限度地吸纳资源。比如服装业，既需要纺织、工艺制造这样的直接生产部门，也需要品牌代理和经纪、展览、出版和媒体、流行趋势发布等相关服务机构。服装业愈发达的地区，分工也愈细，相关的服务行业愈发达；中国服装业的主要问题都与分工还不够细、相关服务部门不够成熟甚至处于空白、产业集聚度不高有关。广东正在尝试产业集群的路子，正在形成广州虎门女装、中山沙溪休闲服、普宁衬衣、南海盐步内衣、潮州婚纱晚礼服、新塘牛仔服等产业集群。但产业集群并不能自动产生区位品牌，只有当产业集群的优势和功能被外界认可时，区位品牌才能形成；而一旦区位品牌形成，又会对产业集群产生更大的推动力。在广东这些产业集群中，区位品牌意识最强的是深圳女装，与它在展开竞争的，则是比它更具野心的杭州。
一群企业做品牌
在形成目前的区位品牌形象之前，深圳和杭州女装都经历了资源集聚与产业群形成、产品或企业品牌化、有意识的区位品牌3个阶段。
上世纪80～90年代初期，是杭州和深圳女装的产业群形成时期。不同的是，深圳毗邻香港，加上政策方面的优势，采取了以“三来一补”为主要经营形式和以“三资”企业为龙头的经营模式，产品以外销为主。这使深圳无论在设备及工艺、布料、人才还是对时尚趋势的把握方面，从一开始，国际化的程度就很高。杭州有传统的丝绸优势，背靠浙江美院、中国美院这些中国服装设计人才的主要输出地，加上民间经济发达，因此，起初采用了手工作坊为主的经营模式，但这种模式并没有朝专业分工方面发展，而是从布料、剪裁到缝制加工，一家企业全部搞定。这使杭州女装尽管在总量上很大，但规模较小，工艺水平、品质都较差。
20世纪90年代初至2000年，是单个产品或企业品牌的形成时期。此阶段，“杭派”女装开始形成一股巨大的力量，基本形成了目前的风格定位，涌现出一批品牌。到2001年，杭州女装品牌已有上百个。深圳在单个产品或企业品牌的形成时间上比杭州稍晚，而且在很长时间内都没有形成自己的风格，只是一味地追赶欧美、香港潮流。但从20世纪90年代中期起，开始涌现出一批品牌，以设计师品牌居多。企业或产品品牌化过程，进一步强化了两地的女装产业集群特征。
2000年以后，两地开始进入有意识的区位品牌建设阶段，都提出了要做“中国女装之都”的目标，以整体形象参加每年的中国国际服装服饰博览会，并开始举办女装展——深圳是中国女性服饰博览会，杭州是中国杭州国际女装展。与此同时，在区位品牌的定位上，杭州正式提出杭州女装的概念，而深圳则更加强化与国际接轨方面的优势。结果，形成了目前的品牌形象和市场定位：杭州女装是与“水文化”和传统“丝绸文化”相映成形的婉约、雅致和浓浓的江南情调，优势仍然在中国传统的丝绸与水乡文化底蕴，在布料和工艺的国际化上有较大欠缺，整体定位中低档；深圳女装则形成了“时尚、高品质”的形象，在布料和设计的国际化方面领先全国，也是国内不多的将市场延伸到全国的女装，在定位上则是中偏高档。
从2000年起，深圳成为中国女装第一大产地（以前是虎门）和国内趋势引导者。据不完全统计，目前深圳女装已占到全国市场份额的60%，品牌达400多个，有国内外知名品牌30多个。
看来，目前两个团体的拉锯战中深圳暂时处于上风，但杭州显然也毫不示弱，一个突出的表现就是上自浙江省省委书记下至杭州市政府，都把“中国女装看杭州”这个目标作为杭州经济发展的重点。尽管深圳市政府也对深圳女装寄予厚望，但浙江企业向来就以协同作战著称，而这一点，在更强调市场机制作用的深圳，就有所不及了。
靠团体更靠个体
“尽管区位品牌有一定作用，但我还是不主张以地域来划分服装企业。在深圳也有做得不好的企业，而在一个服装业可以忽略不计的地方也可以产生很好的企业。关键要看企业自己。”深圳歌力思的总经理夏国新对区位品牌表达了自己的看法。
的确，如果没有重量级的企业或品牌支撑，一个区位品牌很难真正确立起来。意大利时装之所以成为时装业的一个重要区位品牌，如果没有“范思哲”这样的国际顶级品牌做支撑，是很难令人信服的。深圳女装之所以发展得比较好，也正是由于深圳企业市场化程度较高，善于抓住各种市场机会，并随时根据市场需求适时进行调整，而且深圳企业的信息化程度、管理和营销水平都是很高的。据夏国新介绍，歌力思前一天在全国的销售情况，他第二天中午之前就可以了如指掌，这在女装这样变化迅速的行业尤其重要；又比如营销模式，深圳的品牌企业一般都采取专卖店经营的方式，并引进了国外比较成功旗舰店模式；另外，深圳很多企业的设计师和管理者经常出国考察，学习意识和能力都很强，这使他们能在第一时间掌握国际流行趋势。
从某种意义上来说，谁能赢得“中国女装之都”的拉锯战，最终还取决于几个因素：一是产业优势定位。比如杭州的优势就在比较深厚的“水文化”和“丝绸文化”，以及发达的丝绸产业，它的未来如果不能很好地消化这些既有优势，而一味追赶潮流，就很容易迷失自己；二是能否孕育出一批在国内外享有较高知名度的品牌和有实力的企业，这一点是关键。三是谁的产业集群能更有效地组织起来，以最大程度降低单个企业、品牌的运营成本，促进创新。单从区位品牌的建设上看，两地都还有很长的路要走。
链接：深杭两地知名女装品牌和设计师
深圳主要知名女装品牌和著名设计师
品牌：菲妮迪、玛丝菲尔、歌力思、淑女屋、影儿、邓皓、天意、爱特爱、马天奴、衡韵、欧柏兰奴、梁子
设计师：天意的梁子、邓皓时装的邓皓、歌蕾丝的罗峥、华丝公司的于静、艺之卉的赵卉洲、纳帕佳的来芮、迪丝平的鲁莹
杭州2003年十大女装品牌和十佳设计师
十大品牌：万事利、古木夕羊、永达兰、永远的女人、浪漫一身、喜得宝、蓝色倾情、EX LifeEN、红袖、江南布衣。
十佳设计师：香舍服饰的吴斌、禾田服饰的郑小龙、蓝色倾情服饰的王丽萍、江南布衣服饰的尹晓越、杰施时装的施杰、海桦时装的欧阳改梅、流金岁月服饰的曹霜梅、海伦服装的林丽华、浪漫一身服饰的孙红、利民中式服装的蒋明
原载：《公司》杂志2004年第3期
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